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Em regra sim. A legislação do ICMS/SP, por exemplo, não faz nenhuma vedação a tal hipótese.
Portanto, o emitente pode emitir nota fiscal com um ou mais CFOP&#8217;s conforme sua necessidade, porém guardando obediência a tributação no seu Estado.
Sendo assim, poderá, por exemplo, emitir nota fiscal com os CFOP&#8217;s 5.101 e 5.102.
5.101 – Venda de produção do estabelecimento. 5.102 – Venda de mercadoria adquirida ou recebida de terceiros.
O contribuinte deverá obrigatoriamente utilizar o campo específico do CFOP na nota fiscal convencional e também para NF-e. Além disso, não se esqueça de indicá-lo a frente do item no campo &#8220;dados do produto.&#8221;.
É claro que, por questão lógica, algumas operações não comportam mais de um CFOP[1], e para os demais casos, atentar para a tributação não sair com erros.
Tome nota: Quando falamos de CFOP dizemos: O CFOP e não A CFOP, pois é O Código Fiscal de Operações e prestações e não A Código Fiscal de Operações e prestações.
Obrigado.
Base legal: § 19, Art. 127 do RICMS/SP- Decreto n° 45.490/00. Para os contribuintes estabelecidos no Estado de São Paulo.
Para informações sobre Nota Fiscal Eletrônica acesse o <a href="http://faturista.blogspot.com">Blog do Faturista.</a> Para acompanhar nossas atualizações no Facebook <a href="http://www.facebook.com/carlos.gama.3760">clique aqui.</a>
Carlos Alberto Gama.
Advogado na área tributária em São Paulo.
Pós-graduado em Direito Tributário pela PUC/SP.
http://faturista.blogspot.com.br
E-mail: carlos_gama81@hotmail.com
[1] Ex: 5.116 e 5.122 (Venda e Remessa para entrega futura), pois essas notas são emitidas em momentos distintos.

É possível a emissão de nota fiscal com mais de um CFOP?

