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Gestão dos Custos Ocultos: O Papel dos Administradores na Recuperação da Lucratividade Perdida
 Prof° Levi Gimenez

 A empresa é uma ficção jurídica. É fruto de vontades que a torna um oximoro com tendência a morte, cabendo aos gestores, através de suas decisões, tirá-la da letargia, ou de um quadro regressivo e conduzi-la à sua missão. Neste sentido o papel do administrador/gestor é similar a um médico, tratando um paciente com uma doença grave, que pode ser curada ou levá-lo ao ocaso, dependendo do diagnóstico, medicação e o acompanhamento do tratamento.
 Paradoxalmente, empreendedores criam empresas visando sua perpetuidade, tendo como propósito atingir a eficácia para cumprir sua missão ou satisfazer seus stakeholders, principalmente clientes, colaboradores e investidores. A eficácia de qualquer administração passa obrigatoriamente pela compreensão e gestão dos custos, seu planejamento e controle, possibilitando aos gestores visão mais ampla do processo produtivo, da valoração dos estoques e do lucro.
 Uma das melhores definições de custos é dada por Martins (2003) como &#8220;um gasto relativo à bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou serviços&#8221;, definição esta que inclui os custos diretos e indiretos, contudo não inclui a categoria de custos invisíveis ou ocultos porque não estão vinculados ao processo produtivo. Originam-se da estrutura da empresa e do comportamento humano.
 Podemos definir custos ocultos como aqueles resultantes de disfunções (variações entre o resultado potencial e o realizado), de difícil mensuração pelas técnicas contábeis, desta forma, estão ausentes das demonstrações contábeis, orçamentos, análise de desempenho ou relatórios econômico-financeiros.
Por não atenderem características quantitativas, mesmo a título informacional, não são objeto de planejamento, não tem sua execução acompanhada ou controlada, não fazem parte dos planos da empresa, não são inclusos nos orçamentos, nas ações dos executivos e por não serem controláveis não são atribuídos a nenhum colaborador, não obstante, atingem todas as empresas, em maior ou menor grau, e sua existência é de difícil contestação.
 Savall, Zardet e Bonnet (2008), pesquisadores do ISEOR – Instituto de Socioeconomía de las Empresas y de las Organizaciones (Instituto associado a Universidad Jean Moulin Lyón 3) afirmam que as disfunções permitem classificar os custos ocultos em cinco categorias: Absenteísmo, acidentes de trabalhos e doenças profissionais, rotatividade de pessoal, não qualidade e falta de produtividade. Em um estudo de caso estimaram estes custos em 35% da folha de pagamento.
 A origem destes custos não contabilizados pode ser externa (custos invisíveis) e interna (custos ocultos), conforme classificação de Fermenick (2005). Os custos de origem externa estão associados a eventos macroeconômicos ou estruturais sobre os quais a empresa não tem gestão, porém é penalizada na falta de competitividade quando comparados a empresas não expostas a estes e concomitante no resultado potencial, tais como tributação diferenciada, infra-estrutura, taxas e entraves burocráticos, denominados pela mídia de &#8220;custo Brasil&#8221;. Os custos ocultos, por sua vez não representam um gasto, mas uma redução na receita e/ou lucratividade.
 Os custos identificáveis permitem uma sistemática de mensuração, registro, acumulação e comparação e são aplicáveis a quase totalidade de negócios, diferente dos custos ocultos que não dispõe de uma metodologia, que possa ser disseminada, são resultantes de disfunções (variação entre o potencial e o real), assim, peculiares a cada empresa, processo ou tarefa, incluindo a ação dos colaboradores, influenciadas por seu modelo cognitivo comportamental.
 Quanto às variações Gimenez e Oliveira (2010) asseveram que:

 &#8220;Podem ser sistêmicas ou não sistêmicas. As sistêmicas são controláveis e devem ser submetidas aos responsáveis para as medidas corretivas cabíveis. As não sistêmicas, também, são não controláveis, mas devem ser analisadas com maior acuraria pela empresa, para que, se negativas, afetem da menor maneira possível o lucro da empresa&#8221;.

 Os custos ocultos inserem-se na categoria não sistêmica, não são mensurados, consecutivamente, não são controláveis e afetam significativamente o desempenho organizacional. Sua redução significa aumento de lucratividade e fluxo de caixa.
 Também existem as despesas ocultas, com idêntica origem e também não vinculadas diretamente as atividades necessárias para a empresa manter sua estrutura e colocar o seu produto ou serviço a disposição dos consumidores. Doravante para maior abrangência, designaremos como CDO – Custos e Despesas Ocultos, sendo que:
 Não existem contas contábeis para registro destes custos;Quando registrados na contabilidade são lançados em contas que não necessariamente expressam sua natureza;Dificuldade de mensuração, registro e apuração com base nas técnicas contábeis tradicionais que primam pelo objetivismo ou &#8220;subjetivismo responsável&#8221; expressão cunhada pelo prof° Sergio de Iudícibus.Podem ser estimados em alguns casos;Trazem em seu bojo a incerteza.
 A dificuldade de identificação, mensuração e registro repelem a dedicação de executivos e pesquisadores. A imprecisão nos cálculos suscita certo desconforto à dedicação a determinada questão sem clareza de quanto está sendo agregado de valor aos acionistas.
 Para redução dos custos ocultos os gestores precisam diagnosticá-los e promoverem mudanças comportamentais, entre as quais reconhecerem a existência nas atividades cotidianas. Cabe aos administradores entenderem os CDO e incluírem em programas de treinamento e desenvolvimento de equipes, possibilitando aos colaboradores ultrapassarem a ZDP &#8211; Zona de Desenvolvimento Proximal, conceito elaborado por Lev Vygotsky (1991) ou &#8220;aquelas funções que ainda não amadureceram, mas que estão em processo de maturação, funções que amadurecerão, mas que estão presentemente em estado embrionário&#8221;

 Outra dificuldade no diagnóstico dos CDO é sua inter-relação ou combinação, por exemplo, o atraso nas entregas pode ser ocasionado por falta de planejamento, turnover alto ou falta de treinamento. Não podemos desprezar os relacionamentos entre gestão leniente, processo de seleção deficiente ou pela deficiência do sistema de informações. A inter-relação é combinação entre estrutura e comportamento.
 Em função de suas características e extensão, como outros tantos temas em administração, não é recomendável a proposição de um modelo porque não atenderia a todas as organizações, incorrendo no risco da adoção de medidas sem resultado, conduzindo a frustrações quanto à eficácia da gestão e consecutivamente do gestor.
 Sugestiona-se a identificação da CDO e sua origem, diagnóstico e correção, contando com o envolvimento dos colaboradores em todas as fases e observando que a própria solução pode constituir-se em uma nova fonte de custos ocultos.
 Para reduzir os CDO é necessário o constante questionamento, o senso crítico permanente, buscando responder quais são os custos ou despesas ocultos envolvidos e determinada atividade, tarefa, procedimento, norma, decisão ou qualquer objeto de análise e lembremos Popper, em leitura de Caponi (2008), que &#8220;o consenso nunca é racional: racional é questionar o consenso&#8221; e &#8220;o racional é sempre pôr o estabelecido sob suspeita e sob controle crítico&#8221;.
Ao questionar o administrador está aplicando, para fins empresariais, a dialética hegeliana, teoria segundo a qual no universo tudo é movimento e transformação e as transformações das idéias determinam as transformações da matéria. A dinâmica do universo empresarial provoca e exige a transformação constante, sendo a letargia mortal para as empresas, assim, as idéias, o questionamento do consenso, são atributos para enfrentar os custos e despesas ocultos. O mecanismo de defesa &#8220;sempre fizemos assim&#8221;, é um impeditivo a reflexão, a mudança, e por extensão, o aprendizado organizacional. Também apóia a manutenção ou crescimento dos CDO, com seus efeitos sobre a lucratividade e fluxo de caixa.
 A relação de comportamentos disfuncionais é extensa, assim como seus efeitos sobre o desempenho organizacional. A relação abaixo apresenta alguns motivos empiricamente selecionados, suas conseqüências e CDO, sem expressar o grau de ocorrência nas empresas:

