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Marcas têm papel secundário e serve para fazer parte da jornada das pessoas, e só. E isso faz com que todas as marcas sejam substituíveis. Esta provocação já seria coerente em um momento pré Coronavirus, porém como fica o mercado e a proposição de experiência de consumo em um universo pós pandemia?

De pronto a única sentença que é possível dizer é que entre a estratégia e a execução da proposta existe apenas a incerteza do agora sobre um possível amanhã, o que torna qualquer análise fria sobre o mercado e consumo um possível e simplório papo de boteco.

De fato, não existe perspectiva sobre qual será um novo “normal” e se torna ingênuo o que imagina tal futuro. Portanto o único chão possível de se ter como algo que seja real é a necessidade de desconstrução para mais leitura mais apurada, plural e lúcida das pessoas, e um fundamental redesenho do mapa mental de um mercado que ainda não aprendeu a estimular o que a de sublime, único e não estereotipável no ser humano.

No que tange a desconstrução, o primeiro e mais fundante ponto é que não existe verdade absoluta e o que te fez chegar até aqui provavelmente não irá te levar para eldorado. E isso se faz lógico não só pela dinâmica do mercado, mas pela imposição de uma nova realidade formada por um profunda e solitária interação entre o seu cliente e ele mesmo.

Isso pode parecer místico, mas entenda que o autoconhecimento é um risco para a normalidade. Para tornar tal risco mais visual e menos etéreo, imagine que boa parte do movimento do mercado era baseado no consumo por impulso, onde eu me produzia comprando coisas que não precisava para manifestar quem eu não era para pessoas desconhecidas em sua maioria e ambientes que não necessariamente me fazem sentido, e isso quer dizer que o que mobiliza de fato o mercado era um mix orientado para a construção de um status e um sentido de belo terceirizado por uma cultura pouco humanizada.

Mas a partir do isolamento social se faz imperativo analisar o como a sociedade fez-se corpo, e como este corpo formatou percepção do eu, tornando o conceito raso de beleza que a sociedade e seus mercados legitimaram como algo frágil e inculto. O que por sua vez faz com que a experiência que este eu em descoberta com novos rituais crie outros anseios e descubra que muito do que lhe formou não lhe agregará mais nada. Este é um risco para marcas que acreditam ter onipresença na vida de qualquer sujeito.

E, na relação do novo mapa mental é simples. Para este nova economia de experiências incertas a única clareza provável é que relações estão sendo revistas, por tanto humanizar as formas de interação entre marca e consumidor se faz mais vital do que nunca, pois não se esqueça que seu público é formado por pessoas que buscam respeito a sua inteligência e pertencimento para soluções de desafios humanos e cotidianos que mudam a cada instante.

Outra complexidade para estes novos tempos, é que pela circunstância não existiram tendências consolidadas e coerentes com o espírito do tempo para insights assertivos de inovação, pois para cada novo comportamento social que ganha vulto, nasce um contra comportamento de igual força. As tendências terão origem a partir do amadurecimento de tais comportamentos e o indicativo de qual é tem mais poder e constância. Até este momento teremos apenas fatos portadores de futuro que nos davam sinais de um possível vir a ser.

Logo, para compreender um novo mercado baseado no imperativo do incerto só nos cabe a empatia como construção de estratégia e a humanização real e não apenas teórica das relações.

Por fim, toda relação tem como fim uma experiência, tal experiência manifesta uma percepção que se baseia em um repertório subjetivo e exclusivo de cada sujeito. Esta percepção constrói realidades. Ou compreendemos o como fazer parte de realidades que não são as nossas com dignidade e consciência de nosso papel no mundo e das reações que as nossas ações têm, ou faremos deste é o momento de necessária reinvenção e humildade um momento onde aprendemos nada ou muito pouco sobre ser significantes.

Escrito por Raoni Cusma
Especialista em design de conceito e estratégia de marca, palestrante e professor universitário, graduado em Gestão Pública (FGV); pós-graduado em Design Estratégico (IED) e em Psicologia Analítica (IJEP).

O novo mercado e o imperativo do incerto

Você realmente acredita que a soberba das marcas é maior que os voláteis desejos e necessidade de pessoas comuns, complexas e ambíguas?