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Em linhas gerais, a coparticipação é a parcela que o beneficiário de um determinado plano de saúde ou odontológico paga diretamente para operadora por ter realizado um determinado procedimento, como por exemplo, consultas e exames.&nbsp;Nessa modalidade de coparticipação, em termos práticos, a empresa efetua o pagamento do plano de saúde ou odontológico, ao passo que o funcionário fica responsável pela coparticipação toda vez que efetua um procedimento cobrável fora do plano.&nbsp;Feitas essas considerações introdutórias, abre-se um breve parêntese para pontuar que a contribuição previdenciária patronal incide sobre as remunerações pagas, devidas ou creditadas a qualquer título, durante o mês, aos segurados empregados e trabalhadores avulsos que lhe prestem serviços, destinadas a retribuir o trabalho, nos termos do art. 22, da lei 8.212, de 24.07.91 ("lei 8.212/91").&nbsp;Assim, em tese, sobre o valor pago pelo funcionário à título de coparticipação não deveria incidir contribuição previdenciária, principalmente, pelo simples fato de que esse valor não é incorporado ao salário do trabalhador.&nbsp;Acontece que a Receita Federal do Brasil ("RFB") possui entendimento de que deve incidir contribuição previdenciária patronal, sobre essas verbas, racional externado, por exemplo, na recente Solução de Consulta Cosit 96, de 21.6.21.&nbsp;Ocorre que os valores que são descontados do funcionário para pagamento de parcela de coparticipação não podem, de forma alguma, ser considerado como remuneração, entre outros, pelos seguintes motivos: (i) evidente caráter indenizatório do pagamento; (ii) por não se tratar de um ganho habitual; e (iii) expressa vedação legal prevista no art. 458, §2, IV, da CLT.&nbsp;Quanto ao caráter indenizatório do pagamento, dispensa qualquer prolongamento de debate e é nítido que se o valor é recebido por funcionário e, posteriormente, descontado para pagamento da coparticipação, demonstra-se evidente, por si só, o caráter indenizatório do valor.&nbsp;E mais: Trata-se a bem da verdade de um subsídio da empresa em favor do empregado e, portanto, sobre essa parcela não deve incidir, de forma alguma, contribuição previdenciária por inexiste caráter remuneratório.&nbsp;Já quanto a ausência de habitualidade do pagamento, é necessário rememorar que, o Supremo Tribunal Federal ("STF") no julgamento do Recurso Extraordinário 565.160/SC fixou entendimento, com repercussão geral, a contribuição social a cargo do empregador incide, apenas e tão somente, sobre ganhos habituais do empregado.&nbsp;Nessa linha de pensamento, vale acrescentar que o art. 458, da Consolidação das leis do Trabalho ("CLT") deixa muito claro que salário, para todos os efeitos legais compreende-se os ganhos habituais e, consequentemente, não é preciso muito esforço para se concluir que coparticipação não se amolda ao conceito de habitualidade, eis que trata-se de um evento sazonal (o funcionário pode utilizar em um mês, mas no outro não, além de ser ou não mais frequente em determinados meses).&nbsp;Não fossem suficientes os argumentos supra, é imperioso consignar que existe ainda expressa vedação legal da tributação previdenciária sobre os pagamentos envolvendo planos de saúde e odontológico.&nbsp;Nesse sentido, o art. 458, §2º, IV, da CLT exclui, expressamente, a assistência médica, hospitalar e odontológica do conceito de salário.&nbsp;Logo, se o intuito do legislador era desonerar o plano de saúde e odontológico, nos parece até um contrassenso tributar a parcela de copartipação, cujo principal (plano de seguro) não pode ser incluído na base de cálculo da contribuição previdenciária, por expressa vedação legal.&nbsp;Diante de tudo que foi exposto, é possível concluir que existem bons argumentos para questionar judicialmente a incidência de contribuição previdenciária sobre os valores que são pagos pelos funcionários à título de coparticipação de auxílio saúde e odontológico, entendimento que diga-se de passagem, já foi reconhecido em algumas decisões judiciais.Carlos Alberto GamaAdvogado na área tributária no Freitas, Silva e Panchaud Advogados Associados.&nbsp;

Da não incidência de contribuição previdenciária sobre a coparticipação do auxílio saúde e odontológico