<ul>
<li>Lideranças ineficazes: Decisões demoradas ou não tomadas.	Custo de temporalidade, ou decisão tomada fora do tempo reduz, ou elimina, o custo de oportunidade;</li>
<li>Gestores lenientes ou &#8220;fracos&#8221;: Complacência com desempenho ruim ou fora do esperado	Queda de desempenho coletivo. Custos do desempenho ruim e da desmotivação. &#8220;Nivelamento por baixo&#8221;;</li>
<li>Falta de planejamento (produção): Excesso ou falta de estoques. Recursos financeiros estocados (excesso), faturamento abaixo do potencial e perda de clientes para a concorrência;</li>
</ul>
<ul>
<li>Atraso nas entregas: Perda de clientes.	Perda de faturamento potencial e custo de recuperação de clientes;</li>
<li>Problemas de qualidade: Indisposição com cliente. Devolução de mercadorias.	Descontos concedidos, despesa de fretes e custo de recuperação de clientes;</li>
</ul>
<ul>
<li>Gestão do tempo: Reuniões atrasada ou demoradas.	Custo do tempo dos participantes (estimado), decisões ou ações proscrastinadas;</li>
</ul>
<ul>
<li>Sistema de Informação deficiente: Aumento do risco no processo decisório.	Perda das melhores decisão por alternativas melhores (custo de oportunidade);</li>
<li>&#8220;Achismo&#8221; ou opinião sem base informacional: Decisões tomadas com informações insuficientes ou inadequadas.	Aumento do risco e desempenho inferior;</li>
<li>Processo de seleção deficiente: Colaboradores não adequados às funções.	Desempenho real inferior ao potencial;</li>
<li>Falta de treinamento: Trabalho ineficiente ou demorado.	Resultados inferiores, decisões com alto risco ou equivocadas;</li>
<li>Ausência de Resiliência: Incapacidade de superar obstáculos, situações adversas, de estresse, sem ter surtos psicológicos.	Decisões tempestivas e inadequadas, geração de conflitos improdutivos;</li>
<li>Rotinas Defensivas: Previnem as pessoas, ou grupos, de vivenciarem embaraços e ameaças. Manifestam-se através de justificativas por determinado problema. Não reconhecimento da existência de um problema de desempenho e da necessidade de mudanças;</li>
<li>Má utilização das ferramentas: Durante o expediente, ou fora dele, uso das ferramentas colocadas a disposição pela empresa, para fins impróprios ou particulares.	Improdutividade e recursos gastos indevidamente.</li>
</ul>
Como salientado os motivos das disfunções que conduzem aos CDO estão associados, diretamente ou indiretamente, a estrutura e comportamentos, portanto sua redução depende de recursos financeiros e o alinhamento dos interesses das pessoas aos da organização, em um ciclo alinhamento-comprometimento-aprendizado e neste caso as rotinas defensivas são prejudiciais ao aprendizado, um fator importante para o crescimento da empresa e para a redução dos CDO. As rotinas defensivas como fator inibidor do aprendizado foi pioneiramente explorada por Argyris (1992), posteriormente recebendo contribuições de PUTNAM (1996).

Conclusão
 Apesar da dificuldade de diagnóstico e redução dos CDO porque não estão relacionados aos processos produtivos e sim a estrutura e comportamentos, é premente que os administradores/gestores dediquem a esta atividade, de elevado grau de dificuldade, contribuindo para equilíbrio das relações clientes, colaboradores e investidores, além dos demais stakeholders.
 Para reduzir os CDO é necessário entender e envolver a equipe e atuar sobre os motivos das disfunções que afetam processos, procedimento, atividades e tarefas. Esta atuação inicia com um processo de seleção dos colaboradores, considerando os quesitos adequados a função, introdução do colaborador a cultura da empresa, treinamento quando necessário, gestão meritocrática, sobretudo, preocupação e ação para transformar os custos ocultos em rentabilidade.
 Em função de suas características e extensão não é recomendável a proposição de um modelo porque não atenderia a todas as organizações, incorrendo no risco da adoção de medidas sem resultado aparente, conduzindo a frustrações quanto à eficácia da gestão. Para redução, entretanto, é prudente o envolvimento dos colaboradores em todas as fases: identificação do custo oculto e sua origem, diagnóstico e ação corretiva. O questionamento permanente da possibilidade de existência dos CDO é um caminho para iniciar este ciclo.

Referencias Bibliográficas
ARGYRIS, Chris. Enfrentando defesas empresariais – Facilitando o aprendizado organizacional. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
CAPONI, G. Popper. PECORARO, R. (org.). Os Filósofos – Clássicos da Filosofia, Vol II – de Kant a Popper. Rio de Janeiro: Vozes, 2008, p. 327-351.
FERMENICK, Tomislav. A problemática e a solução para os &#8220;custos invisíveis&#8221; e &#8220;custos ocultos&#8221;. Revista da FARN, Natal, v.4, n° ½ p. 49-61, julho 2004/dez 2005.
FIPECAFI – Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras. Manual de contabilidade. 7ª Ed. São Paulo: Atlas, 2008.
GIMENEZ, Levi; OLIVEIRA, Antonio Benedito Silva. Contabilidade para gestores: Uma abordagem a partir da &#8220;Contabilidade das Pequenas e Médias Empresas – PMEs&#8221;. São Paulo: No Prelo: 2010
Martins, Eliseu. Contabilidade de custos. São Paulo: Atlas, 2003.
PUTNAM, Robert. Criando organizações que aprendem. São Paulo: Futura, 1996.
SAVALL, Henri; ZARDET, Véronique; BONNET, Marc. Mejorar los desempeños ocultos de las empresas a través da gestión socioeconômica. 2ª Ed. Lyón: OIT/ISEOR, 2008.
VYGOTSKY, L. S. A formação social da mente. São Paulo: Martins Fontes, 1991.

Gestão dos custos ocultos: o papel dos administradores na recuperação da lucratividade perdida

A eficácia de qualquer administração passa obrigatoriamente pela compreensão e gestão dos custos. Contudo, os Custos e Despesas Ocultos não são apurados pela técnica contábil, não são facilmente identificáveis, mas afetam o desempenho, a lucratividade e o fluxo de caixa das empresas.

