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Não é de hoje que nos deparamos com conflitos de entendimentos sobre diversos assuntos que envolvem nosso ordenamento jurídico, pois é exatamente isso que faz com que seja tão fascinante o mundo do Direito, uma ciência que está longe de ser exata.

E dentre essas inúmeras discussões, atualmente, acompanhamos o desenrolar da problemática da exclusão do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) da base de cálculo do Programa de Integração Social (PIS) e da Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (COFINS), conhecida por muitos como a tese do século, e que, por mais que já tenha sido julgada pelo Supremo Tribunal Federal (STF), por meio do Recurso Extraordinário (RE) 574.706, há alguns pontos que ainda estão sendo discutidos, conforme veremos no decorrer deste artigo.


Publicação do Parecer nº 10 – COSIT pela Receita Federal do Brasil
Como vimos anteriormente, em agosto deste ano, a Receita Federal do Brasil (RFB) publicou o Parecer nº 10 da Coordenação-Geral de Tributação (COSIT), em detrimento da decisão do RE 574.706, especificando que, para o cálculo dos créditos das contribuições, o valor do ICMS destacado na nota também deve ser excluído da base de cálculo, solicitando, ainda, o pronunciamento da Procuradoria-Geral da Fazenda Nacional (PGFN), no sentido de ratificar ou retificar o entendimento. E no dia 29 de setembro, foi publicado o Parecer PGFN nº 14.483/2021, com o intuito de que a Administração Tributária observe os procedimentos que serão adotados em relação à exclusão do ICMS na base de cálculo do PIS e da COFINS.


Temática do Parecer PGFN nº 14.483/2021
O Parecer PGFN nº 14.483/2021 relacionou os seguintes pontos a serem observados:

“a) conforme decidido pelo Supremo Tribunal Federal, por ocasião do julgamento do Tema nº 69 da Repercussão Geral, &#8220;O ICMS não compõe a base de cálculo para incidência do PIS e da COFINS&#8221;;
1.	b) o ICMS a ser excluído da base de cálculo das contribuições do PIS e da COFINS é o destacado nas notas fiscais;
2.	c) não é possível, com base apenas no conteúdo do acórdão, proceder ao recálculo dos créditos apurados nas operações de entrada, porque a questão não foi, nem poderia ter sido, discutida nos autos;
3.	d) as alterações realizadas pela Lei nº 12.973/2014 no Decreto-lei nº 1.598/1977, acerca da definição do que compõe a renda bruta, não impactam no resultado do julgamento do Tema nº 69;
4.	e) os efeitos da exclusão do ICMS da base de cálculo do PIS e da COFINS devem se dar após 15.03.2017, ressalvadas as ações judiciais e administrativas protocoladas até (inclusive) 15.03.2017;
5.	f) para excepcionar a modulação, exige-se ação judicial ou procedimento administrativo protocolado pelo contribuinte até a data do julgamento de mérito (15.03.2017), ou, anteriormente e que ainda estivesse em curso (não precluso), bem como que discutisse precisamente a inclusão do ICMS destacado na base de cálculo do PIS/COFINS;
6.	g) no que toca aos valores inscritos em dívida ativa, inexistindo discussão administrativa ou judicial, os valores inscritos cujos fatos geradores ocorreram até 15/03/2017 permanecem hígidos, já os posteriores a essa data deverão ser decotados, mediante mero cálculo aritmético, excluindo-se o ICMS destacado da base de cálculo do PIS/COFINS. Havendo discussão judicial ou administrativa, nos termos já detalhados, a modulação poderá ser excepcionada; e
7.	h) o Parecer SEI Nº 7698/2021/ME não excepciona as conclusões do Parecer PGFN/CRJ/Nº 492/2011, face às peculiaridades do caso concreto (modulação retroativa dos efeitos da decisão e longo interregno temporal entre a decisão de mérito e o trânsito em julgado); ao contrário, as prestigia, visto que mantido como marco da cessação da eficácia de decisões anteriores a definitividade do precedente com repercussão geral.”

Como podemos observar, dentre os pontos relacionados no parecer, foi ressaltado que, por ocasião do julgamento do Tema nº 69 da Repercussão Geral, pelo STF, o ICMS a ser excluído da base de cálculo das contribuições é o destacado nas notas fiscais, e que os efeitos da exclusão devem se dar apenas após 15 de março de 2017, apenas confirmando o que já havia sido tratado no Parecer SEI nº 7698/2021.

