A maioria dos comerciais B2B está criando urgência da forma mais incompetente possível. E isso não é só ineficiente — é muito ruim para os negócios

Vou começar te contando algo que me envergonha: durante meus primeiros cinco anos vendendo para empresas, eu era aquele cara chato que ligava na sexta-feira dizendo “a proposta expira segunda-feira”. Acreditava piamente que isso funcionava. Resultado? Alguns eu convencia, a maioria não. Perdi uma conta muito importante porque o CEO me disse na cara: “Você me parece desesperado para fechar suas metas.”

Aquela frase me destruiu. Mas também me forçou a questionar tudo que eu “sabia” sobre vendas.

Depois de anos, posso afirmar categoricamente: a maioria dos comerciais B2B está criando urgência da forma mais incompetente possível. E isso não é só ineficiente — é muito ruim para os negócios.

Se você ainda acredita que gritar “última chance” funciona, preciso te contar algumas verdades que vão incomodar você e todo mundo da sua equipe comercial.

Deixa eu te fazer uma pergunta direta: quando foi a última vez que você comprou algo caro porque “a promoção acabava hoje”?

Exato. Você não lembra porque isso não acontece com pessoas inteligentes. E adivinha só — seus clientes também são.

Mas por algum motivo bizarro, continuamos acreditando que executivos que movimentam milhões vão tomar decisões baseadas na nossa agenda de metas mensais. É de uma arrogância impressionante quando você para para pensar.

Eu descobri isso da pior forma possível.

Lembro, há tempos, que estava negociando com uma empresa de logística que precisava urgentemente de automação. O COO estava muito interessado, mas quando chegou na etapa final, soltei minha frase “matadora”: “Olha, essa condição especial só vale até quinta-feira.”

Sabe o que ele respondeu? “Se vocês podem me dar essa condição hoje, por que não poderiam dar na próxima semana também? O que vai acontevcer daqui até lá?

Perdi a venda na hora.

Aqui é onde a coisa fica cientificamente interessante. A neurociência diz que quando você está sob pressão elevada, literalmente desliga a parte do cérebro responsável por decisões inteligentes. O córtex pré-frontal entra em modo de defesa e a primeira reação é fugir.

É por isso que comerciais enfrentam ciclos longos e taxas muito baixas de conversão. Não é porque o mercado está difícil — é porque estamos ativando os mecanismos de defesa dos nossos próprios clientes.

Mas e a urgência real? Essa é completamente diferente. Quando um executivo percebe que cada dia de atraso está custando R$ 30 mil em oportunidades perdidas, o cérebro processa isso como informação valiosa. Não como manipulação barata.

A diferença é simples: Pressão é sobre suas metas. Urgência é sobre os problemas deles.

Um dos clientes de consultoria que mais me marcou foi uma empresa de tecnologia que atuava no setor de Saúde. Estavam com taxa de no-show de 35% e geravam apenas 30 oportunidades mensais. O CEO estava descrente, tinha tentado de tudo.

O problema era óbvio: Eles ligavam para hospitais dizendo “temos uma demo imperdível para vocês”. Urgência zero. Relevância zero.

Mudamos a abordagem completamente. Em vez de vender demo, começamos calculando quanto cada hora de processo manual estava custando para o hospital. Em vez de pressionar por reunião, começamos enviando estudos personalizados sobre produtividade na área da saúde.

Resultado em seis meses: no-show caiu para 15%, oportunidades subiram para 50 mensais e faturamento cresceu 165%. Não porque aplicamos alguma fórmula mágica. Porque paramos de ser irritantes e começamos a ser úteis para o mercado

As três técnicas que funcionam

1. O custo da ignorância (minha favorita)

Esta é devastadoramente eficaz quando bem aplicada. Você quantifica matematicamente o que está custando NÃO resolver o problema.

Exemplo real de uma negociação: “Com base nos dados que você compartilhou, cada mês sem essa automação está custando R$ 67.000 em retrabalho e multas. Em um ano, estamos falando de R$ 804.000. Sua margem anual é maior que isso?”

Não é ameaça. É matemática. E matemática não mente.