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Em artigo de 18/10/2010 discutimos a frase da professora Betania Tanure, da PUC Minas, em artigo escrito para um periódico econômico, na mesma data, que “dirigir uma empresa significa tirá-lo do curso natural, pois para que siga seu curso natural não precisa haver dirigentes” e recebemos comentários e questionamentos inteligentes dos leitores, um dos quais solicitando a abertura da discussão “o que seria o curso natural da empresa”. 
O curso natural da empresa é o ocaso, a morte. Como os seres vivos, possuem um ciclo de vida, nascem, crescem amadurem e morrem, sendo a longevidade fruto das decisões acertadas, ao menos na maioria das vezes, por seus Administradores/gestores no uso dos recursos, levando em consideração os aspectos ambientais, técnicos e humano-comportamentais. 
Sob a lógica contábil esta afirmação é falaciosa porque a continuidade é um pressuposto básico desta ciência e como descrito na convergência às normas internacionais, “as demonstrações contábeis são normalmente preparadas no pressuposto de que a empresa continuará em operação no futuro previsível. Dessa forma, presume-se que a entidade não tem a intenção nem a necessidade de entrar em liquidação, nem reduzir materialmente a escala das suas operações; se tal intenção ou necessidade existir, as demonstrações contábeis terão que ser preparadas numa base diferente e nesse caso, tal base deverá ser divulgada”. 
Entretanto, no dia a dia o administrador convive com as fraquezas, oportunidades, debilidades e ameaças e ao direcionar seus recursos a um negócio, exceto quando para fins específicos, os investidores prevêem que será por tempo indeterminado, que a riqueza aplicada se avolume e caso decida vender que apure um resultado superior ao valor investido e corrigido durante o período. 
Estes anseios dos empreendedores nem sempre são factíveis porque diversas forças opostas ameaçam interromper a vida da empresa: 
a)	Fatores internos: são os causadores da maioria das empresas. Ocorrem em função de erros de gestão, estrutura de capital inadequada, obsolescência de equipamentos, sucateamento de processos, produtos, tecnologias, exigências governamentais e entreveros entre sócios; 
b)	Modificações estruturais; mudanças na conjuntura: desemprego e perda do poder aquisitivo da população, redução ou substituição do produto por sucedâneos 
c)	Mudanças de políticas governamentais: redução ou corte das políticas de incentivo, política cambial, aberturas de mercado etc; 
d)	Causas naturais: condições climáticas ocasionando quebras de safra, enchentes, incêndios entre outros. 
Estes fatores levam a perda de mercado, de competitividade, afetam receitas e custos e havendo impossibilidade da empresa continuar suas operações as demonstrações contábeis terão que ser preparadas numa base diferente e, esta base, deverá ser informada aos usuários das informações contábeis, porque a continuidade influencia o valor econômico dos ativos e em muitos casos o vencimento, quando a extinção da empresa, tem prazo determinado, previsto ou previsível. 
De certa maneira o próprio leitor definiu as bases pra a perpetuidade ao afirmar “dessa maneira, dependemos de pessoas capacitadas que façam essa empresa existir, que tenham a força inovadora e escolham ferramentas apropriadas que auxiliem na manutenção desse negócio” 
Pessoas capacitadas é uma conceito subjetivo porque a empresa pode contar com elas em seu quadro de colaboradores, porém não contar com outros recursos, contudo é o ideal. Quanto as ferramentas podemos afirmar que a convergência as normas contábeis internacionais terão um papel fundamental para ajudar os administradores: 
1)	Ao mensurar os ativos e passivos (bens, direitos e obrigações) ao seu valor justo ou valor de mercado nas demonstrações contábeis: a posição financeira (balanço patrimonial) e o desempenho (resultado do exercício) estão mais próximos do real; 
2)	O DFC – Demonstração do Fluxo de Caixa permite ao administrador ou investidor ter maior clareza quanto a capacidade de geração de caixa da empresa. Vale lembrar que lucro não significa dinheiro em caixa; 
3)	A segregação da contabilidade para fins societários da contabilidade fiscal tende a produzir uma contabilidade útil para o administrador tomar decisões, contrário a contabilidade apurada com base na legislação anterior quando privilegiava a visão fiscal; 
4)	Incorporação de conceitos econômicos: O conceito econômico aproxima as decisões do resultado que os ativos geram ao longo do tempo, ou seja, uma decisão tomada em determinado momento, uma decisão de investimento, por exemplo, não tem efeito somente no exercício em que o lucro está sendo apurado mas em todos os exercícios que economicamente contribuir, que podem ser cinco, dez, quinze ou vinte anos e não mais o previsto na legislação fiscal; 
5)	Primazia da essência sobre a forma:	Transações e outros eventos devem, ser contabilizados e apresentados de acordo com a sua essência e não de forma meramente legal. Isso aumenta a confiabilidade das demonstrações financeiras. 
Desta forma podemos pensar que a contabilidade está na contramão da história. Não. Como ciência que identifica, mensura e controla o patrimônio ela só pode fazê-lo na existência deste. 
Nós, seres vivos conscientes, no uso da razão, não aceitamos a morte e perseguimos a eternidade, porém falhamos. No caso das empresas os administradores ficam com incumbência de alcançar a perpetuidade, alguns tem mais sucesso que outros, porém, em média, as empresas vivem menos que os seres humanos. 
Como curiosidade, que não é objeto deste artigo, a empresa de construção Kongo Gumi, considerado a mais antigas do mundo foi fundada em 578, com a idade atual de 1.432 anos, enquanto o homem mais velho do mundo, o americano Walter Breuning tem apenas 113 anos, completados dia 21/09/09 
Contudo, não há dúvida que empresas dirigidas por pessoas preparadas, em aprendizado contínuo, decidindo quais as ferramentas mais adequadas e usando as no seu potencial, tem condições de dar cabo a esta tarefa quixotesca tarefa. 
Prof° Levi Gimenez 
PUCCAMP - Especialização em Contabilidade e Controladoria 
Estácio Radial - MBA Gestão Empresarial

PME e novas normas contábeis: novos desafios para o administrador - II

Afirma Betania Tanure, professora da PUC Minas, em artigo em periódico econômico em 18/01/2010 que “dirigir uma empresa significa tirá-la do curso natural, pois para que siga seu curso natural não precisa haver dirigentes”. 
Qual é o curso natural da empresa? O ocaso, a morte. Como os seres vivos, nascem, crescem amadurecem e morrem, sendo a longevidade fruto das decisões acertadas, ao menos na maioria das vezes, por seus Administradores/gestores no uso dos recursos, levando em consideração os aspectos técnicos e humano-comportamentais. 
A profundidade da afirmação da professora reside justamente no que influi no curso natural da empresa: os concorrentes, os consumidores, questões ambientais, aspectos econômicos, financeiros e estruturais, combinados ou todos simultaneamente. Enfim uma gama tão grande de situações que exigem decisões do Administrador o tempo todo e para os quais respostas antigas nem sempre são úteis, embora esteja claro que a empresa aprenda ao longo do tempo, não quer dizer que as respostas estejam preparadas e disponíveis quando precisamos delas. 
Gerir, é fugir da descontinuidade, não é necessariamente estar em sintonia com os movimentos do ambiente, talvez, antecipá-los para transformar em resultado, porque a liderança de um momento nem sempre signifique lucros, por outro lado, olhar a concorrência conquistar espaço, ou não tomar atitudes positivas é não tirar a empresa de seu curso natural. 
Não bastassem todas estas preocupações surge à convergência as normas internacionais de contabilidade que mudam a forma de apuração dos resultados das empresas, a forma que comunicamos estes resultados aos proprietários e investidores, como avaliamos e mensuramos o desempenho de nossos colaboradores, departamentos, divisões etc. 
A convergência nada mais é do que a manifestação da contabilidade como linguagem internacional, em resposta a globalização, ao desenvolvimento do mercado acionário brasileiro e do país como um destino de capitais estrangeiros tanto direto como especulativo, trazendo em seu bojo aspecto técnicos e culturais que vão influenciar na forma de gestão dos negócios. 
A mudança não atinge apenas as grandes empresas visto que para as PME – Pequenas e Médias Empresas foi elaborado um pronunciamento específico, porém bastante abrangente e abarcará quase todas as empresas, exceto aquelas que estão sob âmbito da CVM – Comissão de Valores Mobiliários, BACEN – Banco Central, SUSEP – Superintendência de Seguros Privados, empresas cuja contabilidade é ditada por órgão regulador e as empresas de grande porte, assim consideradas pela Lei 11.638/07, em vigor desde 2008, considera-se a sociedade, ou conjunto de sociedades sob controle comum que no exercício anterior tiver ativo total superior a R$ 240 milhões, ou receita bruta anual superior R$ 300 milhões. Estas empresas de grande porte devem seguir as mesmas normas das empresas de capital aberto. 
Os usuários externos da contabilidade da empresa, bancos, fornecedores, credores em geral, governo, clientes e outros stakeholders, ou aqueles interessados nos negócios da empresa, o pronunciamento afeta, porém, é de responsabilidades destes a tomada de decisão e cada qual tem seus propósitos específicos. 
O Administrador precisa entender as mudanças para gerar resultados que satisfaçam aos proprietários e investidores destes usuários externos. As mudanças influenciarão positivas ou negativamente na rentabilidade, podendo o lucro ser maior ou menor, desprezando a eficácia da empresa, segundo sua estrutura de capital, ramo de negócios, política de crédito etc. 
Atenção especial é recomendada a questões como formação de preço porque o custo histórico, ou aquele efetuado através do documento fiscal poderá ter redução ao final de cada exercício quando será ajustado pelo seu valor recuperável, em função de dano, obsolescência, ou preço de venda em declínio. A mensuração de resultado para fins de remuneração com base em números extraídos da contabilidade carece de revisão para que não reduza o lucro da empresa, ou em contraposição afete a renda dos colaboradores e mantenha os insatisfeitos. O orçamento deve ser revisado mediante as novas normas, caso contrário, a comparação entre orçado e real apontará variações não ocasionadas pelo desempenho do departamento, produto, canal ou divisão, mas da mudança de prática contábil. 
Em contraposição, a convergência traz aspectos positivos dos quais destacamos a “primazia da essência sobre a forma”, com a necessidade de cada vez mais o contador exercer julgamento sobre eventos econômico-financeiros exigindo maior conhecimento da empresa e do negócio e a segregação da contabilidade para fins de gestão, da contabilidade com objetivos fiscais. Ambas, exigem profissionais mais qualificados, mais participativos, com maior compreensão da empresa e na preparação das demonstrações contábeis. Em síntese: um grande colaborador para ajudar o Administrador a tirar a empresa de seu curso normal. 
Prof° Levi Gimenez 
PUCCAMP - Especialização em Contabilidade e Controladoria 
Estácio Radial - MBA Gestão Empresarial