Todavia, conforme relacionado no item “c”, o referido parecer reconheceu, em favor dos contribuintes, que não é possível, apenas com base no conteúdo do acórdão, proceder ao recálculo dos créditos apurados nas operações de entrada, pelo fato de que tal assunto não foi discutido no julgamento do Recurso Extraordinário 574.706, tampouco nos embargos declaratórios, o que vai de encontro com o que foi estabelecido no Parecer nº 10 – COSIT, que havia orientado sobre a necessidade da exclusão do ICMS na base de cálculo dos créditos das contribuições.

Como podemos observar, tal discussão deve se prolongar ainda mais, não somente em relação à exclusão do ICMS na base de cálculo das contribuições, mas também em relação à exclusão de outros valores que o julgamento do RE 574.706 abriu margem, como o ICMS-ST e o Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISSQN), por exemplo, o que evidencia ainda mais a necessidade de os contribuintes estarem cada vez mais atentos às constantes mudanças no nosso ordenamento jurídico tributário. Por fim, este ponto torna-se muito mais fácil com um acompanhamento consultivo especializado, para que evitem certos riscos e aproveitem possíveis oportunidades.


Lucas Moreira é Consultor Tributário do time de Conteúdo da Systax, responsável pela atualização das regras de PIS/COFINS e ICMS.

Orientações procedimentais sobre a exclusão do ICMS da base de cálculo do PIS e da COFINS

