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Setor de Serviços: Uma abordagem na Administração de Marketing

RESUMO O presente artigo procura evidenciar as diferenças entre o marketing de serviços e a abordagem tradicional de marketing. Com o crescimento cada vez maior do setor de serviços na economia, cabe diferenciar e ressaltar aspectos significativos para a prática do marketing. Assim, o texto mostra as características básicas dos serviços e suas implicações, bem como o comportamento do composto de marketing em serviços. Com isso, encontram-se desafios de implementação exigidos pelo marketing de serviços, já que as pessoas são parte fundamental dos processos de serviços. PALAVRAS CHAVES: Serviços, Marketing, Composto de Marketing ABSTRACT
The present article looks for to evidence the differences between the marketing of services and the traditional boarding of marketing. With the growth each bigger time of the sector of services in the economy, fits to differentiate and to stand out significant aspects for the practical one of the marketing. Then, the text shows to the basic characteristics of the services and its implications, as well as the behavior of the made up of marketing in services. With this, challenges of implementation meet demanded by the marketing of services, since the people are basic part of the processes of services. 1. ASPECTOS GERAIS SOBRE SERVIÇOS

Vivemos em uma economia de serviços. As estatísticas variam um pouco, mas de modo geral é possível atribuir 70% de toda a riqueza mundial ao setor de serviços. Do ponto de vista do emprego, o cenário dos serviços é bastante favorável: setor empregador, de mão-de-obra intensiva, há trabalho em serviços para praticamente todas as faixas de escolaridade e renda. Custa significativamente menos a criação de um emprego em serviços do que a criação de um emprego na indústria. Enquanto a indústria tende à automação, à especialização do trabalho, reduzindo a participação humana, o setor de serviços não consegue facilmente dispensar o elemento humano. Na verdade, para grande parte das empresas de serviço o único ativo disponível são as pessoas que compõem a empresa, sua inteligência e conhecimento. Assim é que constantes mudanças no quadro de pessoal podem afetar profundamente uma empresa de serviço. O vínculo estabelecido é com a pessoa e não com a empresa; para o cliente, o prestador de serviço representa a empresa e é o depositário de sua confiança. Outra questão que aponta para o crescimento da economia de serviços é a dificuldade cada vez maior que um produto tem para se diferenciar de outro, tanto do ponto de vista técnico quanto do ponto de vista de utilidade. Os produtos estão cada vez mais parecidos, similares, e a profusão de marcas e fabricantes acaba comprimindo as margens de lucro. Muitas vezes só mesmo a marca é que consegue gerar uma percepção de diferenciação, que, de todo modo, não é fácil nem barato para sustentar. Ora, tudo isso fez com que os fabricantes percebessem que a única, ou melhor, forma de realmente diferenciar seu produto é mediante um conjunto de serviços que agregam valor a ele: entrega, assistência técnica, garantias, seguros, crédito, distribuição, informação e pós-venda. Mesmo empresas tipicamente de produtos, ou conhecidas como líderes de produtos, já pensam, hoje, em serviços como estratégia de lucro. 2. CARACTERÍSTICAS E IMPLICAÇÕES DO SETOR DE SERVIÇOS PARA A ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING A todo o momento, nos deparamos com a prestação de serviço. Essa atividade assumir tal importância que se tornou funcional e simples à medida que a contratamos para quase tudo, inclusive para cuidar dos filhos, da casa, realizar consertos, passear com o cachorro ou lavar o carro. Segundo a Associação Americana de Marketing: Serviços são produtos... que são intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor para o usuário não podem ser transportados nem armazenados, e são quase instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviços são freqüentemente difíceis de serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são comprados e consumidos (KURTZ E BOONE, 1998, p. 298). Assim, serviços são desempenhos no tempo e espaço que geram valor para o cliente por meio de uma transformação, uma experiência de serviço. O serviço é um desempenho transformador, intangível em essência, mesmo quando ligado a um produto físico. Um serviço também precisa ser entendido por suas características: inseparabilidade, variabilidade, intangibilidade e perecibilidade. Inseparabilidade

Essa característica aponta para a questão de que todo serviço tem um momento em que sua produção e consumo são simultâneos, inseparáveis. Para Churchill e Peter (2003 p. 295), devido à inseparabilidade, os clientes podem não só querer um determinado tipo de serviço, como desejar que ele seja prestado por uma pessoa. Neste contexto, podem-se abordar alguns aspectos: - O prestador de serviços é a empresa do serviço diante do cliente; assim, será julgado por tudo que fizer ou deixar de fazer; - O cliente interfere na produção do serviço com sua participação. Na verdade, ele co-produz o serviço, pois o ambiente de produção do serviço não é controlado e depende e precisa da interação do cliente. Assim, este também precisa ser educado sobre o serviço e precisa aprender sobre ele; - Não há uma segunda chance para o prestador, pois o serviço tem que ser adequado no momento em que o cliente necessita. Se alguém errar, pode não ter uma segunda chance, pois a empresa não terá sido capaz de entregar o que o cliente queria no momento em que precisava. Como agravante, muitos serviços, se não prestados adequadamente da primeira vez, podem causar danos irreparáveis, comprometendo a imagem da organização. Variabilidade Serviços são variáveis, isto é, os serviços variam e podem variar conforme o prestador do serviço e o cliente. Esta característica tanto pode ser vista sob um lado positivo quanto negativo. O lado positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a personalização, o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de clientes. O lado negativo da variabilidade é que ela torna difícil o estabelecimento de um padrão de serviço, de procedimentos personalizados, imune a erros. Isso faz com que seja comum, por exemplo, a seguinte questão: como atender sempre bem o cliente, se tanto o cliente pode ser mais ou menos favorável ao serviço, quanto o próprio prestador de serviços pode ter um comportamento mais ou menos adequado, dependendo de suas características pessoais. Conforme Zeithaml e Bitner (2003), considerando que os serviços são atuações, em geral desempenhadas por seres humanos, dois serviços nunca serão exatamente desempenhados de forma igual. A conseqüência é que a qualidade do serviço depende das pessoas que o prestam e consomem. E o segredo do serviço é conseguir, respeitando-se a variabilidade, estabelecer padrões mínimos que garantam uma performance adequada ao serviço. O difícil não é ser excelente um dia, mas conservar a excelência todos os dias.