O polêmico Projeto de lei (PL) 2.337, de 25/6/21, que trata da Reforma do Imposto de Renda, foi recentemente aprovado na Câmara dos Deputados, encontrando-se, agora, pendente de apreciação no Senado Federal.O PL em questão prevê, dentre outras novidades e alterações, a tributação dos dividendos à alíquota de 15%.A tributação dos dividendos não alcançará, grosso modo, apenas (i) as micro e pequenas empresas optantes do Simples Nacional ou do Lucro Presumido; (ii) empresas do mesmo grupo econômico; e (iii) pessoa jurídica em que o único propósito seja a incorporação imobiliária.A tributação dos dividendos, por si só, já é objeto de intensos debates. Porém, como se não fosse suficiente toda essa polêmica, o PL prevê a tributação dos lucros acumulados até 31.12.2021 e que serão pagos a partir da vigência da lei decorrente do PL, em 1/1/22.De acordo com o PL, os pagamentos de dividendos ficarão sujeitos a retenção na fonte nos seguintes termos:"Art. 10-A. A partir de 1° de janeiro de 2022, os lucros ou dividendos pagos ou creditados sob qualquer forma, inclusive a pessoas físicas ou jurídicas isentas, excetuadas exclusivamente as hipóteses de que tratam o art. 14 da lei Complementar 123, de 14 de dezembro de 2006, os §§ 4º e 5º deste artigo e o art. 10-B desta lei, ficarão sujeitos à incidência do Imposto sobre a Renda e Proventos de Qualquer Natureza retido na fonte à alíquota de quinze por cento na forma prevista neste artigo."Perceba-se que o texto do PL faz expressa referência à tributação dos dividendos pagos ou creditados sob qualquer forma a partir de janeiro de 2022, não trazendo qualquer ressalva quanto a exclusão dos lucros acumulados antes da vigência da lei (até 31/12/21).Acontece que os lucros que foram sendo acumuladas até 31/12/21 não podem, de forma alguma, ser objeto de tributação no caso de distribuição a partir do ano de 2022, como o PL leva a crer, tendo em vista estarem sob o regime de isenção previsto no artigo 10, lei 9.249/95.Em situações exatamente como essa, o artigo 150, inciso III, "a", da Constituição Federal, é muito claro em proibir que uma lei nova, que cria ou aumenta um tributo, seja aplicada a fatos geradores que já ocorreram, sob evidente ofensa ao Princípio da Irretroatividade Tributária.Em linhas gerais, a irretroatividade tributária homenageia os princípios da segurança jurídica e da moralidade e tem como intuito limitar o poder de tributar do Estado, permitindo, assim, a tributação apenas dos fatos geradores que ocorrerem após a publicação da citada lei nova, observados ainda os demais princípios constitucionais.É provável que o Fisco argumente no sentido de que o fato gerador, qual seja, o pagamento dos dividendos, ocorrerá após a publicação da lei, sendo legítima, portanto, a cobrança do IR à alíquota de 15%. Ledo engano. Sendo os dividendos decorrentes de lucro apurado até 31/12/21, independentemente de quando vierem a ser distribuídos, não poderão ser atingidos pela nova tributação, sob pena de grave ofensa aos ditames constitucionais. A argumentação de que o fato gerador é o pagamento, podendo assim alcançar lucros do passado, é totalmente falaciosa.Tanto é assim, que em uma situação muito parecida o Supremo Tribunal Federal (STF), quando do julgamento da Ação Direta de Inconstitucionalidade (ADIn) 2.558/DF, decidiu pela inconstitucionalidade do artigo 74, da MP 2158-35/21, que previa a tributação de lucros apurados por controlada ou coligada no exterior em 2001, a partir de janeiro de 2002.Se não bastasse tudo o que acima já foi dito, a tributação dos lucros apurados até 31/12/21 incorrerá ainda em evidente majoração da carga tributária do exercício de 2021 para incríveis 49% do lucro!Explica-se: regra geral, uma empresa recolherá 25% de IRPJ e 9% CSLL em relação ao exercício de 2021, totalizando a montante de 34%. Haverá, ainda, a tributação dos dividendos à alíquota de 15%. Como fica fácil concluir, o lucro acabará tributado em 49%, de modo que não é nenhum absurdo afirmar que beira o confisco a tributação em um patamar tão elevado.Pensando em afastar qualquer tipo de questionamento pelo Fisco, algumas empresas já pensam em antecipar a distribuição de dividendos até o fim do presente ano, justamente para evitar a tributação a partir de janeiro de 2022.Porém, a distribuição apressada de lucros poderá incorrer na perigosa descapitalização da empresa que, nesse caso, precisará se socorrer junto aos bancos e seus elevados juros.Todavia, vale registrar que os contribuintes que não conseguirem ou não desejarem antecipar os pagamentos de dividendos para 2021, certamente terão bons argumentos para afastar a cobrança na esfera judicial, referentemente aos lucros apurados até 31/12/21.Carlos Alberto GamaSupervisor do Contencioso Tributário no Braga &amp; Garbelotti.https://www.linkedin.com/in/carlos-gama-1058b124/

Da inconstitucional tributação dos dividendos apurados antes da vigência da lei decorrente do PL 2337/21