Uma análise sobre o que foi relacionado no Parecer PGFN nº 14.483/2021

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A recente alteração da Tabela TIPI trazida pelo Decreto nº 10.923/2021, que produzirá seus efeitos a partir de 01 de abril de 2022, poderá refletir em diversos impactos tributários nas operações com produtos destinados à cessação do tabagismo. Atualmente estes produtos são classificados na NCM 3003.49.90, assim descrita na tabela TIPI:3003.49.90 - Produtos farmacêuticos - Medicamentos (exceto os produtos das posições 30.02, 30.05 ou 30.06) constituídos por produtos misturados entre si, preparados para fins terapêuticos ou profiláticos, mas não apresentados em doses nem acondicionados para venda a retalho. - Outros Após a alteração, referidos produtos passam a ter uma nova classificação fiscal, em razão de terem se deslocados para o Capítulo 24 da TIPI “Tabaco e seus sucedâneos manufaturados; Produtos, mesmo com nicotina, destinados à inalação sem combustão; outros produtos que contenham nicotina destinados à absorção da nicotina pelo corpo humano”, passando a ser classificados da seguinte forma:2409 – Outros;2409.91.00 – Para aplicação oral;2409.92.00 – Para aplicação percutânea;2409.99.00 – Outros. Mas quais são os reflexos tributários que esta alteração de classificação fiscal representa na prática? •	PIS e COFINSTais produtos destinados à cessação do tabagismo, classificados no código 3003.49.90, atualmente, são tributados de acordo com a sistemática da Incidência Monofásica, de acordo com a Lei nº 10.147/2000, que abrange os produtos farmacêuticos que especifica, entre eles, os classificados na posição 3003 da TIPI. Não obstante, guardadas as devidas proporções, a incidência monofásica consiste numa sistemática de recolhimento das contribuições que se assemelha à Substituição Tributária, pois temos um recolhimento concentrado no início da cadeia de comercialização, geralmente pela indústria ou importador, fazendo com que nas demais fases não seja mais necessário o recolhimento. As alíquotas aplicadas aos produtos destinados à cessação do tabagismo, na sistemática da incidência monofásica, de acordo com o art. 1º, I, “a” e art. 2º da referida Lei nº 10.147/2000, são de 2,1% para PIS e 9,9% para COFINS, nas saídas da indústria ou importador, sendo que nas saídas das demais pessoas jurídicas, exclusive as optantes pelo Simples Nacional, as alíquotas são reduzidas a zero. Já com o advento do Decreto nº 10.923/2021, que alterou a classificação dos referidos produtos destinados à cessação do tabagismo para o capítulo 24 da TIPI, tais produtos deixarão de se enquadrar nas disposições da Lei nº 10.147/2000, fazendo com que não sejam abrangidos pela incidência monofásica. O entendimento do Fisco em relação à tributação das contribuições do PIS e da COFINS nos casos de mudanças de NCM, de acordo com o art. 2º, § 2º da Instrução Normativa nº 1.911, de 11 de outubro de 2019, é de que não afetará na tributação do produto, conforme segue: “art. 2º Para efeitos do disposto neste Regulamento, a Tabela de Incidência do Imposto sobre Produtos Industrializados corresponde àquela aprovada pelo Decreto nº 8.950, de 29 de dezembro de 2016.(...)§ 2º Eventuais alterações da Tipi que acarretem modificação da classificação fiscal dos produtos mencionados neste Regulamento, ou em seus Anexos, não afetarão as disposições a eles aplicadas com base na classificação anterior.” Todavia, é evidente que o Decreto nº 10.923/2021 não trouxe apenas uma modificação ou desdobramento de classificação fiscal, mas sim uma mudança de conceito, pois com o deslocamento de capítulo os produtos destinados à cessação do tabagismo deixarão de ser considerados como medicamentos pela TIPI, fazendo com que, consequentemente, deixem de ser tributados pela sistemática da incidência monofásica, mas sim pelas alíquotas básicas das contribuições. Com isso, é importante que as pessoas jurídicas distribuidoras e varejistas se atentem, pois essa mudança refletirá financeiramente em suas operações de revenda dos produtos destinados à cessação do tabagismo, visto que deixarão de tributar com alíquota zero e passarão a tributar pelas alíquotas básicas, que variam de acordo como regime de apuração das contribuições. Caso a pessoa jurídica apure o PIS/COFINS com base no regime cumulativo (lucro presumido), as alíquotas serão de 0,65% (PIS) e 3% (COFINS); e se apurar as contribuições pelo regime não cumulativo (lucro real), as alíquotas serão de 1,65% (PIS) e 7,60%. Além disso, é bom lembrar que o direito a crédito somente é permitido no regime não cumulativo, para os casos previstos no art. 3º das Leis nº 10.637/2002 e nº 10.833/2003. Porém, vale ressaltar que o Decreto nº 10.923/2021 somente produzirá seus efeitos a partir de 01 de abril de 2022, e que até o momento não temos uma posição do Fisco especificamente sobre esse caso, nem tampouco legislação a respeito de