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Os clientes são patrimônios, precisam ser administrados e maximizados. A razão da existência de uma empresa é atender necessidades e desejos, os clientes são quem demandam produtos e serviços, sua atividade deve girar em torno de seus consumidores e não somente de seus produtos.
O marketing visa à construção de relacionamentos com a clientela através do estudo de necessidades para estruturar um valor superior que seja seu diferencial. Para a empresa realizar esse estudo é preciso estar atenta aos hábitos dos consumidores.
Atualmente a demanda é muito diversificada, produtos e estratégias de massa já não surtem tanto efeito. Por isso, as empresas investem na construção e manutenção de relacionamentos com seus clientes de forma mais personalizada.
Não basta apenas conquistar novos clientes, é necessário também manter os antigos e induzi-los a novas compras que satisfaçam suas futuras necessidades. Perder um cliente é mais que perder uma venda, significa deixar de ganhar o valor de todas as compras que ele faria.
A gestão de relacionamento com o cliente vai além da satisfação, busca o encantamento visando retê-lo e fidelizá-lo. Para isso cria-se um banco de dados com informações pertinentes aos atuais e possíveis consumidores, que contenha: dados comportamentais (preferências, frequência de consumo, histórico de compras), psicográficos (opiniões, interesses e atividades), geográficos (continente, país, clima) e demográficos (idade, renda, aniversário). Esses dados fornecem a empresa uma perspectiva dos níveis de lucratividade, satisfação, retenção e fidelidade, identificando como os clientes são e de qual maneira se comportam.
As empresas coletam as informações nos pontos de interação com o consumidor, através do contato direto com vendedores, visitas a página na Internet, ligações para o serviço de atendimento ao cliente e até mesmo por pesquisas de satisfação. Mas para o sucesso do uso de banco de dados ocorrer, é preciso saber quais informações serão cruciais na pesquisa e análise para o cumprimento dos objetivos organizacionais. O banco de dados é apenas parte da gestão de relacionamento com o cliente, afinal, a interação acontece entre pessoas. O software pode analisar os dados, mas não interagir de forma direta e pessoal.
A vantagem na gestão de relacionamento é a construção de uma relação mais sólida, entender com clareza as expectativas dos consumidores e manter níveis mais altos de atendimento e satisfação por meio de ajustes em produtos e na comunicação. Outra vantagem é encontrar clientes com potencial acima da média, e desenvolver uma relação mais exclusiva com eles ao criar ofertas ajustadas às suas exigências e fazer vendas cruzadas.
A empresa deve se voltar a atender quem realmente dá lucro as suas atividades fins e tentar traçar estratégias para transformar os consumidores que não dão lucro em clientes potencialmente lucrativos.
O ato de conquistar e manter clientes exige mais do que um bom produto e um canal de relacionamento eficiente. A verdadeira exigência está na demanda, em saber ouvi-la, compreender, planejar e coordenar a organização inteira de maneira integrada para construir relacionamentos prósperos e duradouros, se baseando em entender e atender uma necessidade, e não no esforço de vender produtos desnecessários que não agreguem valor. Este é o segredo da existência a longo prazo na relação entre empresa e consumidor.

Construção de relacionamento para conquista, encantamento e fidelização de clientes

As empresas investem na construção e manutenção de relacionamentos com seus clientes de forma personalizada para construir uma relação mais sólida a fim de entender as expectativas dos consumidores e manter níveis mais altos de satisfação

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O consumidor hoje é mais consciente do uso de seu dinheiro, e possui fácil acesso a informações sobre produtos e serviços, reunindo diversas informações na tomada de decisões. Nessa nova realidade, a sobrevivência de uma empresa se torna mais difícil, exigindo constante monitoramento dos ambientes e cenários, para ajustar seus planos, estratégias, metas e objetivos.
Transformações significativas nos cenários que as organizações atuam como concorrência mais sofisticada, excesso de produtos em determinados setores, mudanças no comportamento e compra dos consumidores têm levado as empresas a buscarem alternativas do que somente propor um produto de valor superior.
Estima-se que pode custar até dez vezes mais caro atrair um novo cliente do que manter um cliente atual satisfeito. Logo, uma economia significativa no planejamento de marketing seria a manutenção para reter clientes atuais, buscando encantá-los e transformá-los em clientes fieis que consumam mais produtos.
As ferramentas de fidelização são parte do conjunto de itens que integram a gestão de relacionamento. Através do uso de dados coletados e transformados em informações é que as empresas elaboram estratégias de fidelização e colocam em prática seus planos. Os programas de fidelidade de clientes oferecem alta satisfação, troca de valores e desenvolvimento de vínculos fortes, pois satisfazem os desejos de seus melhores consumidores.
Programas de fidelização podem melhorar o desempenho das empresas, aumentando os níveis de faturamento e participação de mercado, devido ao fato de alinha-las com os clientes que mais as valorizam em um cenário de soluções e ideias inovadoras. Porém, se não forem aplicados de maneira correta podem não gerar efeito algum ou até mesmo causar prejuízos, por isso as empresas devem constantemente dimensionar seus custos e receitas com o uso de programas de fidelidade.
A criatividade dos programas de fidelização fica a cargo de cada organização, uma vez que não há fórmula a seguir. Como programas de fidelização podem-se citar: descontos proporcionais com a frequência de compra; programas de milhagem em companhias aéreas; ganho de produtos e serviços de categoria elevada; pontos acumulados para troca por produtos pré-determinados; cupons para sorteios; e até mesmo aspectos sociais como eventos exclusivos, viagens, clubes, comunidades, prêmios. Tais ações geram efeitos significativos se forem corretamente administrados devido ao fato de agregar valor à relação existente entre cliente e empresa.
Os programas de fidelidade buscam a aproximação de forma positiva com o consumidor, a fim de entendê-lo melhor, atendê-lo de maneira personalizada e comunicar que a empresa o reconhece como um bem valioso, e assim melhorar a experiência oferecida por seus produtos e serviços.
O uso das ferramentas de fidelização para elevar a satisfação e reter clientes é uma das peças-chave na missão de obter sucesso na disputa perante a concorrência e na busca de se manter em atuação no mercado a longo prazo.