PME e novas normas contábeis: novos desafios para o administrador

A publicidade digital, os influenciadores e as plataformas transformaram a publicidade em uma arquitetura de persuasão baseada em dados, reputação e algoritmos. O problema jurídico já não está apenas no conteúdo do anúncio, mas também em quem o produz, quem o financia, quem o distribui e quais mecanismos algorítmicos ampliam sua exposição.Para administradores, gestores e líderes, isso desloca a questão da simples comunicação de marketing para a governança: uma campanha pode gerar vendas rapidamente e, simultaneamente, produzir risco civil, regulatório, reputacional e concorrencial.Definição jurídico-administrativa e fundamento teóricoNo Brasil, o Código de Defesa do Consumidor estabelece que a publicidade deve ser identificável, proíbe publicidade enganosa ou abusiva e atribui a quem patrocina a comunicação publicitária o ônus de demonstrar sua veracidade e correção. A publicidade enganosa pode ocorrer inclusive por omissão de informação essencial.&nbsp;A publicidade digital acrescenta uma camada estrutural: personalização algorítmica. A mensagem deixa de ser necessariamente igual para todos e passa a ser selecionada conforme dados, comportamento, interesses e probabilidade de conversão.A LGPD reconhece expressamente a existência de decisões automatizadas capazes de definir perfis pessoais, profissionais, de consumo e de crédito, assegurando ao titular o direito de solicitar revisão e informações sobre critérios e procedimentos utilizados, preservados os segredos comercial e industrial.&nbsp;Surge, portanto, uma questão de governança: quanto maior a capacidade de uma organização prever e influenciar comportamentos, maior deve ser sua capacidade de explicar, controlar e auditar essa influência.Nietzsche escreveu que “não há fatos eternos, como não há verdades absolutas”. No ambiente digital, entretanto, a relatividade interpretativa não autoriza relativizar a informação essencial ao consumidor. A liberdade empresarial de persuadir encontra limite na obrigação jurídica de não manipular a percepção por meio de falsidade, ocultação ou assimetria informacional abusiva.Metodologia e recorte analíticoA análise adota perspectiva dogmática, institucional e crítica aplicada à gestão, articulando Código de Defesa do Consumidor, LGPD, responsabilidade civil, autorregulação publicitária e governança algorítmica.O recorte concentra-se em quatro agentes:1. anunciante, responsável pela estratégia comercial;&nbsp;2. influenciador, responsável pela comunicação perante sua audiência;&nbsp;3. agência ou intermediário, responsável pela concepção e execução da campanha;&nbsp;4. plataforma digital, responsável pela infraestrutura tecnológica, distribuição e sistemas de recomendação.&nbsp;O ponto central não é presumir responsabilidade automática de todos, mas identificar quando a participação de cada agente ultrapassa a neutralidade técnica e passa a produzir relevância jurídica própria.Critérios práticos, impactos e elegibilidadePublicidade patrocinada: deve ser identificável como publicidade, inclusive quando apresentada por influenciador.Influenciador remunerado: a relação comercial relevante deve ser claramente revelada.Publicidade baseada em dados: o tratamento deve possuir fundamento jurídico adequado e respeitar finalidade, adequação, necessidade e transparência.Claims objetivos: afirmações sobre desempenho, saúde, segurança, economia ou resultados devem possuir suporte verificável.Públicos vulneráveis: campanhas direcionadas a crianças, adolescentes ou pessoas particularmente suscetíveis exigem controles reforçados.Algoritmos de recomendação: organizações devem conhecer os critérios relevantes utilizados para segmentação, priorização e distribuição de campanhas.Governança: contratos com influenciadores devem estabelecer deveres de aprovação, documentação, monitoramento e correção.Responsabilidade: o fato de determinada mensagem ter sido publicada por terceiro não elimina necessariamente os riscos decorrentes da estratégia comercial que a originou.&nbsp;O próprio CONAR estabelece que a publicidade deve ser ostensiva e claramente distinguível de conteúdo editorial, além de atribuir responsabilidade ao anunciante, à agência e ao veículo conforme sua participação.&nbsp;Tese: eficiência algorítmica não pode substituir transparênciaA defesa empresarial tradicional sustenta que o marketing digital é simplesmente uma evolução tecnológica da publicidade convencional. Se o consumidor recebe uma oferta adequada ao seu perfil, argumenta-se, há maior eficiência econômica, menor desperdício de mídia e melhor experiência de consumo.Sob essa perspectiva, exigir explicabilidade excessiva poderia comprometer segredo industrial, inovação e competitividade.A tese possui fundamento econômico. Algoritmos permitem alocar recursos publicitários de maneira mais precisa e podem reduzir custos de aquisição de clientes. A segmentação também pode beneficiar o próprio consumidor ao apresentar produtos potencialmente relevantes.Mas existe um limite.Como observou Kant, “o homem, e em geral todo ser racional, existe como fim em si mesmo”. Na economia digital, o consumidor não pode ser reduzido a uma variável estatística destinada à maximização da conversão.Antítese: transparência absoluta também pode ser ineficienteA posição oposta sustenta que plataformas e anunciantes deveriam explicar detalhadamente seus algoritmos, critérios de segmentação e mecanismos de recomendação.O problema é que transparência absoluta pode ser operacionalmente inviável. Algoritmos são sistemas complexos; sua divulgação integral pode comprometer propriedade intelectual, segurança, prevenção contra fraude e vantagem competitiva.Além disso, explicar tecnicamente um modelo não significa necessariamente torná-lo compreensível ao consumidor.A verdadeira transparência não consiste em despejar código, métricas e documentação sobre o usuário. Consiste em fornecer informação suficiente para que ele compreenda a natureza comercial da interação, os fatores relevantes da decisão e os efeitos juridicamente significativos do tratamento de seus dados.A própria LGPD equilibra transparência e segredo empresarial ao assegurar informações sobre critérios e procedimentos da decisão automatizada, mas preservar segredos comercial e industrial.&nbsp;Riscos, exceções e limites regulatóriosO risco jurídico aumenta quando existe combinação entre:publicidade não identificada;promessa objetiva sem comprovação;omissão de condições relevantes;segmentação de públicos vulneráveis;tratamento excessivo de dados pessoais;uso de dark patterns;influência comercial apresentada como opinião espontânea;remuneração não revelada;ausência de rastreabilidade das aprovações;incapacidade de retirar rapidamente uma campanha irregular.