como serão tributos os referidos produtos, considerando a futura mudança de capítulo. •	IPIOs produtos da NCM 3003.49.90 são tributados sob alíquota zero de IPI. De acordo com a nova tabela, os produtos contenham nicotina destinados à absorção da nicotina pelo corpo humano e destinados à aplicação oral não sofrerão impacto, considerando que, para a nova NCM, a alíquota permanece zero. No entanto, os produtos contenham nicotina destinados à absorção da nicotina pelo corpo humano para aplicação percutânea, tais como os adesivos de nicotina, estes passam a ser tributados sob alíquota de 10%, o que representará impacto importante nas operações praticadas por industriais e seus equiparados, bem como toda a cadeia de comercialização no que se refere à formação de preço. •	ICMSQuanto ao ICMS próprio, destacamos que, nas operações interestaduais com os produtos indicados no “caput” do art. 1º da Lei nº 10.147, de 21 de dezembro de 2000, destinados à contribuintes, a base de cálculo do ICMS é reduzida, nos seguintes percentuais:9,34% de redução, caso o produto seja tributado sob alíquota interestadual de 7%;9,90% de redução, caso o produto seja tributado sob alíquota interestadual de 12%;9,04% de redução, caso o produto seja tributado sob alíquota interestadual de 4%. Considerando, portanto, o desenquadramento do produto como classificado na NCM 3003.49.90, ele não fará jus à redução de base de cálculo do ICMS nas operações interestaduais, passando a ser tributados integralmente. Vale ressaltar, ainda, que o ICMS é um imposto seletivo, cuja alíquota é proporcional ao critério de essencialidade do produto. Via de regra, os produtos do capítulo 24 tais como cigarros, cigarrilhas e sucedâneos de tabaco são comumente tributados sob alíquota majorada de até 30%, com incidência em muitos Estados do adicional destinado ao Fundo de Combate à Pobreza. Diante deste cenário, não é difícil presumir uma possível majoração de alíquota destes produtos através de alterações legislativas estaduais. •	ICMS STQuanto à Substituição Tributária, os produtos da 3003.49.90 são relacionados no Anexo XIV do Convênio ICMS nº 142/2018 como mercadoria passível da Substituição Tributária. São os códigos CEST 13.001.00 a CEST 13.004.02 do Anexo de Medicamentos de Uso Humano e Produtos Farmacêuticos de Uso Humano ou Veterinário. Aqui, cabe uma observação: são diversos os dispositivos legais e análises de posicionamentos do Fisco, no geral, que nos indicam que a mera reclassificação ou desmembramentos de NCM não são fatores determinantes para alteração da tributação aplicável ao produto. O Convênio CEST não é uma exceção. No parágrafo segundo da Cláusula Sétima, o Convênio deixa bastante claro que a reclassificação do produto não é um fator que determina a exclusão do produto do referido regime. § 2º As reclassificações, agrupamentos e desdobramentos de códigos da NCM/SH não implicam em inclusão ou exclusão de bem e mercadoria, classificados no código da referida nomenclatura, do regime de substituição tributária. No entanto, entendemos que, neste caso especificamente, não estamos diante de uma mera reclassificação fiscal e, sim, de deslocamento de um conceito destes produtos, que deixam de ser considerados como medicamentos e recebem uma classificação fiscal autônoma em capítulo de sucedâneos de nicotina. No parágrafo primeiro da mesma Cláusula Sétima, o Fisco esclarece que deve ser observada a descrição do item previsto como passível à Substituição Tributária, de modo que o regime somente será aplicável aos bens e mercadorias identificados nos termos da descrição contida no Convênio ICMS nº 142/2018. § 1º Na hipótese de a descrição do item não reproduzir a correspondente descrição do código ou posição utilizada na NCM/SH, o regime de substituição tributária em relação às operações subsequentes será aplicável somente aos bens e mercadorias identificados nos termos da descrição contida neste convênio. Não podendo ser classificado na NCM 3003.49.90, o item deixa de ser considerado medicamento, não mais identificado como mercadoria descrita nos CEST 13.001.00 a CEST 13.004.02, do Anexo XIV. Portanto, entendemos que caso não haja uma readequação do Convênio ICMS nº 142/2018 para incluir os produtos da subposição 24.04 no Anexo V – Cigarros e outros produtos derivados do fumo, bem como a internalização das disposições novas nas legislações internas dos Estados em tempo, tais produtos deixarão de ser passíveis à Substituição Tributária a partir de 01 de abril de 2022. Ainda, ressaltamos que é possível presumir, neste caso, que os produtos não mais serão regulados pela CMED, deixando de ser identificados como medicamentos de lista positiva, negativa, neutra e, consequentemente, não fazendo parte de mercadorias sujeitas à tributação sob o PMPF divulgado por este órgão regulador. Por Lucas Moreira e Nathalia Sousa, Consultores Tributários na Systax, empresa de inteligência fiscal.