Em 16.12.2011, foi publicada a Instrução Normativa nº 19/11 da Subsecretaria da Receita Municipal (“IN nº 19/11 – SUREM/SF”) da Prefeitura de São Paulo que disciplina a suspensão da autorização para emissão da Nota Fiscal de Serviços Eletrônica (“NFS-e”) para os contribuintes inadimplentes, com efeito a partir de 01.01.2012.
Desde então, essa prática tem causa grandes transtornos para os prestadores de serviços, principalmente, aos pequenos empreendedores.
Para fins de suspensão da autorização da emissão da NFS-e, considera-se inadimplente em relação ao recolhimento do Imposto sobre Serviços (ISS), o contribuinte, pessoa jurídica domiciliada no Município de São Paulo, que alternativamente:
i) deixar de recolher o ISS devido por 4 (quatro) meses de incidência consecutivos; e/ou
ii) deixar de recolher o ISS devido por 6 (seis) meses de incidência alternados dentro de um período de 12 (doze) meses.
Acontece que o bloqueio da emissão NFS-e, além de ser imoral em tempos de recessão econômica, é inconstitucional, por impedir o regular desempenho das atividades econômicas do contribuinte em razão da falta de pagamento do ISS, conforme assegura a Constituição Federal, veja:
“Art. 5°. (...) XIII - é livre o exercício de qualquer trabalho, ofício ou profissão, atendidas as qualificações profissionais que a lei estabelecer; (grifou-se)
 Art. 170. A ordem econômica, fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim assegurar a todos existência digna, conforme os ditames da justiça social, observados os seguintes princípios: (...) Parágrafo único. É assegurado a todos o livre exercício de qualquer atividade econômica, independentemente de autorização de órgãos públicos, salvo nos casos previstos em lei.” (grifou-se). O professor Hugo de Brito Machado explica que “qualquer que seja a restrição que implique cerceamento da liberdade de exercer atividade lícita é inconstitucional, porque contraria o disposto nos artigos 5°, inciso XIII, e 170, parágrafo único, do Estatuto Maior do País.”
A propósito, o Supremo Tribunal Federal (“STF”) possui entendimento consolidado há tempos de que é vedado ao fisco compelir o contribuinte ao pagamento de tributos, por meio de cerceamento de atividade, como por exemplo, a suspensão da emissão de notas fiscais, entre outras medidas, note-se:
Súmula 70. "É inadmissível a interdição de estabelecimento como meio coercitivo para cobrança de tributo". Súmula 323. "É inadmissível a apreensão de mercadorias como meio coercitivo para pagamento de tributos". Súmula 547. "Não é lícito à autoridade proibir que o contribuinte em débito adquira estampilhas, despache mercadorias nas alfândegas e exerça suas atividades profissionais".
 Seguindo nessa linha de raciocínio, o Superior Tribunal de Justiça (“STJ”) possui jurisprudência firme, senão vejamos:
“PROCESSUAL CIVIL. TRIBUTÁRIO. RECURSO ESPECIAL. ICMS. MANDADO DE SEGURANÇA. AUTORIZAÇÃO PARA EMISSÃO DE TALONÁRIO DE NOTAS FISCAIS. EXISTÊNCIA DE DÉBITOS COM A FAZENDA PÚBLICA. PRINCÍPIO DO LIVRE EXERCÍCIO DA ATIVIDADE ECONÔMICA. ARTIGO 170, PARÁGRAFO ÚNICO, DA CONSTITUIÇÃO FEDERAL. SÚMULA Nº 547 DO STF. 1. O Poder Público atua com desvio de poder ao negar, ao comerciante em débito de tributos, a autorização para impressão de documentos fiscais, necessários ao livre exercício das suas atividades (artigo 170, parágrafo único, da Carta Magna). 2. A sanção, que por via oblíqua objetive o pagamento de tributo, gerando a restrição ao direito de livre comércio, é coibida pelos Tribunais Superiores através de inúmeros verbetes sumulares, a saber: a) é inadmissível a interdição de estabelecimento como meio coercitivo para cobrança de tributo (Súmula nº 70/STF); b) é inadmissível a apreensão de mercadorias como meio coercitivo para pagamento de tributos (Súmula nº 323/STF); c) não é lícito a autoridade proibir que o contribuinte em débito adquira estampilhas, despache mercadorias nas alfândegas e exerça suas atividades profissionais (Súmula nº 547/STF); e d) é ilegal condicionar a renovação da licença de veículo ao pagamento de multa, da qual o infrator não foi notificado (Súmula nº 127/STJ). 3. Destarte, é defeso à administração impedir ou cercear a atividade profissional do contribuinte, para compeli-lo ao pagamento de débito, uma vez que este procedimento redundaria no bloqueio de atividades lícitas, mercê de representar hipótese da autotela, medida excepcional ante o monopólio da jurisdição nas mãos do Estado-Juiz. 4. Recurso especial desprovido. (REsp 783766, Rel. Luiz Fux. DOU 03.05.07).” (grifou-se)
Especificamente quanto a suspensão da NFS-e pelo Município de São Paulo em razão de inadimplência do ISS, o Tribunal de Justiça de São Paulo (“TJ SP”) possui entendimento pacífico que a IN SF/SUREM nº 19/11 é norma inconstitucional, veja:
“APELAÇÃO CÍVEL. MANDADO DE SEGURANÇA. EMISSÃO DE NFS-e. Pretensão de afastar a aplicação da Instrução Normativa SF/SUREM nº 19/2011, que prevê a suspensão da autorização para emissão de notas fiscais de serviço eletrônicas para contribuintes inadimplentes. Admissibilidade. Impossibilidade de a autoridade municipal condicionar a emissão ao pagamento de débitos fazendários. A Administração Pública deve se valer de instrumentos próprios para cobrança de seu crédito. Aplicação análoga das Súmulas 70, 323 e 547 do C. STF. Sentença que denegou a segurança reformada. Recurso de apelação da impetrante provido. (Ap. nº 1019530-86.2015.8.26.0053. DJe 06.04.2016. Rel. Maria Laura Tavares)” (grifou-se)
“Mandado de Segurança. Medida liminar para afastar obrigação de não emitir notas fiscais de serviços. Indeferimento. Contribuinte em situação de inadimplência. Instrução Normativa n. 19/2011 SF/SUREM. Decisão reformada. Ato que inviabiliza o livre exercício da atividade econômica. Inexistência de disposição legal sobre a questão. Inconstitucionalidade do referido ato normativo já pronunciada pelo C. Órgão Especial. Precedentes do STF e deste Tribunal. Agravo de instrumento provido. (AI nº 2217755-63.2016.8.26.0000. DJe 06.03.2017. Rel. Antonio C. A. Cortez)”
Portanto, diante das considerações efetuadas acima, não resta nenhuma dúvida de que as medidas adotadas com objetivo de forçar o pagamento de ISS pela Prefeitura de São Paulo, suspendendo o funcionamento da NFS-e é inconstitucional, uma vez que fere o livre exercício de atividade profissional do contribuinte.