Intangibilidade O serviço é intangível, isto é, não é palpável. Esta é sua mais evidente característica. Contudo, é preciso destacar que embora seja essencialmente intangível, todo serviço possui diversos elementos tangíveis, palpáveis, perceptíveis. Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço. São pistas, sugestões de como ele deve ser. Dizemos mesmo que uma das técnicas de marketing de serviços é justamente tangibilizar o serviço, isto é, tornar visível o invisível, evidenciar aquilo que o serviço promete. Na verdade, os elementos tangíveis do serviço, que podem mesmo ser as pessoas que nele trabalham, cumprem o papel de reduzir o nível de dúvida sobre a qualidade do serviço. É que, como se diz com freqüência, todo serviço é a compra de uma promessa. Temos que acreditar na promessa do serviço e pagar pra ver, isto é, só saberemos se a promessa que o serviço sugere foi cumprida após a experiência do serviço ocorrer. Os tangíveis são, portanto, sinalizadores de que podemos confiar ou não na promessa do serviço. Neste ponto, é preciso considerar que os elementos tangíveis de um serviço estão na esfera do parecer e não do ser, isto é, eles cumprem o papel da sedução, da transferência da confiança. Somente o próprio serviço é que irá validar a promessa, e então iremos não apenas parecer, mas também ser um serviço de alta qualidade. Perecibilidade Serviços são perecíveis, isto é, não podem ser estocados. Assim, são temporais, prestados num tempo e local precisos. Para Churchill e Peter (2003), os serviços são perecíveis, pois se um serviço não for usado quando oferecido, não pode mais ser utilizado. Um dos grandes problemas é como administrar a demanda de um serviço, pois sempre haverá momentos de alta demanda e outros de pequena demanda. Em todos eles, no entanto, persistirá um alto custo fixo, que a empresa precisa procurar vender pelo menos ao nível do seu ponto de equilíbrio. Encontrar o ponto ótimo entre oferta e demanda é crucial em serviços para não ocorrer um problema comum em serviços, que tanto pode ser não conseguir atender o excesso de demanda quanto ter que suportar pesados custos operacionais sem a demanda correspondente. 3. COMPOSTO DE MARKETING PARA O SETOR DE SERVIÇOS Segundo Zeithaml e Bitner (2003) o composto de marketing é constituído pelos 4Ps, os quais representam produto, praça, preço e promoção. Desta forma, os mesmos necessitam estar sempre relacionados, pois cada um depende do outro diretamente. Porém, no marketing de serviços outras variáveis também são fundamentais e devem ser levadas em consideração, as quais são: pessoas, evidência física e processos. Através destas é que os profissionais de serviços podem comunicar-se melhor com seus clientes visando à satisfação dos mesmos. Produto Na verdade produtos e serviços têm a mesma finalidade, isto é, satisfazem um desejo ou necessidade dos consumidores, gerando satisfação e valor. No caso de serviços há fortemente demarcado, claro, o componente intangível. Assim, os serviços são experiências que geram valor, podendo ser maiores ou menores seus componentes tangíveis. Preço São grandes as diferenças de percepção de preço entre produto e serviço. Em primeiro lugar, em serviço existe uma incidência maior de custos fixos que de custos variáveis. Grande parte dos serviços, portanto, possui custos invisíveis para o cliente. Mas sem dúvida a grande diferença entre preços de produtos e serviços é aquilo que chamamos capacidade de comparação. Preços de produtos são mais comparáveis do que preços de serviços. Mais ainda, é possível guardar uma memória de preços em produtos, quando é difícil guardar uma memória de preços em serviços. O preço em serviços sempre é variável e sempre dependente de uma série de questões. Outro ponto importante na precificação de serviços é que, por mais baixo que seja o preço, o serviço precisará apresentar uma qualidade mínima aceitável pelo cliente, sem a qual o serviço não é válido. No caso de um produto, a qualidade deste possui uma evidente correlação com o preço. No caso de um serviço, o cliente só poderá avaliar a validade deste após seu uso. Assim, o serviço poderá ser caro ou barato de acordo com as expectativas de cada cliente. Distribuição (praça) A distribuição de serviços implica, quase sempre, a distribuição de custos fixos. Distribuir serviços requer a disponibilidade dos mesmos no momento em que o cliente precisa, visto que serviços não são estocáveis. Além disso, distribuir serviços requer muitas vezes a distribuição da cultura do serviço, o que não é fácil de ser reproduzido. Ou seja, a decisão de distribuição de serviços é complexa, exige custos e planejamento apurados. Distribuir um produto é o equivalente a vendê-lo, mas no setor de serviços é preciso primeiro construir uma estrutura para atender a uma possível