A alteração de NCM para produtos destinados à cessação do tabagismo e seus impactos

A publicidade bancária atravessa uma transformação estrutural que ultrapassa a esfera do marketing e alcança o núcleo da governança corporativa, da regulação financeira e da proteção jurídica do consumidor. Durante décadas, instituições financeiras disputaram mercado por meio da comunicação massiva, da exposição de produtos e da construção de marcas associadas à solidez e à segurança. Esse modelo, entretanto, demonstra sinais crescentes de esgotamento.A ascensão das plataformas digitais, das fintechs, da inteligência artificial, da hiperpersonalização algorítmica e da economia da atenção deslocou o centro da competição bancária. O diferencial competitivo deixou de ser apenas a capacidade de comunicar produtos financeiros e passou a envolver a capacidade de gerar confiança institucional em ambientes marcados por sobrecarga informacional, assimetria cognitiva e crescente desconfiança social.Nesse contexto, compreender os riscos jurídicos da publicidade bancária e sua interação com a economia comportamental tornou-se uma necessidade estratégica para gestores, administradores, conselhos de administração, áreas de compliance, governança corporativa e liderança institucional.Definição Jurídico-Administrativa e Fundamento TeóricoA publicidade bancária pode ser compreendida como toda comunicação institucional ou comercial realizada por instituições financeiras destinada a influenciar decisões econômicas dos consumidores, investidores ou usuários de serviços financeiros.Sob a perspectiva jurídica, sua disciplina decorre da interação entre múltiplos regimes normativos:- Constituição Federal;- Código de Defesa do Consumidor;- Lei Geral de Proteção de Dados;- Marco Civil da Internet;- Normativos do Banco Central;- Regulação da Comissão de Valores Mobiliários;- Autorregulação publicitária.A publicidade financeira possui singularidade regulatória porque incide diretamente sobre decisões patrimoniais capazes de afetar poupança, crédito, endividamento, investimentos e planejamento econômico de milhões de indivíduos.A teoria clássica da racionalidade econômica pressupunha consumidores capazes de avaliar riscos e benefícios de forma objetiva. Entretanto, os estudos de Daniel Kahneman demonstraram que decisões econômicas são frequentemente influenciadas por vieses cognitivos, atalhos mentais e percepções emocionais.Essa constatação altera profundamente a compreensão jurídica da publicidade bancária.O problema regulatório deixa de ser apenas a existência de informações falsas e passa a incluir mecanismos legítimos de persuasão que podem explorar limitações cognitivas previsíveis dos consumidores.Metodologia e Recorte AnalíticoO presente estudo adota abordagem interdisciplinar de natureza:- Dogmática jurídica;- Empírica aplicada;- Institucional comparada;- Crítica voltada à gestão organizacional.O recorte concentra-se na convergência entre:- Direito do consumidor;- Regulação financeira;- Economia comportamental;- Governança corporativa;- Psicologia da decisão;- Administração estratégica.A análise considera o contexto contemporâneo de digitalização financeira, crescimento das fintechs, expansão dos modelos algorítmicos de recomendação e fortalecimento das exigências regulatórias de transparência, accountability e proteção de dados.Critérios Práticos, Impactos e ElegibilidadeA transformação da publicidade bancária afeta diretamente:- Bancos tradicionais;- Bancos digitais;- Fintechs;- Cooperativas de crédito;- Corretoras;- Gestoras de investimentos;- Seguradoras;- Plataformas financeiras.Aplica-se especialmente quando:- Há oferta de crédito ao consumidor;- Existem campanhas de investimentos;- São utilizados sistemas de segmentação algorítmica;- O marketing utiliza dados comportamentais;- Há comunicação automatizada por inteligência artificial;- O produto financeiro envolve risco patrimonial relevante.Consequências organizacionais:- Aumento da exposição regulatória;- Ampliação do risco reputacional;- Judicialização de campanhas;- Crescimento dos custos de compliance;- Necessidade de governança de algoritmos;- Maior