&nbsp;Nem toda publicação de influenciador é publicidade. Uma opinião espontânea de consumidor, sem vínculo material com o fornecedor, não se transforma automaticamente em anúncio.Da mesma forma, a plataforma não deve ser tratada indistintamente como autora de todo conteúdo disponibilizado por terceiros. O próprio STJ, em precedente sobre publicidade, distinguiu os deveres do fornecedor-anunciante daqueles atribuídos ao veículo de comunicação quando este não atua como fornecedor naquela relação.&nbsp;O problema contemporâneo é mais sofisticado: a plataforma deixa de ser mero veículo quando participa ativamente da arquitetura econômica, da segmentação, da recomendação ou da monetização da comunicação. A análise jurídica, portanto, precisa observar sua participação concreta.Análise jurisprudencial e institucional aplicadaA jurisprudência do STJ oferece importante ponto de partida. No REsp 604.172/SP, o Tribunal examinou a distribuição das responsabilidades na publicidade e destacou que o art. 38 do CDC atribui ao patrocinador da publicidade o ônus de provar a veracidade e correção da comunicação.&nbsp;Em outro precedente, o STJ reafirmou a força vinculante da publicidade: quando o fornecedor apresenta determinada qualidade de produto em sua comunicação comercial, essa mensagem pode integrar a expectativa juridicamente protegida do consumidor.&nbsp;Também é relevante a orientação do Tribunal segundo a qual a caracterização civil da publicidade enganosa não depende necessariamente de demonstração de dolo ou intenção deliberada de enganar, bastando a inadequação objetiva da comunicação diante da proteção da boa-fé e da informação.&nbsp;Para a governança corporativa, a consequência é decisiva: aprovar uma campanha não significa apenas aprovar uma peça criativa; significa assumir uma cadeia de riscos jurídicos documentáveis.A experiência institucional do CONAR confirma essa tendência. Em casos envolvendo influenciadores, o órgão já determinou alteração, advertência ou sustação de campanhas por problemas relacionados à identificação publicitária e à veracidade ou suficiência das informações.&nbsp;Análise comparada internacionalNos Estados Unidos, a Federal Trade Commission exige que relações materiais entre influenciadores e marcas sejam reveladas de maneira clara e perceptível. A orientação alcança pagamentos, produtos gratuitos, descontos e outras vantagens econômicas.&nbsp;A FTC também ressalta que a ferramenta automática de identificação oferecida pela própria plataforma não garante, por si só, transparência suficiente. A divulgação deve ser efetivamente perceptível ao público.&nbsp;Na União Europeia, o Digital Services Act amplia a preocupação para os sistemas de recomendação. A Comissão Europeia vem exigindo informações sobre parâmetros algorítmicos e avaliação de riscos associados a sistemas de recomendação, inclusive em relação à saúde mental e à proteção de menores.&nbsp;A direção internacional é clara: a regulação está migrando da publicidade como mensagem para a publicidade como sistema sociotécnico de influência.Estudos de caso e aplicação prática em negóciosImagine uma empresa de cosméticos que contrata um influenciador para afirmar que determinado produto produz resultados rápidos.Se a campanha não identifica adequadamente o caráter comercial, surge problema de transparência. Se a afirmação não possui comprovação suficiente, surge risco de publicidade enganosa. Se a plataforma utiliza dados comportamentais para localizar consumidores especialmente suscetíveis à promessa, surge uma terceira dimensão de governança.O problema deixa de ser apenas “o que o influenciador disse”.Passa a ser:quem criou a promessa + quem aprovou + quem financiou + quem segmentou + quem distribuiu + quais dados foram utilizados + quem monitorou os resultados.Esse raciocínio também vale para fintechs, varejo, saúde, educação, turismo, alimentos, apostas, serviços financeiros e comércio eletrônico.Solução jurídico-estratégica e passo a passo operacionalUma política empresarial de compliance em publicidade digital pode ser estruturada em oito etapas:1. Mapear a campanha: anunciante, agência, influenciador, plataforma e fornecedores tecnológicos.&nbsp;2. Classificar a mensagem: publicidade, conteúdo editorial, depoimento, parceria, afiliado ou conteúdo espontâneo.&nbsp;3. Validar os claims: exigir documentação técnica, científica ou factual antes da publicação.&nbsp;4. Revisar proteção de dados: identificar bases legais, finalidade, necessidade, compartilhamentos e perfilização.&nbsp;5. Contratualizar responsabilidades: estabelecer obrigações específicas do influenciador e mecanismos de correção.&nbsp;6. Criar aprovação prévia: nenhuma comunicação de risco elevado deve depender exclusivamente da confiança no influenciador.&nbsp;7. Monitorar continuamente: acompanhar publicações, comentários, alterações da campanha e comportamento algorítmico relevante.&nbsp;8. Estabelecer protocolo de resposta: detectar, interromper, corrigir, documentar e avaliar eventual dano.&nbsp;Esse sistema transforma compliance de publicidade em infraestrutura de decisão, e não em simples revisão jurídica posterior.Síntese dialéticaA tese afirma que algoritmos aumentam eficiência e personalização. A antítese demonstra que a mesma tecnologia pode ampliar assimetrias informacionais, ocultar relações comerciais e direcionar mensagens persuasivas a públicos vulneráveis.A síntese não exige abandonar a publicidade baseada em dados. Exige governá-la.Como formulação de Northon Salomão de Oliveira:“Quanto maior o poder tecnológico de influenciar a decisão do consumidor, maior deve ser a responsabilidade institucional de tornar essa influência juridicamente controlável.”&nbsp;Essa é a fronteira entre inovação e irresponsabilidade.A organização madura não pergunta apenas se determinada campanha converte. Pergunta se consegue demonstrar por que converteu, para quem foi direcionada, mediante quais dados, sob quais premissas e com quais mecanismos de proteção.ConclusãoA publicidade digital, os influenciadores e as plataformas inauguraram uma nova fronteira da responsabilidade civil e da governança empresarial. O risco não está exclusivamente na mentira explícita. Pode surgir da omissão, da falta de identificação comercial, da promessa sem evidência, da segmentação inadequada ou da opacidade algorítmica.Para administradores, a resposta estratégica é integrar marketing, jurídico, compliance, proteção de dados, tecnologia e gestão de riscos em um mesmo ciclo decisório.A vantagem competitiva sustentável não será apenas persuadir melhor. Será persuadir com rastreabilidade, transparência e capacidade de demonstrar conformidade. Na economia da atenção, governança deixou de ser o freio da publicidade digital. Tornou-se parte de sua própria arquitetura de valor.