Débito de ISS não pode suspender a emissão de Nota Fiscal de Serviços Eletrônica

Integração da gestão de projetos e da cadeia de suprimentos: métodos para promover eficiência e consistência operacional

Investir em comunidades corporativas é uma forma de transformar a marca em plataforma, de descentralizar o valor e criar um ecossistema em que empresa e público crescem juntos



Nos últimos anos, o investimento estratégico em comunidades corporativas externas, formadas por clientes, parceiros, defensores de marca e entusiastas de determinado setor, consolidou-se como uma das frentes mais eficazes de criação de valor sustentável para as empresas. Longe de ser apenas uma iniciativa de relacionamento, a construção de ecossistemas engajados ao redor de uma marca tem se mostrado uma ferramenta poderosa para impactar diretamente métricas de negócios fundamentais, como ROI (retorno sobre investimento), churn (taxa de cancelamento), CAC (custo de aquisição de clientes) e LTV (lifetime value).



De acordo com um estudo recente do CMX Hub, 86% dos profissionais de comunidade afirmaram que “a comunidade teve um impacto positivo no negócio” no último ano. Esse impacto é explicado pela dinâmica única das comunidades externas, que operam como um canal orgânico de advocacy: clientes engajados passam a atuar como promotores da marca, compartilhando experiências, oferecendo suporte entre si e influenciando novos consumidores. Esse ciclo reduz a dependência de campanhas pagas e eleva a eficiência do investimento em marketing, o que, na prática, diminui o CAC e amplia o ROI.





Empresas que compreenderam esse potencial passaram a estruturar suas comunidades com a mesma seriedade dedicada a outras frentes estratégicas. Algumas marcas transformaram seus fóruns e grupos de usuários em verdadeiras redes de aprendizagem, impulsionando a adoção de produtos, criando espaços de cocriação e fortalecendo o vínculo com suas bases. O resultado é tangível: a Salesforce, por exemplo, atribui parte significativa do seu crescimento à Trailblazer Community, que reúne mais de 15 milhões de membros em todo o mundo e contribui para que 84% dos participantes relatem maior fidelidade à marca. Essa lealdade se reflete diretamente na redução do churn, já que clientes que se sentem parte de um ecossistema encontram mais motivos para permanecer do que apenas o benefício funcional do produto.



O efeito de rede das comunidades também tem um papel decisivo no aumento do LTV. Quanto mais integrada e engajada é a base de clientes, maior é o tempo médio de permanência e a propensão à recompra ou à expansão do uso de soluções. Ademais, membros de comunidades tendem a consumir mais conteúdo, participar de eventos e contribuir com feedbacks que retroalimentam a inovação da empresa, resultando em produtos mais aderentes e uma experiência mais personalizada.&nbsp;



Do ponto de vista de ROI, as comunidades apresentam uma vantagem estratégica incomum: a escalabilidade do impacto em relação ao investimento. Uma vez formada e bem moderada, a comunidade se torna autossustentável em termos de geração de valor, já que seus próprios membros passam a produzir conteúdo, oferecer suporte e atrair novos participantes. Em vez de depender de campanhas pontuais, a marca passa a usufruir de um ativo que opera continuamente, em modelo de crescimento orgânico e de baixo custo marginal.&nbsp;



Outro ponto fundamental é o papel das comunidades na diminuição do churn e aumento da retenção, afinal uma comunidade bem estruturada oferece valor contínuo após a venda: oportunidades de networking, aprendizado, acesso a especialistas e senso de pertencimento. Isso gera o que pesquisadores da Harvard Business School chamam de “stickiness”, ou aderência emocional à marca, um fator que reduz a probabilidade de cancelamento. Em outras palavras, as comunidades transformam o relacionamento transacional em uma relação relacional, em que o cliente permanece pela experiência e pelos vínculos criados em torno dele.



O investimento em comunidades corporativas externas também amplia a capacidade das empresas de obter insights valiosos e em tempo real sobre comportamento do consumidor, tendências emergentes e oportunidades de inovação. Os dados qualitativos e quantitativos fortalecem decisões estratégicas e podem reduzir significativamente o risco de lançamentos mal sucedidos, melhorando o retorno sobre projetos de P&amp;D e comunicação.&nbsp;



No fim, investir em comunidades corporativas é uma forma de transformar a marca em plataforma, de descentralizar o valor e criar um ecossistema em que empresa e público crescem juntos. Quando bem estruturadas, essas comunidades passam de canal de relacionamento a motor de crescimento previsível e sustentável, impactando todas as métricas que realmente importam: um ROI mais alto, CAC mais baixo, churn reduzido e LTV ampliado.&nbsp;



&nbsp;



*Jen Medeiros é CEO da comuh, empresa especializada na gestão de comunidades e ecossistemas de negócios. Palestrante e especialista na criação e gestão estratégica de comunidades com 15 anos de experiência. Criadora e host do Community Playbook, um Podcast de aplicações reais, atuais e futuras de estratégia de comunidades. É professora da Descola e da Escola Britânica de Artes Criativas e Diretora do CMX Connect São Paulo, uma instituição internacional que promove o desenvolvimento da indústria de comunidades. Top 3 do prêmio Community Industry Awards 2024 como melhor profissional de comunidades B2B, e fellow no programa On Deck Community Builders.