fiscalização por órgãos reguladores.Tese: A Publicidade Bancária Tradicional Está em DeclínioO modelo tradicional de publicidade financeira foi construído sobre três pilares:- Alcance;- Repetição;- Autoridade institucional.Durante décadas, a força da marca bancária bastava para reduzir a percepção de risco dos consumidores.Entretanto, a digitalização provocou uma ruptura estrutural.O consumidor contemporâneo compara produtos em tempo real, consulta avaliações, acompanha influenciadores financeiros, utiliza plataformas de comparação de crédito e recebe recomendações personalizadas por algoritmos.Nesse ambiente, o poder da propaganda institucional perde eficácia relativa.A confiança passa a ser construída pela experiência concreta do usuário.A reputação deixa de ser produzida exclusivamente pela comunicação corporativa e passa a emergir da interação contínua entre clientes, plataformas digitais e ecossistemas informacionais.Antítese: A Hiperpersonalização Pode Produzir Novos Riscos JurídicosA substituição da publicidade tradicional pela personalização algorítmica não elimina problemas regulatórios.Em diversos aspectos, ela pode ampliá-los.A utilização de dados comportamentais permite identificar vulnerabilidades cognitivas específicas dos consumidores.Modelos preditivos conseguem estimar:- Impulsividade;- Propensão ao endividamento;- Tolerância ao risco;- Perfil emocional;- Probabilidade de contratação.Sob o ponto de vista econômico, isso aumenta eficiência.Sob o ponto de vista jurídico, surgem novos questionamentos.Até que ponto a personalização permanece legítima?Quando a influência comportamental se converte em manipulação?Quando a persuasão se transforma em exploração da vulnerabilidade?A crítica de Shoshana Zuboff sobre o capitalismo de vigilância torna-se particularmente relevante porque a captura massiva de dados permite que organizações influenciem decisões de maneira cada vez mais invisível.Nesse cenário, a confiança pode ser substituída por mecanismos sofisticados de indução comportamental.O Ponto de Inflexão InstitucionalComo observa Northon Salomão de Oliveira:«“A confiança institucional não desaparece quando a publicidade perde força; ela apenas muda de endereço, migrando da promessa comunicada para a experiência efetivamente entregue.”»Essa mudança redefine o papel da governança corporativa.A disputa pelo cliente deixa de ocorrer apenas na publicidade e passa a ocorrer na arquitetura das decisões organizacionais.Riscos, Exceções e Limites RegulatóriosEntre os principais riscos identificados estão:- Publicidade enganosa;- Publicidade abusiva;- Discriminação algorítmica;- Violação da LGPD;- Falhas de transparência;- Omissão de riscos financeiros;- Uso inadequado de perfis comportamentais.Limites regulatórios relevantes incluem:- Dever de informação adequada;- Transparência contratual;- Boa-fé objetiva;- Proteção da vulnerabilidade do consumidor;- Prestação de contas algorítmica.A não observância desses limites pode gerar:- Responsabilidade civil;- Sanções administrativas;- Danos reputacionais;- Investigações regulatórias.Análise Jurisprudencial e Institucional AplicadaO Superior Tribunal de Justiça consolidou entendimento de que a publicidade integra a relação contratual de consumo, vinculando o fornecedor às promessas realizadas ao mercado.Na prática empresarial, isso significa que campanhas publicitárias não são meros instrumentos de marketing.Elas produzem efeitos jurídicos concretos.A jurisprudência do STJ também reforçou o dever de informação clara, adequada e ostensiva em relações de consumo, especialmente quando envolvem produtos complexos ou potencialmente arriscados.Para instituições financeiras, a consequência é direta.A comunicação comercial passa a integrar a matriz de risco corporativo.Sob a perspectiva do Supremo Tribunal Federal, decisões relacionadas à proteção de dados, autodeterminação informacional e privacidade fortaleceram a compreensão de que o tratamento de dados pessoais deve observar limites compatíveis com direitos fundamentais.Isso amplia a relevância estratégica da governança de dados em campanhas financeiras personalizadas.Análise