Publicidade Digital, Influenciadores e Plataformas: Responsabilidade Civil, Transparência Algorítmica e Risco para a Governança

Marketing preditivo, Big Data e Inteligência Artificial transformaram dados pessoais em infraestrutura estratégica para vendas, crédito, retenção, precificação e relacionamento com clientes. O problema começa quando a eficiência estatística passa a produzir decisões que afetam pessoas sem transparência, governança ou possibilidade efetiva de contestação.Para administradores, gestores e líderes, marketing preditivo e LGPD não constituem apenas uma questão jurídica. Trata-se de problema de governança, gestão de riscos, reputação, eficiência decisória e responsabilidade corporativa.Definição jurídico-administrativa e fundamento teóricoMarketing preditivo é a utilização de dados históricos e comportamentais para estimar probabilidades futuras e orientar decisões empresariais. Com Big Data e Inteligência Artificial, essas inferências podem envolver segmentação, propensão de compra, churn, crédito, fraude, preço, publicidade e personalização.A LGPD estabelece que o tratamento deve observar princípios como finalidade, adequação, necessidade, transparência, segurança, prevenção e não discriminação. O art. 20 assegura ao titular o direito de solicitar revisão de decisões tomadas unicamente com base em tratamento automatizado que afetem seus interesses, inclusive aquelas destinadas a definir perfis pessoais, profissionais, de consumo e de crédito.&nbsp;A questão administrativa é decisiva: o algoritmo não elimina a responsabilidade da organização que o utiliza. O modelo pode ser desenvolvido por terceiro, mas a governança precisa determinar finalidade, critérios de utilização, controles, auditoria e resposta a incidentes.Kant fornece uma chave conceitual particularmente útil: pessoas não podem ser reduzidas simplesmente a meios. No ambiente algorítmico, isso significa que transformar indivíduos em probabilidades comerciais não elimina sua condição jurídica de titulares de direitos.Metodologia e recorte analíticoA análise adota abordagem dogmática, crítica e aplicada à gestão, articulando LGPD, Direito do Consumidor, governança corporativa, economia comportamental, Psicologia e Ciência de Dados.O recorte concentra-se no tratamento automatizado utilizado para marketing, profiling, scoring, segmentação e tomada de decisão empresarial, especialmente quando a inferência algorítmica produz efeitos relevantes sobre consumidores.A perspectiva comportamental acrescenta uma variável frequentemente negligenciada: algoritmos aprendem padrões humanos, mas padrões históricos podem reproduzir vieses históricos. A eficiência preditiva, portanto, não é sinônimo de legitimidade.Critérios práticos, impactos e elegibilidadeEmpresas que utilizam marketing preditivo devem avaliar:Quem é afetado: consumidores, clientes potenciais, empregados, fornecedores e usuários de plataformas.Qual dado é utilizado: dado cadastral, comportamental, transacional, inferido ou sensível.Qual é a finalidade: publicidade, recomendação, prevenção à fraude, crédito, retenção ou precificação.Qual é a consequência: mera personalização ou efetiva restrição de oportunidade.Qual é a base legal: o tratamento deve estar apoiado em hipótese legal adequada, e não simplesmente na conveniência econômica.Qual é o grau de automação: quanto maior a autonomia decisória, maior a necessidade de controles.Existe possibilidade de revisão: decisões relevantes não podem ser tratadas como caixas-pretas inexpugnáveis.Há documentação: critérios, fluxos, responsabilidades e avaliações de risco precisam ser rastreáveis.&nbsp;O art. 20 da LGPD também determina que o controlador forneça informações claras e adequadas sobre critérios e procedimentos utilizados na decisão automatizada, ressalvados os segredos comercial e industrial.&nbsp;Riscos, exceções e limites regulatóriosO primeiro risco é confundir consentimento com autorização universal. A LGPD possui diferentes bases legais, e o consentimento não funciona como salvo-conduto para qualquer utilização futura.O segundo é o function creep, quando dados originalmente coletados para determinada finalidade passam a alimentar modelos para outra finalidade incompatível.O terceiro é o risco de discriminação algorítmica. Mesmo sem utilizar diretamente determinada característica protegida, um sistema pode encontrar variáveis correlacionadas capazes de produzir resultados discriminatórios.Há ainda o risco de terceirização irresponsável. Contratar uma empresa de tecnologia não significa terceirizar a responsabilidade de governança.A tensão central é evidente: de um lado, organizações precisam utilizar dados para competir; de outro, indivíduos não podem transformar-se em objetos estatísticos submetidos a decisões incompreensíveis.Como observou Foucault, mecanismos de poder também operam por meio da classificação, observação e produção de conhecimento sobre os indivíduos. No capitalismo orientado por dados, essa questão deixa de ser exclusivamente filosófica e passa a integrar a arquitetura de governança.Análise jurisprudencial e institucional aplicadaO STF reconheceu a proteção de dados pessoais e a autodeterminação informativa como elementos constitucionalmente relevantes no julgamento conjunto de ações que envolveram a matéria, incluindo a ADI 6387. O próprio Tribunal mantém estrutura institucional específica para proteção e tratamento de dados pessoais.&nbsp;No STJ, o precedente mais diretamente relacionado ao problema é o REsp 1.419.697/RS, julgado sob o rito dos repetitivos. A Corte reconheceu a licitude do credit scoring, mas condicionou sua utilização ao respeito à privacidade e à transparência, assegurando ao consumidor esclarecimentos sobre as informações pessoais valoradas e suas fontes.&nbsp;A Súmula 550 do STJ consolidou essa orientação: o escore de crédito pode ser utilizado sem consentimento do consumidor, mas o titular pode solicitar esclarecimentos sobre as informações pessoais consideradas e as fontes utilizadas.&nbsp;A consequência gerencial é importante: legalidade do modelo estatístico não significa imunidade da decisão empresarial. Dados incorretos, excessivos, desatualizados ou utilizados abusivamente podem produzir responsabilidade jurídica.Análise comparada internacionalO GDPR europeu apresenta proteção particularmente estruturada para decisões individuais automatizadas. O art. 22 assegura, em determinadas circunstâncias, o direito de não ficar sujeito a decisão baseada exclusivamente em processamento automatizado que produza efeitos jurídicos ou efeitos significativamente relevantes. Entre as salvaguardas estão intervenção humana, manifestação do titular e contestação da decisão.&nbsp;Em SCHUFA, o Tribunal de Justiça da União Europeia entendeu que a geração automatizada de uma pontuação de probabilidade sobre capacidade futura de pagamento pode constituir decisão automatizada quando terceiro utiliza fortemente essa pontuação para estabelecer, executar ou encerrar relação contratual.&nbsp;A comparação revela uma tendência regulatória relevante: quanto mais uma inferência algorítmica se aproxima de uma decisão materialmente determinante sobre a vida econômica de uma pessoa, menor é a plausibilidade de tratá-la como simples ferramenta neutra de marketing.Estudos de caso e aplicação prática em negóciosImagine uma varejista que utilize Inteligência Artificial para identificar consumidores com alta probabilidade de inadimplência e, automaticamente, reduzir limites de crédito.O modelo pode ser estatisticamente eficiente. Porém, se utilizar dados inadequados ou produzir resultados discriminatórios, a eficiência econômica transforma-se em risco jurídico.Outro cenário: uma plataforma utiliza histórico de navegação, localização, compras anteriores e comportamento digital para personalizar ofertas. Aqui, a questão não é apenas se o algoritmo consegue vender mais, mas se a empresa consegue demonstrar finalidade, necessidade, base legal, governança e proporcionalidade.Em ambos os casos, o erro estratégico seria perguntar apenas: “o modelo funciona?”.A pergunta correta é: “o modelo funciona, é juridicamente defensável, auditável e institucionalmente sustentável?”Solução jurídico-estratégica e passo a passo operacionalUma estrutura de governança para marketing preditivo pode seguir sete etapas:1. Mapear os dados: identificar origem, categoria, finalidade, fluxo e responsáveis.&nbsp;2. Classificar o risco: separar personalização comercial de decisões capazes de produzir efeitos relevantes.&nbsp;3. Definir a base legal: documentar a hipótese jurídica correspondente a cada operação.&nbsp;4. Testar o modelo: verificar qualidade dos dados, vieses, variáveis utilizadas e resultados adversos.&nbsp;5. Criar trilhas de auditoria: preservar registros capazes de explicar como determinada decisão foi produzida.&nbsp;6. Instituir revisão humana proporcional ao risco: especialmente em decisões de maior impacto.&nbsp;7. Integrar jurídico, compliance, tecnologia e negócio: nenhum desses setores isoladamente possui visão suficiente do problema.&nbsp;A governança algorítmica também deve estabelecer quem responde quando o modelo estiver errado. Sem essa definição, a organização possui tecnologia sofisticada, mas responsabilidade difusa.Síntese dialéticaA tese sustenta que Big Data e Inteligência Artificial aumentam eficiência, precisão e capacidade competitiva. Para o gestor, limitar excessivamente o uso de dados pode significar perder produtividade, personalização e vantagem estratégica.A antítese demonstra que o algoritmo pode converter eficiência em opacidade. Uma decisão matematicamente consistente pode continuar sendo juridicamente inadequada, discriminatória ou incompatível com direitos fundamentais.A síntese não está em abandonar o algoritmo nem em submetê-lo a uma proibição generalizada. Está em criar governança proporcional ao poder decisório do sistema.Nietzsche advertia que não existem fatos absolutamente separados das interpretações. No universo algorítmico, a advertência ganha nova dimensão: dados não “falam” sozinhos. Modelos selecionam variáveis, atribuem pesos, estabelecem correlações e produzem inferências.“O algoritmo pode calcular a probabilidade; a organização continua responsável pela decisão.” — Northon Salomão de Oliveira&nbsp;Essa é a fronteira estratégica: automatizar o cálculo não significa automatizar a responsabilidade.ConclusãoMarketing preditivo, Big Data e Inteligência Artificial já integram a infraestrutura competitiva das organizações. A questão empresarial não é mais utilizar ou não utilizar dados, mas como utilizá-los sem transformar eficiência em passivo jurídico, reputacional e institucional.A LGPD exige que a organização compreenda o ciclo completo do tratamento automatizado: coleta, finalidade, modelagem, inferência, decisão e revisão.Para administradores, a regra estratégica é objetiva: quanto maior o impacto da decisão algorítmica sobre a pessoa, maior deve ser a transparência, a documentação, a auditabilidade e a supervisão humana.O futuro da gestão orientada por dados não será determinado apenas por quem possui o melhor algoritmo. Será determinado por quem conseguir combinar inteligência artificial, compliance, proteção de dados, responsabilidade jurídica e boa governança em uma única arquitetura decisória.

