Filantropia: da tradicional a uma nova filantropia

Na busca de estratégias diferenciadas, muitas vezes até de marketing, as empresas têm encontrado formas diferentes de praticar a filantropia. A maioria das empresas, que praticam a filantropia, ainda realizam as ações de uma maneira qualquer. Fazem doações eximindo-se do controle e da aplicação desses investimentos.

Esta, dá para se dizer que é a filantropia pura, tradicional que tem na doação a sua ação social dominante. As empresas, de uma maneira geral, como agentes doadores, escolhem as entidades para fazerem suas doações transferindo-lhes os recursos para suas empreitadas sociais. Em um de seus livros Francisco Paulo de Melo Neto, diz que a filantropia tradicional tem na doação a sua principal modalidade e os alvos das ações filantrópicas são entidades sociais beneficentes.

Desta forma a filantropia baseada na assistência cria uma dependência em quem é auxiliado, pois traz um conforto momentâneo, porém pode gerar uma perda de autoestima a médio prazo nos auxiliados. Mesmo o assistencialismo bem-intencionado, que acontece com a maioria das empresas doadoras, precisa ser substituído pela nova filantropia. Também é possível perceber em algumas empresas que praticam a filantropia tradicional, que esta é como se fosse um “pagamento de pecados”. Ou seja, a empresa tem alguma “culpa” em determinada área e faz doações como se fosse comprar seu perdão.

Ainda, na filantropia tradicional as ações são espaçadas e muitas vezes não têm continuidade o que torna uma abordagem indireta, pois as doações são invariavelmente para entidades beneficentes.

Mas o que é a nova filantropia? É uma ação de investimento em projetos sociais, feita pelas empresas com um processo de gerenciamento contínuo. Esse processo de gerenciamento, a escolha dos alvos e o trabalho em conjunto é o que diferencia a nova filantropia da filantropia tradicional. A nova filantropia sai do viés caritativo para o desafio da inclusão social.

Esse novo conceito de filantropia prevê resultados voltados para a inovação, mudanças de paradigmas, impacto social e retorno do capital investido. Trata-se de investimentos voltados para o alcance de mudanças sociais efetivas cujo objetivo não é fazer doação, mas auxiliar na criação de programas e projetos sociais visando a inclusão de pessoas em busca de melhores oportunidades.

Empresas que praticam esse novo tipo de filantropia evoluiram de empresas filantrópicas para assumir o papel de agentes do desenvolvimento com estratégias e ações de investimentos sociais. Assim o exercício da filantropia cede lugar ao exercício da Responsabilidade Social.

Neste modelo, o planejamento é um ponto marcante do processo de gerenciamento das ações sociais, pois sem ele, corre-se o risco de ter ações dispersas, isoladas e com isso não atingindo os resultados esperados. Ainda, neste modelo, os alvos são os problemas sociais e segmentos populacionais em situação de risco social e as ações são permanentes baseadas num compromisso social. Este é um novo desafio da gestão moderna. A ação social cede lugar a um processo de transformação social cujos resultados encaminham uma sociedade mais justa.

Também é preciso dizer que este novo modelo normalmente é aplicado por grandes organizações, uma vez que requer um investimento mais alto, o que não invalida ações locais por pequenas e médias empresas. Parcerias são fundamentais neste novo tipo de filantropia.

Este novo modelo, não invalida a filantropia tradicional. Por isso, as doações como estratégias sociais das empresas que optam por selecionar criteriosamente as entidades filantrópicas e que tem seu desempenho monitorado, são ainda muito importantes no contexto em que vivemos. Essas empresas que criteriosamente selecionam as entidades beneficentes e auxiliam a gerenciar a aplicação destes recursos, podem sim, ser intituladas de empresas socialmente responsáveis.

Portanto, focalizar nas áreas de doação, ter ações integradas e convergentes, ter o gerenciamento como fator forte e dominante são práticas desafiadoras que as empresas devem perseguir para que os recursos tenham uma melhor aplicação.