Marketing sustentável e o desafio de engajar os consumidores médios

Do ponto de vista do marketing e da
sustentabilidade, há outro desafio, que é, inclusive, o ponto crucial para
profissionais da área no longo prazo: como fazer com que a sustentabilidade
chegue ao consumidor médio, aquele que tem um consumo padrão e é pouco
suscetível a causas?

Hoje, quando atrelamos a
sustentabilidade como o principal fator de compra de um produto, estamos
“condenando” ela a alcançar não mais do que um nicho de mercado. Não existe
(que eu saiba) pesquisa no Brasil direcionada a esse público (alô empresas,
olhem o gap!), portanto não saberia dizer como isso se traduz em market share
ou faturamento. No entanto, o perfil desse consumidor não difere muito do
restante do mundo.

E quem seria, então, o consumidor de
produtos sustentáveis? Basicamente é um consumidor que associa o conceito à
saúde, tem renda mais alta que a média, é menos sensível a preço e está
disposto a abrir mão de certos confortos e praticidades em prol da
sustentabilidade. Alguém imagina o tamanho desse mercado no aqui?

Apesar do perfil entre os países não
apresentar grandes disparidades, o que difere é o tamanho de cada mercado. E
isso se deve, principalmente, ao nosso nível de engajamento. Independente da
classe C brasileira já passar dos 50%, tem uma parte da outra fatia que poderia
perfeitamente consumir produtos sustentáveis, mas não faz por não querer abrir
mão de certos valores, digamos, insustentáveis. Conquistar esse consumidor é o
desafio.

Mesmo sem um estudo dirigido, diria que
o tamanho do mercado de produtos sustentáveis no Brasil não passa de 5%. Então,
caros profissionais de marketing, vocês hão de convir que utilizar a
sustentabilidade como O apelo para a marca não é eficaz. Ops,
peraí… como assim uma pessoa que trabalha com sustentabilidade fala que a
sustentabilidade não é argumento que venda de produtos?

Gente, sejamos realistas. O consumidor
médio, aquele que dá faturamento e market share para as empresas, acha que
sustentabilidade é complicada, cara e só a associa à questão ambiental. Falta
educá-lo sobre o assunto. E mesmo depois de educado, ele não vai optar pela
sustentabilidade em preterimento à qualidade, à funcionalidade e, ainda que
possa se pagar, ao preço. É ingenuidade um profissional de marketing acreditar
que a sustentabilidade se sustenta sozinha.

A sustentabilidade deve ser tratada
como mais um dentre os tantos benefícios que um produto oferece. Ela serve
como diferencial, não como argumento. Por
isso a questão do ciclo de vida do produto se torna mais do que fundamental. E
é principalmente por isso não tem como dissociar a sustentabilidade da área de
inovação.

Aí, quando as empresas se atentarem de
que a sustentabilidade é fator de integração entre os processos e eficiência
operacional, o preço deixará de ser uma barreira. E aí, quando as empresas EDUCAREM o
consumidor para o uso de produtos sustentáveis ou para o uso de forma
sustentável, o ciclo de vida se fecha e a sustentabilidade é alcançada
plenamente.

Impossível? Não. Difícil? Certamente. O
que falta, então? Algo bem simples: vontade das empresas de saírem da zona de
conforto e fazerem um marketing de produto menos óbvio.

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Sócia da AS Estratégia e Gestão Sustentável,
consultoria focada em sustentabilidade 3.0 (planejamento estratégico e gestão
de processos) e sustentabilidade 4.0 (pesquisa e desenvolvimento e inovação).

Site:www.asestrategia.com.br

Blog: www.sustentabilidadecorporativa.com

Twitter: @sustentavell