Marketing Preditivo, Big Data e Inteligência Artificial: Compliance, LGPD e Responsabilidade pelo Tratamento Automatizado de Dados

O neuromarketing, a economia comportamental e o Direito estão aproximando uma fronteira que a administração tradicional tratava como invisível: a capacidade de empresas identificarem, preverem e influenciarem mecanismos cognitivos envolvidos na decisão de compra. O problema jurídico não está em persuadir. Está em saber quando a persuasão deixa de ampliar uma escolha e passa a deformá-la.Para administradores, gestores, profissionais de marketing, compliance e governança, a questão é estratégica: uma campanha pode aumentar conversão no curto prazo e, simultaneamente, produzir risco regulatório, reputacional e contratual no longo prazo. A liberdade de escolha tornou-se, portanto, variável de governança.Definição jurídico-administrativa e fundamento teóricoO neuromarketing aplica conhecimentos e técnicas relacionados à neurociência, psicologia e comportamento ao estudo das respostas dos consumidores a produtos, marcas, estímulos e experiências de consumo. A economia comportamental, por sua vez, demonstra que decisões econômicas não são tomadas exclusivamente segundo o modelo clássico de racionalidade plena.Heurísticas, vieses cognitivos, aversão à perda, efeito de ancoragem, pressão temporal e influência social podem alterar escolhas. Isso não torna toda persuasão ilícita. A publicidade existe justamente para persuadir.O limite jurídico surge quando a influência compromete a capacidade do consumidor de compreender, avaliar ou recusar a oferta.O Código de Defesa do Consumidor assegura a liberdade de escolha e a proteção contra publicidade enganosa e abusiva, além de exigir informação adequada e clara. Os arts. 36 e 37 também estabelecem regras específicas sobre identificação da publicidade e proibição de publicidade enganosa ou abusiva.&nbsp;A questão contemporânea é que a manipulação pode ocorrer sem uma mentira textual. Uma interface pode ser verdadeira em suas palavras e manipuladora em sua arquitetura.É nesse ponto que a filosofia encontra a governança. Kant formulou a exigência de tratar a pessoa como fim, não simplesmente como meio. Foucault, em outro registro, mostrou como relações de poder podem operar por mecanismos aparentemente cotidianos de orientação da conduta. Na economia comportamental, a escolha deixa de ser analisada apenas pelo conteúdo da mensagem e passa a ser examinada também pelo ambiente decisório.Metodologia e recorte analíticoA análise é dogmática, interdisciplinar e crítica aplicada à gestão, concentrada no Direito do Consumidor, na governança corporativa, na psicologia econômica e na arquitetura de decisões digitais.O recorte não pretende criminalizar o marketing, limitar a inovação ou transformar qualquer técnica persuasiva em ilícito. O objetivo é identificar quando técnicas de influência cognitiva podem produzir assimetria incompatível com informação adequada, consentimento esclarecido e liberdade de escolha.A premissa administrativa é simples: quanto maior a capacidade tecnológica de prever o comportamento humano, maior deve ser a capacidade institucional de controlar o uso dessa previsão.Nietzsche escreveu, em Além do Bem e do Mal, que “não existem fenômenos morais, apenas uma interpretação moral dos fenômenos”. No ambiente empresarial, a frase adquire uma dimensão operacional: determinada técnica pode ser considerada inovação comercial pelo departamento de marketing e risco de manipulação pelo jurídico e pelo compliance.Critérios práticos, impactos e elegibilidadeA avaliação de uma estratégia de influência cognitiva deve considerar:Quem é afetado: consumidores em geral, crianças, idosos e outros grupos particularmente vulneráveis podem exigir níveis distintos de proteção.Qual é o mecanismo: personalização, recomendação algorítmica, gamificação, urgência artificial, estímulos emocionais ou desenho de interface.Qual é o objetivo: informar e persuadir ou induzir determinada conduta sem compreensão adequada das consequências.Qual é o grau de transparência: o consumidor consegue identificar publicidade, condições comerciais, custos e alternativas?Qual é a possibilidade de recusa: cancelar, desistir ou rejeitar a oferta é tão acessível quanto aceitá-la?Qual é a consequência: existe risco financeiro, contratual, à saúde, à privacidade ou à dignidade?Qual é a documentação: a empresa consegue demonstrar como a campanha foi concebida, testada, aprovada e monitorada?&nbsp;Esses critérios transformam uma discussão abstrata sobre “manipulação” em uma matriz de decisão empresarial.Riscos, exceções e limites regulatóriosA primeira distinção necessária é entre persuasão legítima e manipulação ilícita.Uma empresa pode destacar benefícios, utilizar storytelling, criar identidade emocional de marca ou apresentar ofertas personalizadas. Nada disso é automaticamente abusivo.O risco aumenta quando a arquitetura comercial explora vulnerabilidades para reduzir deliberadamente a capacidade de decisão informada.São exemplos de alerta:contagens regressivas artificialmente construídas;informações essenciais escondidas visualmente;cancelamento propositalmente mais difícil que contratação;opções pré-selecionadas que favorecem o fornecedor;anúncios disfarçados de conteúdo independente;mensagens que exploram medo ou ansiedade de maneira desproporcional;personalização baseada em vulnerabilidades comportamentais;indução de compras não intencionais;ocultação de custos relevantes;utilização de dados comportamentais para testar qual mecanismo produz maior submissão à oferta.&nbsp;A FTC norte-americana documentou os chamados dark patterns, incluindo interfaces que dificultam cancelamentos, escondem informações relevantes ou induzem consumidores a fornecer dados e realizar compras.&nbsp;A fronteira também não é ilimitada para o regulador. Empresas continuam protegidas pela livre iniciativa, pela liberdade econômica e pela liberdade de comunicação comercial, dentro dos limites legais. O desafio consiste em impedir manipulação sem transformar proteção do consumidor em censura econômica.Análise jurisprudencial e institucional aplicadaA jurisprudência do STJ oferece um princípio particularmente importante para o problema do neuromarketing: a informação essencial precisa efetivamente chegar ao consumidor de maneira compreensível.No REsp 1.428.801/RJ, o STJ examinou publicidade que não apresentava adequadamente informações essenciais sobre preço e forma de pagamento. A Corte reconheceu a relevância jurídica da informação na formação da decisão de consumo.