Comparada InternacionalNa União Europeia, o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) estabeleceu padrões rigorosos para tratamento de dados utilizados em processos automatizados de decisão.Nos Estados Unidos, a discussão concentra-se mais em transparência algorítmica e proteção contra discriminação financeira.No Reino Unido, a Financial Conduct Authority vem ampliando exigências relacionadas ao chamado Consumer Duty, impondo às instituições o dever de demonstrar que produtos e comunicações geram resultados adequados aos consumidores.A tendência internacional aponta para uma mudança relevante.O foco regulatório deixa de analisar apenas o conteúdo da publicidade e passa a examinar seus efeitos comportamentais.Estudos de Caso e Aplicação Prática em NegóciosCaso 1: Crédito Digital InstantâneoUma instituição utiliza algoritmos para identificar consumidores com maior probabilidade de aceitar empréstimos.A conversão aumenta significativamente.Entretanto, cresce também a exposição a alegações de exploração de vulnerabilidade econômica.Resultado estratégico:- Necessidade de auditoria comportamental;- Revisão de critérios de segmentação;- Fortalecimento do compliance algorítmico.Caso 2: Plataforma de InvestimentosCampanhas enfatizam ganhos potenciais e minimizam riscos percebidos.Mesmo sem informação tecnicamente falsa, a comunicação produz expectativas incompatíveis com o perfil dos investidores.Consequências:- Litígios;- Dano reputacional;- Fiscalização regulatória.Caso 3: Banco DigitalA instituição substitui publicidade massiva por transparência operacional, experiência do usuário e educação financeira.Resultado:- Redução do custo de aquisição;- Fortalecimento da reputação;- Maior fidelização.Solução Jurídico-Estratégica e Passo a Passo Operacional1. Mapear riscos comportamentaisIdentificar vieses explorados involuntariamente por campanhas e algoritmos.2. Integrar marketing e complianceCampanhas financeiras devem ser avaliadas por equipes multidisciplinares.3. Implementar governança de dadosCriar controles específicos para segmentação e personalização.4. Auditar algoritmosVerificar riscos de discriminação, manipulação ou assimetria excessiva.5. Adotar transparência reforçadaExplicitar riscos, custos e limitações dos produtos financeiros.6. Medir confiança institucionalIncluir indicadores reputacionais e métricas de confiança nos sistemas de governança.7. Vincular remuneração à conformidadeEstruturas de incentivo devem considerar critérios éticos e regulatórios.Síntese DialéticaA tese sustenta que a publicidade bancária tradicional perdeu capacidade de produzir diferenciação competitiva sustentável.A antítese demonstra que a hiperpersonalização algorítmica, embora mais eficiente, amplia riscos jurídicos, regulatórios e reputacionais.A síntese revela que o verdadeiro ativo estratégico das instituições financeiras não é a publicidade nem o algoritmo isoladamente.É a confiança institucional verificável.A nova vantagem competitiva surge quando governança, transparência, proteção de dados, experiência do cliente e conformidade regulatória convergem para produzir credibilidade mensurável.Nesse cenário, a publicidade deixa de ser o centro da estratégia e passa a ser consequência da qualidade institucional efetivamente entregue.ConclusãoO fim da publicidade bancária tradicional não representa o desaparecimento da comunicação financeira, mas sua transformação estrutural. A competição contemporânea desloca-se da disputa por atenção para a disputa por confiança.Instituições que continuarem tratando publicidade como instrumento isolado de marketing enfrentarão crescente exposição jurídica, regulatória e reputacional. Por outro lado, organizações que incorporarem economia comportamental, governança de dados, compliance algorítmico e transparência estratégica à tomada de decisão construirão vantagens competitivas mais resilientes.A nova guerra pela confiança do cliente não será vencida pelo maior orçamento publicitário. Será vencida pelas organizações capazes de transformar integridade institucional em experiência concreta, verificável e juridicamente sustentável.