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Isso pode parecer romântico até certo ponto porém, para ser relevante em tempos de grande complexidade ética e cultural, não se faz mais possível desassociar a humanização vivenciada em cada ponto de interação entre marca e consumidor. Marca por marca qualquer um cria, no entanto durante processo criativo, estamos estimulando o que temos de mais humano para entregar a inovação? Inovação é valor percebido, e esta percepção nada mais é do que nossos 5 sentidos (visão, olfato, paladar, audição e tato) sendo estimulados, algo puramente humano. Tendo em vista esse fato, você consegue sentir, analisar e compreender o que estimular em seu público? Antes de mais nada é vital saber que não conhecemos tão bem nosso público quanto acreditamos pois, não percebemos a vida para além da nossos próprios sentidos. Por isso a empatia deveria ser o principal pilar de nossa criação, para que ela não se baseia em mera e rasa suposição. Esta é uma reflexão importante, pois a inovação é um rascunho comercial das relações humanas. Por isso se faz lógico paramos de discutir fome em mesa farta e ir buscar conexões com almas reais para aprofundar a necessária sensibilidade sobre os desejos e necessidades que vem de sujeitos orgânicos, subjetivos e diferentes de nós. Sendo assim, saber contemplar e respeitar a possível sabedoria de cada pessoa e estar vulnerável a sua realidade é sair do senso comum, da hipocrisia corporativa e acadêmica, do achismo excessivo e estatístico sobre desejos e realidades de peles que não são as nossas. Se levarmos esta reflexão para o dia a dia de quem trabalha com inovação e experiência de consumo, esta reflexão nos possibilita entender uma dualidade crítica: O momento decisivo da compra é uma análise sutil entre possibilidade de solucionar uma necessidade real a partir de uma dor opcional (pagar). Logo, para ter uma marca relevante em ambientes competitivos e multiculturais devemos encantar, fomentar o espaço de fala e gerar empatia com promessas e entregas que façam real sentido. Por tanto a simplicidade e o sutil precisam ser foco, e não temas a margem do mercado. Por fim, você sabe como desenvolver diferencial competitivo e gerar valor para que mais importa em tempos de economia da atenção? Tenha certeza que sua resposta está na sensibilidade e no respeito ao que é frágil e inteligente. Afinal em períodos de polaridade o maior diferencial que podemos ter e a maior inovação que podemos propor, é saber perceber universos que não são os nossosEscrito por Raoni CusmaEspecialista em design de conceito e estratégia de marca, palestrante e professor universitário, graduado em Gestão Pública (FGV); pós-graduado em Design Estratégico (IED) em Psicologia Analítica (IJEP).

O sutil como diferencial competitivo

Coerência acima de tudo, humanização acima de todos. Isso faz sentido para você? Caso não, sua marca corre um sério risco de se tornar irrelevante muito antes do que você imagina. Por que? Um dos grande problema das marcas é a imensa falta de coerência na relação de sua promessa que muitas vezes manifesta uma humanização puramente estética e estereotipada e geralmente dissonantes de sua cultura organizacional, de seu papel social e principalmente na atenção e valoração da dignidade humana. O mundo esta passando por profundas mudanças e por mais que isso pareça óbvio, até onde estamos empáticos a reivindicação de valores estruturalmente negados e que provavelmente serviu de pilar na formação de um pensar e agir no dia a dia de tantas organizações. Logo vale a seguinte provocação. Qual será a percepção dos que antes reivindicavam mas agora agem para garantir tal dignidade, terão sobre as marcas? Qual será a importância da coerência manifesta e validada por seres humanos comuns no dia a dia dentro e fora das empresas que se posicionam como líderes e transformadoras de contextos? De certo, uma nova realidade construída por outros atores sociais que não são formadas por grupos de status em uma sociedade de supérfluos, mas sim por aqueles que são afetados por tal status, o que dá tom de urgência a necessária desconstrução de pseudos líderes e marcas que confundem história humana com fragmentação social. E por que percepção é algo tão valioso? Por que a percepção da ação, é mais importante que a ação em si. O que eu percebo da sua mensagem é a mensagem, independente do mensageiro. E para novos tempos tão sensíveis, a essência da mensagem traz outro significado e desafio ao cotidiano dos que acreditam que a imagem vale mais que inteligência. Cada mensagem manifesta demonstra a intenção do propósito de sua marca e esta intenção ganha afeto e visão crítica na raiz de sujeitos que ao reivindicar direitos, renasceram. E ao dar luz e significado a uma nova forma de ver e agir no mundo terão força substancial para estimular a sábia reinvenção do mercado ou o levar para sua inevitável decadência. Por fim, parafraseando Nietzsche aos pseudo líderes de plantão. As verdades, receitas e estratégias milagrosas são puramente ídolos com pés de barro. Isso é, criou-se uma estátua de ouro para representar a divindade do mercado, porém a construíram com um frágil pé de argila, e por isso sublime esplendor reluzente de tal imagem, ao menor tremor de terra, desmorona. Por isso, reitero a mensagem de que se a humanização e a coerência das relações não faz sentido para você, terás um grande risco de ser esquecido muito antes do que você imagina. Escrito por Raoni CusmaEspecialista em design de conceito e estratégia de marca, palestrante e professor universitário, graduado em Gestão Pública (FGV); pós-graduado em Design Estratégico (IED) e em Psicologia Analítica (IJEP).