Uso das ferramentas de fidelização para elevar a satisfação e reter clientes

A premissa básica das organizações financeiras está relacionada ao aspecto financeiro, pois precisam ganhar mais dinheiro do que gastam. A receita de seus produtos e serviços tem que ser maior do que a despesa com mão de obra, maquinários, equipamentos, instalações e todos os demais custos. Por essa razão, as organizações financeiras capturam valor do cliente.
Valor do cliente é o valor total de todos os clientes da empresa ao longo do tempo, está presente no relacionamento que o consumidor tem com a organização de forma contínua, gerando satisfação para si próprio e retornos positivos para a empresa. A captura de valor do cliente pode ocorrer na forma de lucros, participação de mercado, vendas atuais e futuras, e fidelidade.
Lucro pode ser definido como o retorno positivo de um investimento, é a diferença entre a receita total e os custos. O lucro permite o crescimento e desenvolvimento da organização e seus diversos recursos.
Participação de mercado designa a quantidade de demanda atendida. É a fatia de mercado que a organização domina em relação aos concorrentes. Os clientes tendem a reconhecer líderes de mercado e agregar mais valor e desejo a sua imagem e produtos.
Quanto mais fiéis os consumidores forem, maior será o valor do cliente, pois considera-se não apenas a lucratividade das vendas atuais, mas também as contribuições que a empresa irá receber por conta de indicações e compras futuras.
Para quantificar e classificar a captura de valor a empresa precisa mensurar e analisar os custos na criação do valor superior, a fim de obter o retorno dos investimentos na produção e processos. Mensurar e administrar tais retornos é importante para verificar a eficácia do planejamento da empresa e comparar os resultados alcançados com as metas e objetivos estipulados. Assim, é possível saber se cumpriu o que foi planejado ou descobrir o quão próximo chegou de completar tal objetivo e poder investigar a razão por trás dos fatos.
Cada organização desenvolve sua estratégia de capturar valor de acordo com seu planejamento estratégico visando cumprir um objetivo central e alcançar metas. A empresa pode se focar em obter lucro acima da média, ao trabalhar com alto volume de vendas e grande portfólio de produtos. Pode optar por ser líder de mercado ao trabalhar para alcançar ou manter uma participação de mercado de destaque através de um produto ou serviço específico. Ou ainda se tornar um referencial ao ditar tendências e criar bens de consumo inovadores e expressivos, criando uma fidelização por meio da admiração de seus clientes.
Seja qual for a estratégia da empresa, o importante é perceber que a captura de valor do cliente deve resultar na otimização dos processos gerando benefícios para toda a organização, destacando que o ponto mais importante é garantir a continuidade de suas atividades e sua sobrevivência no mercado.

Captura do valor de cliente para a empresa

Para diferenciar a oferta de um bem a empresa deve identificar vantagens competitivas sobre as quais possa estruturar seu valor superior. Criar valor superior corresponde em desempenhar um conjunto de atividades que visem ir além do simples bem estar na satisfação de uma necessidade ou desejo, a meta é oferecer um pacote de conveniências e benefícios agregados que tragam maior satisfação ao cliente.
A partir da lógica de seguir a visão de marketing, que é ter o cliente e suas necessidades como orientação, torna-se possível a diferenciação nas linhas de produto, serviços, atendimento e imagem da organização. 
A oferta pode ser diferenciada quanto as suas características, funcionalidade, desempenho, qualidade, inovação, praticidade, design, estilo, durabilidade, disponibilidade, confiabilidade, consistência, preço, etc.
A empresa também pode agregar valor através de serviços complementares que garantam flexibilidade as conveniências pessoais dos clientes, como: personalização, customização, manutenção preventiva e corretiva, garantia, canais de comunicação por telefone e Internet, serviços pós venda, como monitoramento e avaliação de qualidade, atualização e modernização de serviços.
Outros meios como pontos de vendas diferenciados, lojas maiores, disponibilidade imediata de produtos, colaboradores internos praticando atendimento personalizado com horários flexíveis também podem vir a agregar valor.
Os diferenciais geram personalidade, conveniência, comodidade, interação, experiências positivas e o encantamento do cliente, afinal excede suas expectativas de satisfazê-lo. Os consumidores percebem a importância desses serviços e dão grande valor as diferenças em comparação com empresas concorrentes. Por isso as organizações selecionam atributos significativos e destacam seu produto como referências em determinados segmentos. Isso faz com que o produto seja apreciado e desejado. Através da criação de valor superior as empresas podem anunciar a entrega de um benefício altamente valorizado de forma perceptível a todos seus clientes.

Construção de relacionamento para conquista, encantamento e fidelização de clientes

Jorreiny Andrade

IA e Cibersegurança: como a Kaspersky está redefinindo o setor, com Roberto Rebouças

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Sobre o autor

Jorreiny Andrade

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