Investimento estratégico em comunidades corporativas e seu impacto em métricas-chave de negócios

Tiago Farias, CO-CEO da TrueChange e referência em Low-Code no Brasil, revela o tripé de decisão que separa líderes que crescem de líderes que apenas sobrevivem



Tiago Farias é CO-CEO da TrueChange, empresa pioneira em Low-Code no Brasil que se transformou em uma stack tecnológica completa, integrando soluções como Mendix e Freshworks. Com 16 anos de experiência em tecnologia, formação em Engenharia da Computação pela UPE, mestrado em Ciência da Computação pelo CIn/UFPE e MBA em Marketing pela FGV, Tiago construiu sua carreira liderando transformações digitais em setores complexos como saúde. Hoje, além de comandar a expansão da TrueChange no Brasil e no exterior, ele questiona um dos dogmas mais arraigados do mundo corporativo: a ideia de que decisões de negócio devem ser tomadas “olhando apenas os números”.



<h2 class="wp-block-heading">1. O tripé que decide tudo: como avaliar se sua decisão vai gerar resultado ou apenas movimento</h2>



Pergunta: Quando você está prestes a tomar uma decisão crítica — fechar um negócio, contratar um executivo, pivotar a estratégia — qual é o primeiro filtro que você usa?



Insight de Tiago: “Tem um tripé que norteia. Temos que olhar a questão financeira para ver a sustentabilidade — se não tiver gerando lucro, não conseguimos crescer nem reconhecer. Tem o time satisfeito, porque são eles que geram o resultado, o eNPS é fundamental. E o cliente feliz, claro, porque no fim é para ele. Esse tripé é algo bem cultural. Desde o início é fundamental ter gente que acredite do mesmo jeito que nós. Quando um pula, todos pulam juntos.”



A metodologia de Tiago não é apenas um framework — é um filtro de sobrevivência. Enquanto a maioria dos C-levels toma decisões baseadas em planilhas Excel ou pressão de stakeholders, ele estruturou um sistema de validação que obriga a liderança a responder três perguntas simultaneamente: isso sustenta o negócio? Isso mantém o time engajado? Isso entrega valor real ao cliente? Se qualquer uma das três respostas for “não”, a decisão não avança. O resultado? A TrueChange cresceu sem queimar caixa, sem turnover destrutivo e com clientes que viram parceiros de longo prazo. O tripé não é filosofia corporativa — é critério de execução.



<h2 class="wp-block-heading">2. O erro bilionário: por que C-levels que “olham apenas os números” destroem valor sem perceber</h2>



Pergunta: Você já viu empresas tomarem decisões financeiramente corretas, mas estrategicamente suicidas?



Insight de Tiago: “Não gostamos da relação cliente-fornecedor, gostamos de parceria. Preferimos essa relação de casamento — a ideia de resolver o problema, e não apenas vender. Existe muito C-level que olha apenas o número e acaba descartando a parceria de fato. Empresa é um negócio feito por pessoas. Por isso pessoas falham e empresas falham. Mas se tiver esse senso de parceria e acertarmos mais do que errarmos, vai dar certo. Acredito que hoje muito C-level não compra o negócio do cliente.”