A urgência da humanização das marcas

Certamente você já se deparou por artigos ou já foi abordado por consultores e gurus que apresentaram métodos milagrosos de inovação e agilidade que são usados em startups e centros de excelências como a solução para tudo, da ideação a experiência de consumo. E mais ainda, orientados por uma imensa concorrência e disputa pela percepção do consumidor dentro de uma economia de atenção, diversas técnicas com base em neurociência para auxiliar no processo de conversão que entram como uma bula de sucesso nos mercados. Tudo é muito interessante e um possível bom diferencial, porém quando muitos fazem mesmo o crème de la crème um diferencial exclusivo de solução, ela passa de divino para commodity num espaço muito curto de tempo. E ainda mais, quando para ser coerente com tais métodos se faz necessário transformar a cultura organizacional, a cadeia de valor e o posicionamento da marca para um alinhamento lógico entre processo e entregáveis o encantador universo agile começa a ficar mais complicada e muitas vezes mais sem sentido do que de fato aparece. Por isso, será que a gourmetização do processo é mais importante do que o processo em si? E fazer parte desta onda é mais interessante do que a autonomia crítica e criativa típica de quem se faz relevante? Na ânsia de ser diferente do resto do mercado, existe sempre um grande risco de nos tornarmos mais do mesmo, como todos os que buscam ser exclusivos, trilhando o mesmo caminho, orientados pelas mesmas regras de ouro, entregando o que todos já entregam e fadado ao mesmo fracasso. E, isso acontece por que muitas vezes esquecemos que o simples (não o simplório) pode ser sim, a mais adequada das respostas para os mais complexos desafios de inovações e experiência de consumo que temos hoje em dia. Logo, nada substitui a potencia analítica da empatia e a assertividade de tratar gente como gente, não importa quão gourmet seja a nomenclatura da tecnologia, método ou ciência que você usa ou admira. A ação e a reação de respeitar, emergir e se transformar a partir de mundos que não são os nossos, ainda são as melhores ferramentas de inovação que sempre existiram. E caso você tenha alguma dúvida sobre isso, apenas se atente no volume de empresas ou startups que não passam de um ano de existência, nas que são simplesmente irrelevantes na sua atuação, ou na imensa quantidade de produtos e propostas de experiências que você já vivenciou e já se esqueceu. No mais, é simplesmente as soluções para problemas reais de pessoas inteligentes, vulneráveis e plurais que deveriam ser a maior conquista a ser alcançada por qualquer marca, independente fábula enlatada dos coroados ditames processuais que distanciam a realidade cotidiana, do bom senso e da empatia. Escrito por Raoni CusmaEspecialista em design de conceito e estratégia de marca, palestrante e professor universitário, graduado em Gestão Pública (FGV); pós-graduado em Design Estratégico (IED) e em Psicologia Analítica (IJEP).

O novo mercado e o imperativo do incerto

Raoni Cusma

IA e Cibersegurança: como a Kaspersky está redefinindo o setor, com Roberto Rebouças

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