Publicidade bancária e governança da confiança: Riscos jurídicos, economia comportamental e a nova guerra pela decisão do cliente

Às vezes um único número conta a história melhor do que qualquer análise. Uma empresa de inteligência artificial nascida nos Estados Unidos, ainda com menos de cinco anos de vida e sem ações negociadas em bolsa, foi avaliada em algo perto de US$ 1 trilhão. Para sentir o tamanho disso: o valor se aproxima da soma de quase todas as cerca de 360 empresas que compõem a B3, a bolsa de valores do Brasil. Mais do que uma frase de efeito, o paralelo escancara em que terreno o dinheiro do mundo decidiu plantar suas apostas.A protagonista é a Anthropic, dona do assistente Claude, fundada em 2021 por um grupo que deixou a OpenAI, com os irmãos Dario e Daniela Amodei à frente. Em maio de 2026, a empresa levantou US$ 65 bilhões em sua Série H, operação que cravou seu valor em US$ 965 bilhões. Foi o suficiente para coroá-la como a startup de IA mais valiosa que existe e, pela primeira vez, deixar a OpenAI para trás. A curva de crescimento dá vertigem: a companhia valia US$ 350 bilhões em janeiro daquele ano e, em fevereiro, fechou a Série G a US$ 380 bilhões. Bastaram poucos meses para o valor quase triplicar.Com o dólar perto de R$ 5,00 no início de junho de 2026, os US$ 965 bilhões da Anthropic se traduzem em cerca de R$ 4,8 trilhões. O conjunto de todas as companhias listadas na B3 vale algo em torno de R$ 5 trilhões, e a Economatica já registrou esse total descendo abaixo dessa fronteira. Hoje, a bolsa abriga aproximadamente 357 empresas de capital aberto.Traduzindo: uma única firma privada, que não fabrica produto algum, não mantém agências e não tem refinarias, beira o valor combinado de Petrobras, Vale, Itaú, Ambev, Bradesco e das outras centenas de companhias da bolsa somadas. Tomada sozinha, a Anthropic vale mais de dez vezes o que vale a Petrobras ou a Vale, justamente as duas líderes do pregão nacional.Ainda assim, esse número merece leitura cuidadosa, e essa é a primeira lição a registrar. O valuation da Anthropic vem de uma captação privada, fechada entre a empresa e um clube reduzido de fundos (Altimeter, Dragoneer, Greenoaks e Sequoia puxaram a Série H). Não se confunde com o preço de uma ação que troca de mãos publicamente, todo dia, sob os olhos de milhões. Avaliações privadas costumam pesar para o lado otimista, têm pouca liquidez e respondem ao humor de um número pequeno de investidores. E reforço: a Anthropic permanece fechada, tendo só apresentado um pedido confidencial de IPO em 1º de junho de 2026, sem nunca ter chegado ao pregão. Por isso, a comparação com a B3 serve como noção de grandeza, não como igualdade de balanço. Mesmo com todas as reservas, é a grandeza que dá o recado.O que o número sinaliza, no fundo, é uma mudança de prateleira. O mercado abandonou a ideia de inteligência artificial como apenas mais um nicho da tecnologia e começou a tratá-la como infraestrutura econômica, comparável à eletricidade, às redes de telecomunicação ou ao próprio sistema financeiro. Tanto que, na mesma semana, a Alphabet, controladora do Google, anunciou uma captação de US$ 80 bilhões, da qual US$ 10 bilhões vieram da Berkshire Hathaway, de Warren Buffett, com destino à infraestrutura de processamento para IA. E o SoftBank firmou compromisso de até € 75 bilhões em data centers de IA na França.Quando os maiores investidores do planeta despejam centenas de bilhões para construir a base física e computacional da IA, eles comunicam, sem dizer em voz alta, que veem nessa tecnologia uma infraestrutura essencial para os próximos dez anos, e não uma onda especulativa que passa. O sinal verde de Buffett, conhecido por torcer o nariz para modismos tecnológicos, dá ainda mais força ao recado.A narrativa, porém, ganha um capítulo definitivo quando saímos das planilhas das empresas e olhamos para Washington. No dia 2 de junho de 2026, o presidente Donald Trump assinou um decreto que monta a estrutura para o governo federal avaliar os sistemas de IA mais poderosos do mundo antes de eles serem liberados ao público.Aqui é fundamental ser preciso, porque a manchete fácil torce o sentido. O decreto não obriga ninguém: ele convida, em base voluntária, empresas como Anthropic, OpenAI e Google a darem ao governo acesso prévio aos seus modelos de fronteira, com um intervalo de até 30 dias de avaliação antes do lançamento (a redação anterior falava em 90 dias e acabou descartada após reação do setor). O texto proíbe, com todas as letras, qualquer licenciamento obrigatório ou aprovação prévia para novos modelos. É um convite, não uma imposição. O decreto também manda os órgãos federais criarem métricas para avaliar a capacidade cibernética dos modelos e montarem um "clearinghouse" de cibersegurança dedicado à IA.Mesmo voluntária, a medida traz um peso simbólico difícil de minimizar. Pela primeira vez, o governo americano deixa claro que modelos avançados de IA não são mais apenas produtos privados de tecnologia: passam a ser vistos como ativos estratégicos de Estado, ao lado de assuntos como segurança nacional, defesa, privacidade e competição geopolítica.Cada acontecimento, sozinho, já carrega importância. Postos lado a lado, soam como a abertura de um novo tempo. De um lado, o mercado coloca em uma empresa privada de IA quase o valor de uma bolsa nacional inteira. De outro, a maior potência do mundo quer inspecionar esses modelos antes mesmo de eles chegarem ao consumidor.Quando o capital enxerga a IA como infraestrutura crítica e o Estado a classifica como ativo de segurança nacional, a leitura é única: a inteligência artificial saiu do campo da inovação e ocupou o centro da macroeconomia. Não pertence mais ao caderno de tecnologia. Tornou-se política industrial, geopolítica e decisão de capital medida em trilhões.Resta, por fim, a pergunta incômoda para quem lê daqui. Se uma só empresa americana vale quase toda a nossa bolsa, qual será o nosso lugar nessa nova camada da economia mundial? No momento, o Brasil é sobretudo um consumidor dessa tecnologia, não um produtor. Gigantes do varejo digital por aqui, como Mercado Livre e Amazon, prometem dezenas de bilhões de reais em investimentos no país, mas a infraestrutura de ponta da IA, os modelos e o dinheiro que os financia continuam reunidos em poucas mãos, do lado de fora das nossas fronteiras.A fotografia de 2026 não trata do Claude nem da Anthropic em si. Ela mostra a velocidade com que valor, poder e foco estratégico estão se deslocando para um novo eixo, e o risco de acompanhar essa mudança sentado na arquibancada. Entender esse movimento é a condição inicial para, talvez, um dia entrar em campo.

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Lucas Moreira

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