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O conceito de Marketing de Relacionamento vem sendo amplamente discutido e tem sido cada vez mais incorporado à rotina das empresas. Bogmann (2000) o traduz como o ato de trazer o cliente externo para dentro da empresa, ajudando-o a definir os seus interesses. Segundo o autor o papel do Marketing de Relacionamento é o de criação de valor para os clientes, que significa atribuir um valor a um produto ou serviço que seja percebido pelos clientes e que tornem esse produto mais atrativo e opção de escolha dentre os existentes no mercado. Outro aspecto que permeia o assunto em questão é o reconhecimento do cliente como agente principal dessa relação, ou seja, é o cliente quem cria o valor e não a empresa, e por esse motivo é importante conhecer a expectativa do cliente. É importante ressaltar que o marketing de relacionamento ocorre em tempo real, então é fundamental que a empresa se mantenha atualizada sobre as necessidades do consumidor, para que mantenha o foco em atendê-las.
Segundo Kotler (2000 p.43), &#8220;compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena consciência. Ou não conseguem articular essa necessidade.&#8221; A proposta do marketing de relacionamento é justamente a de auxiliar o cliente a entender suas necessidades, manter com ele um relacionamento próximo, que permita à organização conhecer as suas vontades e trabalhar para atendê-las, criar para esse cliente um ambiente convidativo para a realização de bons negócios.
Para tornar o relacionamento com o cliente o melhor possível, as empresas lançam mão de várias ferramentas, definidas por Bogmann (200 p. 26) como itens fundamentais do marketing de relacionamento. São elas: a comunicação interativa; a troca de experiências; o uso eficaz da tecnologia; a coleta de informações; treinamentos; feedback; estabelecimento de metas mútuas.
Em síntese, o marketing de relacionamento é o responsável pela criação de relacionamentos sólidos com os clientes, com o objetivo de mantê-lo leal à empresa.
Kotler (2000 p.69) afirma que &#8220;os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.&#8221; Assim, a atração de clientes se traduz como um grande desafio para as empresa, tamanha é a quantidade de ofertas disponíveis no mercado.
A atração de clientes envolve todas as vertentes do marketing, desde o desenvolvimento de um produto até a sua entrega ao cliente. Consiste inicialmente em pesquisar o que o mercado está demandando, conhecer as necessidades dos consumidores, desenvolver um produto que atenda a essa necessidade e fazer com que o mesmo chegue às mãos do consumidor final pelo meio mais adequado e por um preço que este possa pagar. Para que isso ocorra, é preciso levar em conta as características do cliente que se quer atingir. Segundo Kotler (2000 p.182): &#8220;as características do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.&#8221; Então, para atrair um cliente é necessário conhecê-lo, ofertar o produto certo, à pessoa certa.
Ocorre, porém, que só atrair clientes não é interessante para uma organização que deseja obter o máximo de lucro com o mínimo custo possível. Estudos realizados pela American Management Association (AMA) apontam que uma empresa disponibiliza recursos cinco vezes maiores para conquistar um novo cliente do que para mantê-lo. Considerando o custo para atrair um cliente, perdê-lo significa uma perda que nenhum empresário deseja. É por esse motivo que a retenção de clientes se tornou prioridade para as organizações. Para Bogmann (2000 p. 46), a perda de clientes acarreta prejuízos às organizações. Por esse motivo, é importante identificar os motivos que levam o consumidor a optar por outra empresa e corrigir as falhas que levaram à perda desse cliente, a fim de evitar novas perdas. Trata-se de um processo meticuloso e que demanda atenção e foco do empreendedor. O mercado é dinâmico e as decisões são tomadas da noite para o dia. Bogmann (2000 p. 49) propõe um modelo de planejamento de retenção de clientes, divido em três partes, quais sejam:
&#8211; Mobilizar as pessoas e a organização a favor da retenção dos clientes: significa criar uma conscientização da importância de se manter o cliente, num processo que envolve toda a organização, e não só para as áreas que lidam diretamente com ele. A perda de um cliente afeta toda a empresa, pois ele é a razão de sua existência;
&#8211; Compromisso da organização para com a retenção do cliente: estimular na equipe o bom relacionamento com o cliente, oferecer treinamento para disseminar as melhores práticas, para que os colaboradores saibam lidar com as diversas situações que envolvem o relacionamento. Manter contato com o cliente;
&#8211; Integração organizacional: manter os agentes do relacionamento atualizados quanto às necessidades e expectativas e quanto aos meios para atendê-las, bem como saber delegar as responsabilidades e reconhecer as conquistas dos colaboradores são aspectos que as empresas devem estimular e incorporar à sua rotina.
Segundo Bogmann (2000 p. 50), o processo de retenção de clientes envolve toda a organização, &#8220;depende de ação, muita ação e de responsabilidade em todos os escalões da empresa, pois o processo de retenção começa dentro da nossa organização e progride ao atingir nossos clientes.&#8221; Desse modo, o autor ressalta que uma organização preocupada em reter seus clientes deve preocupar-se também com o cliente interno (seus colaboradores), pois esses precisam sentir-se conectados com o cliente externo (o cliente final), para que estabeleçam uma relação de confiança e ganhos mútuos.
O processo de aquisição dos clientes envolve diretamente a percepção de valor por estes. Kotler (2000 p. 56) ressalta que &#8220;O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço.&#8221; A oferta de valor adequado leva a uma maior probabilidade de manter um relacionamento duradouro com os clientes e conseqüentemente o aumento na lucratividade.
A estratégia de marketing de uma organização visa basicamente promover seus produtos e serviços, colocando-a em destaque frente aos concorrentes. Segundo Kotler (2000, p. 241), &#8220;devido à competitividade dos mercados, já não basta compreender os clientes. As empresas precisam começar a prestar muita atenção aos seus concorrentes. Empresas bem-sucedidas projetam e operam sistemas para obter informações contínuas sobre seus concorrentes.&#8221;
De acordo com Kotler e Keller (2006), &#8220;mais do que conhecer o cliente, o marketing de relacionamento, proporciona à empresa o contato direto, bem como um relacionamento constante com aqueles que também participam e contribuem para o bom desempenho da mesma, sendo eles: colaboradores, fornecedores, revendedores, distribuidores, agências de propaganda, entre outros&#8221;. Desse modo, a estratégia do marketing de uma empresa deve considerar os seus objetivos e também os aspectos que envolvem o mercado e o negócio em si.
No que se refere ao marketing de relacionamento, sua relevância pode ser definida como importante ferramenta de retenção de clientes, já que esta é uma de suas preocupações fundamentais. Através do marketing de relacionamento a organização consegue desenvolver ações personalizadas a todo seu público, em especial aos seus clientes, fazendo que os mesmo tenham preferências pela sua marca e trabalhem em suas redes de contatos a divulgação desta marca, propiciando o aumento da vinculação da empresa, e conseqüentemente sua rentabilidade. Para criar estratégias, é fundamental que sejam captadas informações pertinentes sobre seus clientes potenciais. Isso deve ser feito com muita cautela, pois cada vez mais as pessoas estão sentindo-se invadidas em sua privacidade, sendo obrigadas a preencher intermináveis formulários, onde as organizações buscam extrair ao máximo os dados sobre seu perfil. É necessário focar em informações que realmente são relevantes para o processo de venda, e captá-las passo a passo ao longo do relacionamento com o cliente.