&nbsp;Em outro precedente, o STJ assentou que a publicidade enganosa pode ocorrer por omissão quando informação essencial é ocultada, ressaltando que a análise deve considerar concretamente se a ausência impede o consentimento esclarecido.&nbsp;Também merece atenção o REsp 1.613.561/SP, envolvendo publicidade dirigida ao público infantil. O julgamento evidencia que a vulnerabilidade do destinatário pode alterar a avaliação jurídica da persuasão comercial.&nbsp;A consequência para a governança é relevante: o compliance publicitário não pode revisar apenas frases e imagens; precisa revisar a arquitetura da decisão do consumidor.Isso significa incorporar jurídico, marketing, tecnologia, proteção de dados, psicologia comportamental e compliance no desenho de determinadas campanhas.Análise comparada internacionalA União Europeia avançou expressamente sobre o problema da manipulação algorítmica. O Regulamento Europeu de Inteligência Artificial (AI Act) proíbe determinadas práticas de IA que utilizem técnicas subliminares ou manipulativas capazes de distorcer materialmente o comportamento e prejudicar significativamente a capacidade de uma pessoa tomar decisão informada, quando presentes os demais requisitos previstos na norma.&nbsp;A experiência europeia revela uma mudança conceitual: a proteção jurídica não precisa esperar que uma empresa falsifique uma informação. O próprio mecanismo tecnológico de influência pode ser juridicamente relevante.Nos Estados Unidos, a FTC vem utilizando a legislação de proteção do consumidor contra dark patterns. Em caso envolvendo Credit Karma, por exemplo, a agência alegou que determinadas mensagens de “pré-aprovação” induziam consumidores a solicitar cartões de crédito apesar de posteriormente serem recusados em muitos casos.&nbsp;O movimento internacional converge para uma preocupação comum: não basta perguntar o que a empresa disse; é necessário perguntar como a arquitetura da interação conduziu o consumidor à decisão.Estudos de caso e aplicação prática em negóciosImagine uma plataforma de comércio eletrônico que identifica, mediante testes comportamentais, que determinado grupo de consumidores apresenta maior propensão a comprar quando visualiza mensagens de escassez.A estratégia pode ser legítima se a escassez for real.Se, entretanto, o sistema produzir artificialmente uma mensagem como “últimas unidades” para todos os usuários, independentemente do estoque, o problema deixa de ser meramente mercadológico. Surge uma questão de publicidade enganosa.Outro caso: uma plataforma oferece assinatura mensal em dois cliques, mas exige oito etapas, múltiplas telas e obstáculos sucessivos para cancelamento.A assimetria da interface passa a ser juridicamente relevante. A FTC já enfrentou situações desse tipo, inclusive em ação contra a Vonage, que resultou em acordo envolvendo US$ 100 milhões para consumidores e exigências de simplificação do cancelamento.&nbsp;Em termos de administração, a conclusão é direta: conversão não é o único KPI aceitável. Uma organização madura também precisa monitorar reclamações, chargebacks, cancelamentos, judicialização, reversões de contratação, incidentes de compliance e percepção de transparência.Solução jurídico-estratégica e passo a passo operacionalUma política corporativa de neuromarketing, economia comportamental e proteção do consumidor pode seguir sete etapas:1. Mapear o mecanismo de influência: identificar quais estímulos psicológicos ou comportamentais estão sendo utilizados.&nbsp;2. Classificar a vulnerabilidade: verificar se o público apresenta características que elevem o risco de exploração.&nbsp;3. Auditar a informação: testar se preço, riscos, condições e limitações são realmente compreensíveis.&nbsp;4. Auditar a interface: comparar facilidade de contratação com facilidade de recusa e cancelamento.&nbsp;5. Testar hipóteses de manipulação: submeter campanhas de alto impacto a revisão jurídica e comportamental antes da implementação.&nbsp;6. Criar trilha documental: registrar objetivos, testes, critérios de aprovação e evidências utilizadas.&nbsp;7. Monitorar efeitos posteriores: acompanhar reclamações e comportamentos que indiquem que a campanha produziu resultado incompatível com a expectativa legítima do consumidor.&nbsp;O princípio administrativo deve ser privacy by design, mas também choice by design: a arquitetura empresarial deve proteger não apenas os dados do consumidor, mas sua capacidade efetiva de decidir.Síntese dialéticaA tese sustenta que empresas precisam utilizar dados, psicologia, neurociência e economia comportamental para compreender consumidores e melhorar produtos. Proibir a influência cognitiva significaria desconhecer a própria natureza da atividade empresarial.A antítese demonstra que a mesma tecnologia pode transformar conhecimento comportamental em assimetria de poder. Quando a organização sabe mais sobre os mecanismos decisórios do consumidor do que ele próprio e utiliza essa vantagem para reduzir deliberadamente sua capacidade de recusar, a liberdade contratual torna-se apenas formal.A síntese está em substituir a pergunta “a técnica aumenta vendas?” por uma pergunta mais sofisticada: “a técnica aumenta vendas preservando uma decisão suficientemente livre, informada e reversível?”Como formulação de inflexão jurídico-estratégica:“A eficiência econômica não legitima a engenharia da escolha quando o consumidor deixa de decidir e passa apenas a executar a decisão desenhada pelo fornecedor.” — Northon Salomão de Oliveira&nbsp;Essa síntese aproxima Kant, economia comportamental e governança: o consumidor pode ser persuadido, mas não deve ser reduzido a objeto de engenharia comercial invisível.ConclusãoO neuromarketing, a economia comportamental e o Direito não representam campos incompatíveis. O problema está no uso empresarial da influência cognitiva sem mecanismos proporcionais de transparência, controle e responsabilização.Para administradores e líderes, a questão deixou de ser exclusivamente jurídica. É uma questão de governança, reputação, gestão de riscos e sustentabilidade econômica.A empresa que compreender essa transformação antes da intervenção regulatória terá vantagem estratégica. Não porque deixará de persuadir, mas porque aprenderá a construir experiências comerciais nas quais influência, inovação e liberdade de escolha possam coexistir sem transformar o consumidor em objeto de manipulação cognitiva.

Gestão dos custos ocultos: o papel dos administradores na recuperação da lucratividade perdida

Levi Gimenez

O mercado de afiliados ainda é uma oportunidade real de negócio? | Café com ADM #508

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