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Por todas as agências que eu passei, além de ser o conceito central do meu livro (Planejamento estratégico digital, editora Brasport) eu sempre defendi o seguinte conceito: “o verdadeiro trabalho de um profissional de planejamento começa quando um site está no ar”, esse profissional de planejamento, pode-se entender também como a estrutura de marketing que cuida da área web da empresa; mais uma vez repito, se a sua empresa não acredita na web, e por isso não tem esse profissional, corra logo atrás pois sua concorrência tem e já está ganhando um terreno poderoso.
Colocar um site no ar é uma tarefa “relativamente simples”, e por que digo isso – sem JAMAIS desmerecer a complexidade de trabalhos das grandes agências e produtoras que possuímos; essas estão acostumadas a colocar sites no ar. Vamos deixar de lado, toda a complexidade que é necessária para o site ser concebido para não me alongar nesse artigo, onde o foco é em administrar o que JÁ ESTÁ no ar.
Infelizmente ainda, mesmo estando em 2009, com o grande crescimento da web no mundo, época de web 2.0, 3.0, 4.0, Redes Sociais, blogs, mobile, games, há milhares de empresas que ainda acreditam que um site deve ser apenas um “folder digital” ou seja, cria-se um site, coloca-o no ar e o deixa parado. ERRADO!
Esse abandono cria um ciclo muito ruim para o meio: Usuários entram, não fazem nada no site, saem, nunca mais voltam; há poucos acessos e os gestores de marcas dizem: “Internet não dá resultado&#8230;” se bem trabalhado, dá muitos bons resultados, não tenha dúvida, mas repito: SE BEM TRABALHADO. 
Diariamente a performance do site deve ser analisada. O número de Page views e/ou unique visitor deixou – há tempos – de ser a única mensuração de um site. Essas métricas são as básicas, porém não únicas. É miopia acreditar que 50 mil acessos por mês é um motivo de “estouro de champagnes”. Não é! 
Ter 500 acessos por mês que CONVERTAM é muito melhor do que ter 50 mil acessos que apenas olham o site e saem em menos de 1 minuto. A palavra CONVERSÃO é a verdadeira métrica que deve estar na mente das marcas e não clicks: Lembrando: conversão não são APENAS vendas, há muito mais fatores que englobam esse conceito conversão. A decisão da compra de um produto pode ser feita através de uma quantidade maior de informações de uma marca X do que da Y.
Levar o consumidor para um site é outro fator também relativamente fácil. Falando aqui friamente, basta ter uma verba significativa, colocar um banner na home de um dos principais portais do país, com mais de 4 milhões de acessos/dia que pelo menos 50 mil acessos o site terá, mas será que esses acessos serão qualificados? Será que serão retidos? Vão retornar? Converter? Indicar? 
Essas respostas dependem muito de um processo de administração e atualização periódica do site.
Administração do site é saber como avaliar bem o perfil do usuário que entra no site X o usuário que a marca deseja que esteja ali e lhe oferecer o conteúdo que ele busca. Não adianta um site de uma marca de alimentos colocar notícias sobre games em seu site, apenas porque esse é um dos assuntos mais buscados no Google; entretanto se a marca de alimentos é voltada a jovens e que de alguma forma está ligada a games, não vejo o porque não incluir esse assunto em seu site: RELEVÂNCIA!!!
Marcas, PRINCIPALMENTE NA WEB, devem ser fornecedoras de conteúdo relevantes a seus consumidores. Os profissionais de planejamento estratégico digital são muito importantes nesse processo de análise de perfil de usuário; aqui cabe dizer que o perfil “sexo + idade + classe social + grau de instrução” hoje é apenas o básico sobre quem é o consumidor com o qual a marca está querendo falar: É preciso saber o que esse usuário gosta, busca, deseja ver no site; o que deseja da marca, o que ele espera da marca, o que a marca lhe oferece e como ele – usuário – pode achar o que precisa no site. 
Vamos exemplificar, usando uma marca da indústria automobilística. 
As informações sobre os carros são as básicas. Claro que se o usuário entrou no site é porque ele deseja informações sobre a marca e seus carros; provavelmente está ali buscando informações de um carro específico: Se o usuário é um jovem de 18 anos, que acabou de entrar na faculdade, possivelmente ele está buscando informações sobre um carro 1.0, como um Celta, por exemplo; entretanto se o usuário é uma mulher de 30 anos, casada com um filho recém-nascido, ela pode estar buscando uma perua como a SpaceFox.Cada um desses produtos, deve ter informações além de potencia, consumo, conforto e preço!
Mas porque o site só deve mostrar informações dos carros? Isso faz com que o usuário entre no site, conheça o carro e pronto. Acabou ai o relacionamento? MAIS UMA VEZ: ERRADO!!!
O usuário vai entrar em outros sites, avaliar carros concorrentes e decidir pela sua compra – muito provavelmente – na loja após uma avaliação de perto do carro e um test-drive, entretanto uma pré-seleção de quais carros ele vai visitar pessoalmente poderá ser feita pela web, logo quanto mais o site prender esse usuário são maiores as chances dele fixar melhor em sua mente os carros dessa marca;
E porque o site não mostra um comparativo – feito por uma empresa imparcial – entre concorrentes? Ou porque não dá dicas de como sair do trânsito? Ou como economizar mais combustível ou as vantagens e desvantagens de se colocar gás ou transformar o carro em bi-combustível em oficinas? 
Administrar um site é certeza de sucesso, basta que os gestores de marca comecem a avaliar melhor isso!
Felipe Morais é publicitário, escritor, palestrante, professor e blogueiro. Autor do livro Planejamento Estratégico Digital, autor do Blog do Planejamento (htt://plannerfelipemorais.blogspot.com); mediador da comunidade de Planejamento Estratégico Digital (pedigital.ning.com)

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Felipe Morais

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