A ênfase do mercado atual é voltada à customização, a diferenciação, a inovação e principalmente ao relacionamento de valor. As estratégias traçadas pelo marketing são formas da organização trabalhar um diferencial. Para isso é fundamental que a organização invista num atendimento personalizado e de qualidade, pois o atendimento é um dos maiores mecanismo para estreitar laços com o cliente. Detalhes na relação entre vendedor e cliente podem fazer a grande diferença, por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes se tornem cada vez mais propensos a adquirir seus produtos ou serviços. Os clientes estão cada vez mais exigentes e hoje não só compram produtos ou serviços, mas sim um bom atendimento, benefícios, status e exclusividade. Por isso é cada vez mais necessário que as organizações trabalhem o marketing de relacionamento.
Segundo Mckenna (1999) no final da década de 70 e início da de 80 as empresas almejavam o conhecimento e o conseguiam aquelas que apresentassem, antes da concorrência, as novidades e tecnologias do momento. O principal objetivo era vender, não ofereciam um atendimento diferenciado, e o marketing preocupava-se apenas obter a atenção do público, atender as necessidades era segundo plano. Na década de 80 o foco se voltou para o cliente, sendo o centro das atenções para as organizações, que tiveram que adaptar suas estruturas a essa nova realidade. Diante das mudanças a empresas buscaram se atualizar para conseguir atender as necessidades dos clientes. De acordo com Matozo (2000), &#8220;o cliente se deparou com muito mais produtos à sua disposição, tinha a oportunidade de poder escolher onde comprar e depois que as empresas passaram a se preocupar também com o atendimento e a prestação de serviços, os consumidores passaram a ser ainda mais exigentes, optando pelo estabelecimento que oferece o melhor atendimento e resolução rápida para os seus problemas&#8221;. Diante disso as empresas começaram a criar os canais de relacionamento com o cliente. Dentre os canais de relacionamento mais utilizados podemos citar os serviços de atendimento ao cliente, conhecidos como SAC, a comunicação por meio da tecnologia, como e-mail e chats (salas de bate papo virtuais), a comunicação via SMS (mensagens de celular), e ainda o telemarketing e os atendimentos presenciais. Quaisquer que sejam os canais que uma empresa seleciona para comunicar-se com o seu cliente, sua maior preocupação deve ser mantê-los acessíveis e funcionando perfeitamente. Falhas de atendimento e comunicação são fatores que contribuem para perda de clientes, então o foco deve estar sempre em estimular o relacionamento mais cordial possível.
Segundo Bogmann (2000 p. 84), &#8220;para conseguir a fidelidade dos clientes a empresa pode trabalhar basicamente em dois sentidos: ter uma marca forte que crie lealdade dos consumidores e envolver os clientes pelos serviços que oferece.&#8221; O autor considera que a fidelização não ocorre somente pelo produto que a empresa disponibiliza aos seus clientes. Ela envolve aspectos como os serviços que envolvem o relacionamento, como atendimento e comunicação. Bogmann, então, defende a idéia de se criar um plano de fidelização, que funcione como um sistema de troca, onde empresas oferecem vantagens e benefícios aos clientes que dêem preferência a seus produtos e serviços. O objetivo do plano de fidelização é criar um relacionamento permanente entre a empresa e o cliente. Esse plano deve ocorrer continuamente e deve contemplar mudanças e a adequação às demandas do mercado, tendo em vista sua característica dinâmica. O plano de fidelização é diferente para cada empresa, considerando suas particularidades, então não se trata de uma &#8220;fórmula&#8221; pronta. Cada organização deve observar os processos que envolvem os clientes, conhecê-lo profundamente e traçar metas para melhorar cada vez mais sua satisfação para com a empresa, num ciclo ininterrupto.

A importância do Marketing de relacionamento na fidelização de clientes

O assunto abordado é bastante atual e faz parte da realidade do profissional da administração, à medida que o faz perceber a importância de um relacionamento sólido com os clientes para o sucesso de uma organização

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A importância do Marketing de relacionamento na fidelização de clientes

Pamela Coubelle Sophia

Como preparar os negócios para a longevidade, com Patricia Freitas | Café com ADM 486

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