demanda. Promoção As comunicações em serviços costumam ser pessoais e interativas, com o alto predomínio da indicação, do boca-a-boca e da venda pessoal. Mesmo nos casos de comunicação de massa, tem-se uma forte presença de pessoas, procurando demonstrar a promessa do serviço. Diz-se mesmo que a comunicação tem o papel de tangibilizar o serviço, o que pode ser feito de diversas formas. As comunicações do serviço sempre irão procurar remeter ao real do serviço, à situação do serviço, e dificilmente será possível associar imagens abstratas a um serviço. A forte presença das pessoas na comunicação deve então ser explorada para maximizar o boca-a-boca seja por meio de campanhas de indicação, seja por meio da geração de notícias favoráveis ou até mesmo pela fidelização dos clientes como principal função do marketing numa empresa de serviços. Um outro aspecto fundamental das comunicações é a gestão das expectativas do cliente, já que a comunicação tem de ser capaz de prometer exatamente aquilo que pode entregar. Um erro comum em comunicação de serviços é inflacionar a expectativa do cliente com uma promessa desejável, porém, na prática, de difícil realização. Pessoas Podem ser agentes humanos que estão envolvidos no processo da execução do serviço fornecido pela organização e, com isso, podem influenciar os clientes em suas percepções acerca do serviço recebido. Por outro lado, os clientes também podem ser considerados como agentes humanos pois, muitas vezes, também influenciam na execução de um serviço, como por exemplo, na hora do fornecimento de informações para um consultor. Conforme Zeithaml e Bitner (2003 p. 41), Pessoas são todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço e, nesse sentido, influenciam as percepções do comprador; nominalmente, os funcionários da empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de serviços. Processos São todos os passos incluídos no roteiro da execução de um serviço prestado pela organização e que, algumas vezes, necessitam também de ações por parte dos clientes para a conclusão de todo o processo. Para Zeithaml e Bitner (2003 p. 42), Processos são todos os procedimentos, mecanismos e os roteiros efetivos de atividades através dos quais o serviço é executado os sistemas de execução e de operação dos serviços. Espaço físico É representado por todas as partes tangíveis incluídas no serviço, principalmente o ambiente no qual o serviço é executado. Estes aspectos proporcionam à organização uma excelente oportunidade para a divulgação do verdadeiro propósito desta, acerca do serviço prestado. Segundo Zeithaml e Bitner (2003 p. 42), Evidência Física é o ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço. CONSIDERAÇÕES FINAIS Pensar em marketing de serviços é pensar em valor através do desempenho. É valorizar as pessoas, o marketing interno, os relacionamentos estabelecidos com clientes e parceiros. É entender e atender às expectativas dos clientes, por meio da transformação proporcionada pelo serviço. Dessa forma, no marketing de serviços, os clientes estão diretamente envolvidos em todo o processo referente ao serviço prestado pela organização. Com isso, torna-se importante a realização de uma análise constante acerca do verdadeiro propósito da organização. Diante do exposto, ainda há muito que comentar sobre estratégia, gestão e planejamento. Mas o que importa perceber, nesta breve exposição, é que mais do que uma simples aplicação do marketing no setor de serviços, este exige uma estratégia de gestão. Um serviço, no final das contas, como compra de uma promessa, será julgado por aquilo que for capaz de entregar. O desafio aqui lançado, portanto, é o de unir a operação, a gestão do serviço, ao marketing. Somente assim uma empresa será capaz de prometer e entregar um serviço de alta qualidade ao mercado. Mais do que uma questão técnica, o marketing de serviços é um desafio de implementação, pois é através do mesmo que a organização pode obter resultados consistentes acerca dos clientes satisfeitos. BIBLIOGRAFIA ZEITHAML, A. Valarie; BITNER, Jo Mary. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. Trad. Martin Albert Haag e Carlos Alberto Silveira Netto Soares. 2 ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. FITZSIMMONS, A. James; FITZSIMMONS, J. Mona. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação. Trad. Gustavo Severo de Borba (...). 2 ed. Porto Alegre: Bookman, 2000. LOVATO, Adalberto; EVANGELISTA, Mário Luiz Santos; GÜLLICH, Roque Ismael da Costa. Metodologia da pesquisa. Três de Maio: SETREM, 2005. CHURCHILL, Jr. A. Gilbert; PETER, Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2003. KURTZ, L. David; BOONE, E. Lowis. Marketing contemporâneo. 8 ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998.
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