O mercado está cheio de líderes que confundem lucro com resultado. Tiago identificou o padrão destrutivo: executivos que tratam clientes como números em um pipeline, colaboradores como recursos alocáveis e parceiros como fornecedores substituíveis. O custo invisível dessa mentalidade é astronômico: churn de clientes que poderia gerar receita recorrente por décadas, turnover de talentos que custam 200% do salário para repor, contratos que viram processos judiciais. A TrueChange inverteu a lógica: quando contrataram a CMO Camila, escolheram energia e alinhamento cultural em vez de currículo técnico. Resultado? Uma executiva que não vinha do mundo tech virou peça estratégica. A pergunta que Tiago faz é cirúrgica: você está comprando o negócio do seu cliente, ou apenas vendendo o seu?





<h2 class="wp-block-heading">3. Estratégia não é plano — é atenção distribuída: o método do carro vermelho</h2>



Pergunta: Como você mantém o foco estratégico em meio ao caos operacional do dia a dia?



Insight de Tiago: “Estratégia é cíclica, dinâmica e adaptativa. Precisa ter a direção para estar atento. A história do carro vermelho: quantos você viu hoje? Você não lembra. Agora, se prestar atenção, vai saber. A estratégia é isso — sempre saber o que deve estar atento. O equilíbrio está sempre no meio.”



A metáfora de Tiago destrói a ilusão do planejamento estratégico tradicional. A maioria das empresas trata estratégia como um documento de 50 páginas discutido uma vez por trimestre. Tiago trata estratégia como um sistema de radar: você não precisa ver tudo, precisa saber o que procurar. Empresas como Amazon, Netflix e Microsoft não têm “visões de 10 anos” — têm princípios de decisão que orientam milhares de escolhas diárias. Bezos não planejou a AWS em 1994, mas tinha uma bússola clara: obsessão pelo cliente, experimentação rápida, infraestrutura escalável. Quando o mercado sinalizou necessidade de cloud computing, a Amazon já estava atenta. Tiago aplica o mesmo princípio na TrueChange: a estratégia não está no PowerPoint anual, está na capacidade de reconhecer padrões em tempo real e ajustar a rota sem perder a direção. O equilíbrio está no meio — nem rigidez burocrática, nem improviso caótico.



<h2 class="wp-block-heading">A revolução silenciosa que está mudando o jogo</h2>



Enquanto você lê isso, empresas como Salesforce, HubSpot e ServiceNow estão redesenhando suas estruturas de parceria, saindo do modelo transacional para relações de co-criação de valor. Não é coincidência que essas empresas tenham taxas de retenção acima de 90% e multipliquem valuation enquanto concorrentes brigam por preço. O segredo não está em “vender melhor” — está em construir sistemas de decisão que alinham incentivos de todas as partes.



A diferença entre empresas que “usam” metodologias e empresas que “são” a metodologia está na profundidade da implementação. Qualquer empresa pode adotar OKRs, eNPS e frameworks de customer success. Mas empresas como a TrueChange transformam esses conceitos em critérios de decisão não negociáveis. Não é um dashboard para impressionar investidores — é o filtro que define o que entra ou não na agenda da liderança.



O erro fatal da maioria dos C-levels é achar que decisões estratégicas são “especiais”. Não são. São centenas de micro-escolhas diárias: com quem reunir, qual projeto priorizar, que cliente atender primeiro. A estratégia de Tiago funciona porque transforma princípios abstratos em hábitos operacionais concretos: antes de aprovar qualquer iniciativa, o tripé é validado. Antes de fechar qualquer contrato, a pergunta “estamos comprando o negócio do cliente?” é respondida. Antes de pivotar qualquer estratégia, o sistema de “carros vermelhos” é acionado.



<h2 class="wp-block-heading">A pergunta que vai tirar seu sono</h2>



Suas decisões estão construindo parcerias de décadas ou contratos de trimestre?

É possível a emissão de nota fiscal com mais de um CFOP?

Carlos Gama

Petz: de uma loja à liderança do varejo pet, com Sérgio Zimerman | Café com ADM 482

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