2. FOMO corporativo inteligente (a técnica que mais vejo ser mal aplicada)

FOMO significa “Fear of Missing Out” (em português: “Medo de Ficar de Fora” ou “Medo de Perder Algo”).

É um conceito psicológico que descreve a ansiedade que as pessoas sentem quando acreditam que estão perdendo experiências, oportunidades ou benefícios que outros estão tendo.

Vou ser direto: se você ainda fala “só temos três vagas no programa”, você está vivendo em 2005. Executivos não são criança comprando ingresso de parque.

FOMO no B2B é sobre competitividade, não escassez artificial. Trabalho assim: “Seus três principais concorrentes implementaram soluções similares nos últimos 18 meses. Eles estão vendo ganhos médios de 40% em eficiência operacional. Você está confortável ficando para trás?”

3. Urgência colaborativa (a que mais gera resultados)

Esta inverte o jogo completamente. Em vez de VOCÊ criar urgência, você ajuda o CLIENTE a descobrir a urgência dele.

Perguntas que uso religiosamente:

“O que acontece com sua posição no mercado se esse problema não for resolvido nos próximos 90 dias?”

“Como a diretoria reagiria se soubesse que existe solução disponível para isso?”

“Qual seria o impacto se um concorrente lançasse essa funcionalidade antes de vocês?”

Nos anos 2000, estava negociando com uma multinacional farmacêutica. Negócio de R$ 2 milhões, ciclo de oito meses. Estava indo perfeitamente bem até eu cometer o erro clássico.

Na penúltima reunião, ansioso para fechar, disse: “Olha, dezembro é difícil para implementar, então se não definirmos até sexta, só conseguiremos começar em fevereiro.”

Era mentira. Podíamos implementar quando quisessem.

O comprador percebeu na hora. Me olhou com aquela cara de “você realmente acha que sou idiota?” e disse: “Vamos reavaliar outras opções no começo do ano.”

Perdemos. Para um concorrente mais caro, mas que foi brutalmente honesto durante todo o processo.

Aprendi duas lições caras naquele dia: transparência vale mais que táticas, e distorcer sobre urgência destrói credibilidade instantaneamente.

Aqui está algo que a maioria dos vendedores não consegue aceitar: seus clientes chegam sabendo mais sobre sua empresa do que você imagina. Eles pesquisaram suas táticas, leram reviews, compararam preços.

64% dos compradores B2B são millennials que cresceram detectando manipulação. Eles fazem 67% da pesquisa antes de falar com vendedores. Chegam céticos, informados e com zero paciência para joguinhos.

A velha escola de “criar pressão” não só não funciona — ela é ativamente prejudicial. É como usar técnicas de 1990 em clientes de 2025.

Até 2027, empresas que ainda usam táticas de pressão artificial vão ter taxas de conversão 70% menores que as concorrentes.

Por quê? Porque inteligência artificial está chegando forte no processo de compra B2B. Já existem ferramentas analisando interações comerciais em tempo real, detectando manipulação e alertando compradores.

Imagine receber um alerta: “Esta empresa está usando urgência artificial baseada nas metas deles, não nos seus problemas reais.”

Game over para quem não evoluir.

Faça uma auditoria: analise suas últimas 20 vendas perdidas. Quantas foram porque você “não criou urgência suficiente”?

Agora seja honesto: quantas foram porque você criou urgência do jeito errado?

Eu aposto que pelo menos 12 das 20 foram por pressão inadequada, não por falta de urgência.

Vou encerrar com algo que vai mexer com todo mundo que leu até aqui: a razão pela qual muitas pessoas ainda usam táticas de pressão não é porque funcionam. É porque são mais fáceis que fazer o trabalho real de entender profundamente os problemas do cliente.

É mais simples inventar um prazo que pesquisar quanto está custando não resolver o problema. É mais rápido falar “última chance” que calcular ROI personalizado.

Mas facilidade e resultados raramente andam juntos.

Seus concorrentes provavelmente ainda estão na era da pedra lascada, criando urgência falsa e irritando clientes.

Isso significa que você tem uma janela de oportunidade gigantesca para se diferenciar sendo genuinamente útil.

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Grande abraço

Stavros