A Inteligência Artificial generativa não reduziu o espaço da criatividade humana. Paradoxalmente, tornou grandes ideias ainda mais valiosas

No palco do RD Summit 2025, Guilherme de Bortoli, cofundador da Orgânica, apresentou uma das teses mais comentadas do evento: a Inteligência Artificial generativa não reduziu o espaço da criatividade humana. Paradoxalmente, tornou grandes ideias ainda mais valiosas.

Sob o tema “Sua marca desapareceu na Prateleira da IA?”, ele argumentou que, em um ambiente saturado por conteúdo automatizado, a única forma de se destacar é apostar naquilo que a IA não consegue reproduzir: a “Unpromptable Idea” (Ideia Não-Solicitável).

O paradoxo da criatividade na era da IA

Guilherme chamou de “Paradoxo da Criatividade na IA” o fenômeno em que a explosão de conteúdos gerados por máquinas — todos parecidos, previsíveis e rasos — aumenta o valor das ideias ousadas, humanas e originais.

A IA, explicou ele, é “uma máquina de replicação de padrões”. Já a criatividade humana é “uma máquina de quebrar padrões”. E quanto maior o “ruído” criado pela repetição automática, maior o valor do “sinal” produzido pela criatividade autêntica.

A provocação central veio em uma frase que marcou a palestra: “A IA, ironicamente, está aumentando o ROI de uma grande ideia.”.

Enquanto o conteúdo genérico se torna commodity, uma única ideia marcante tem poder de “perfurar o barulho” e viajar com velocidade por redes, mídia e, claro, pelos próprios algoritmos de IA.

Unpromptable Ideas: a vantagem humana que a IA não alcança

Para ilustrar como nascem as Unpromptable Ideas, Guilherme trouxe casos que se tornaram ícones:

• Spotify Wrapped, a retrospectiva anual do Spotify que transformou dados de usuários em um evento cultural, compartilhável e até emocional.
• Whopper Detour, campanha do Burger King que levou clientes até o estacionamento do principal concorrente.

Nenhuma dessas ideias veio de um pedido a uma IA, como “crie uma campanha viral”. Elas nasceram de observação humana, sensibilidade cultural e coragem criativa — ingredientes que não existem nos datasets que treinam modelos de IA.

“É justamente por ser tão original que a Unpromptable Idea força tanto os humanos quanto os algoritmos a prestar atenção.”

A criatividade como métrica central da nova jornada de compra

Guilherme reforçou que a criatividade deixou de ser apenas diferencial estratégico e se tornou elemento central da jornada do consumidor. O motivo é que a IA mudou a forma como as pessoas descobrem marcas.

As ferramentas de IA não entregam uma lista de links, entregam uma resposta. E essa resposta também depende do que o mundo diz sobre sua marca, não só do que ela diz sobre si mesma.

Por isso, são justamente as ideias originais que geram menções, conversas, autoridade e reputação. Ou seja: os ativos que realmente entram na resposta da IA.

Os pilares da nova visibilidade: conteúdo, confiança e tecnologia

Embora o pilar “content”, impulsionado pela criatividade, tenha dominado a palestra, Guilherme reforçou que ele só se sustenta quando apoiado em dois outros pilares fundamentais: “trust” e “tech”.

Content: onde a narrativa é construída

No palco, Guilherme deixou claro que conteúdo é o pilar onde a narrativa da marca realmente ganha forma — e onde se define se ela será ou não reconhecida pelas IAs. “Se a sua marca não dá ao mundo algo digno de ser repetido, a IA também não vai repetir.”, provocou.

Isso porque é no conteúdo que uma marca demonstra experiência, autoridade e pontos de vista que só ela poderia ter, dando às IAs os sinais necessários para decidir quem merece ser citado e, mais do que isso, quem merece ser preferido.

Trust: o que o mundo diz sobre você

Para Guilherme, “Não se trata mais do que apenas a sua marca diz. Trata-se do que o mundo também diz sobre a sua marca.”. E, para tornar isso concreto, ele compartilhou um teste simples realizado no próprio ChatGPT:

Ao perguntar “Qual é a melhor agência de SEO do Brasil?”, a resposta cita a Orgânica não porque a agência tenha afirmado isso sobre si mesma, mas porque seu nome já circula como referência no mercado, aparecendo em menções, discussões e comparativos ao longo dos anos.

É trust em sua forma mais pura: reputação transformada em recomendação automática.

Guilherme também apresentou dados da Ahrefs que fortalecem essa tese: menções à marca pela web têm correlação três vezes maior com aparição em resumos de IA do Google do que os famosos backlinks.

Tech: a base para ser compreendido por humanos e máquinas

Já o pilar técnico garante que, além de reconhecidas, as marcas sejam interpretadas corretamente pela IA.

Guilherme reforçou três fatores:

• Velocidade: se o site não carregar em um segundo, nem humano, nem IA esperam.
• Estrutura e semântica: HTML limpo, dados estruturados, conteúdo compreensível.
• Rastreamento: permitir o rastreamento de bots de IA, como OAI-SearchBot, Google-Extended e PerplexityBot.

Em outras palavras: a IA só recomenda aquilo que consegue ler, entender e confiar.

De aparecer a ser escolhido: o ponto de virada

O cofundador da Orgânica encerrou sua apresentação com a síntese que redefine não apenas o SEO, mas todo o papel do marketing na era das IAs generativas: antes, o desafio era ser encontrado, agora, é ser escolhido. A diferença parece sutil, mas é gigantesca.

Segundo ele, o mercado ainda está preso a uma lógica ultrapassada, onde o objetivo era disputar cliques e “provar valor” para buscadores. Só que essa lógica morreu no momento em que os resultados de busca deixaram de listar opções e passaram a fazer escolhas.

Antes:

• O objetivo era aparecer.
• O KPI central era tráfego.
• A estratégia era técnica.
• O foco era o algoritmo.

Agora:

• O objetivo se torna virar a versão da história que a IA decide contar.
• O KPI vira menção, confiança e preferência.
• A estratégia é integrada entre conteúdo, reputação e tecnologia.
• O foco volta a ser o humano.

Guilherme resume essa virada com uma frase simples e, ao mesmo tempo, profunda: “A IA está filtrando o barulho e amplificando quem tem algo verdadeiro a dizer. Quem joga para o ranking vai perder, porque o objetivo não é mais ser encontrado, é ser preferido.”.

Isso significa que marcas que se apoiavam exclusivamente em otimizações técnicas agora perdem espaço para marcas que têm ideias originais, conteúdo que marca e conversas reais sendo geradas no mundo.

No final das contas, a lógica é simples: ser encontrado depende de técnica. Ser escolhido depende de confiança, relevância e humanidade — três atributos que nenhuma IA consegue fabricar sozinha.

É essa mudança que reposiciona o marketing como ponte entre tecnologia e cultura. E devolve aos humanos a responsabilidade pelo que só eles podem fazer: criar histórias que sobrevivam ao filtro das máquinas e encantem pessoas.