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A exclusão de atividades econômicas na tabela de CNAEs Preponderantes pegou de surpresa muitas empresas. Do dia para a noite, serrarias, lojas de departamento, bares e outros estabelecimentos se viram às margens da regulamentação brasileira e, consequentemente, expostos a uma série de riscos fiscais.
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O decreto 10.410/2020, publicado em julho, também alterou as respectivas alíquotas de GILRAT – de 1, 2 ou 3% – necessárias para os cálculos do eSocial, entre outras obrigações acessórias, interferindo diretamente nos cálculos da folha de pagamento das empresas, uma vez que é a partir do CNAE que são calculadas as contribuições incidentes sobre as remunerações dos trabalhadores.
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Na prática, as empresas impactadas pelo decreto que não fizerem a alteração de seu registro ficarão impossibilitadas de prestar declarações fiscais. Não realizar essa correção pode resultar em atrasos, multas e cobrança de juros, que podem variam de R$ 10,64 a R$ 106,41 por funcionário, a depender do tipo societário e faixa de faturamento da empresa – ou seja, se se trata de uma MEI (microempreendedor individual), ME (microempresa), EPP (empresa de pequeno porte), entre outras.
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A questão é uma luta contra o tempo e exige o trabalho de um contador ou da área societária da empresa. Ambos devem estar atualizados sobre a publicação do decreto e alterar a documentação a tempo de evitar possíveis prejuízos ao negócio.
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O processo não é dos mais trabalhosos, mas exige a movimentação de alguns atores. É preciso fazer uma alteração contratual, a constituição da minuta com a atualização do código da atividade empresarial. Esse documento deve ser assinado por todos os sócios da empresa. Em seguida, caberá ao contador apresentar essa documentação em um cartório ou Junta Comercial em que a empresa está registrada. Depois, é a vez da atualização perante a Receita Federal e nas prefeituras ou secretarias estaduais que dispõem sobre a companhia. Também é preciso regularizar a situação na Caixa Econômica Federal, Previdência Social, por conta do INSS, e no sindicato da categoria, por conta da contribuição sindical – isso se era for sindicalizada.
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Alguns empregadores podem pensar em adiar essa alteração, no caso de não terem funcionários desempenhando a atividade que foi excluída. Mas mesmo sem a movimentação de receitas desses trabalhadores, as empresas estão sujeitas a uma série de obrigações mensais que exigem que ela esteja de acordo com a regulamentação.
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Apesar de muitos se perguntarem o porquê da exclusão das atividades, a burocratização dos processos ressalta a importância de estar junto a um contador de confiança. Agilidade para resolver a situação, em um momento tão delicado como esse, pode eliminar riscos fiscais e financeiros às empresas. Em plena pandemia, há de se considerar a demora para se resolver uma questão nos cartórios, prefeituras e todas as esferas necessárias para essa regularização.
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Por isso, é fundamental procurar escritórios de contabilidade digital, com atendimento personalizado e disponibilidade praticamente full time. O dia a dia do empresário e empregador já possui preocupações suficientes para eles terem que pensar em acompanhar os detalhes das alterações propostas pelo governo. Delegar essas tarefas a uma equipe altamente capacitada pode salvar muitas dores de cabeça – acredite, mais que muito remédio por aí!
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Exclusão de CNAEs prejudica fechamento da folha de pagamento das empresas

Empresas impactadas pelo decreto que não fizerem a alteração de seu registro ficarão impossibilitadas de prestar declarações fiscais

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Recolhido anualmente pela Receita Federal, o Imposto de Renda tem o objetivo de acompanhar a evolução patrimonial da população. Por mais que seja uma obrigação aplicada à grande maioria dos trabalhadores, todo ano vemos diversas pessoas terem suas declarações retidas, seja por informações incompletas, erros ou até mesmo uma tentativa de driblar as regras no intuito de reduzir o valor a pagar ou aumentar o que deverá ser restituído.&#13;
Em 2020, mais de um milhão de declarantes caíram na malha fina. Segundo dados divulgados pela Receita Federal, a maioria devido à omissão de rendimentos e problemas de dedução. Neste ano, uma grande novidade deve ser levada em consideração e o cuidado redobrado: pessoas que receberam o auxílio emergencial em 2020 também devem declará-lo, uma vez que é considerado como um rendimento tributável.&#13;
Caso as inconsistências não sejam corrigidas antes da notificação da Receita, as consequências são severas. A multa aplicada pode chegar a 75% do imposto retido. Para evitar o famoso "barato que sai caro", listei aqui os oito erros mais comuns ao fazer a declaração:<h2>1) Não incluir a renda dos dependentes </h2>&#13;
É muito comum pais declararem filhos como dependentes e não há nada de errado nisso. No entanto, caso eles tenham algum tipo de renda, ela precisa ser declarada. Um erro clássico é não declarar o valor de uma bolsa de estágio, por exemplo.&#13;
<h2>2) Gastos com educação equivocados</h2>Dentre as despesas que podem ser deduzidas do IR, estão os gastos com educação. Contudo, apenas cursos registrados pelo Ministério da Educação (MEC) – como educação infantil, ensino médio e educação superior (graduação e pós-graduação) – são passíveis de dedução. Cursos técnicos ou de línguas são despesas que não se encaixam nessa lista.&#13;
<h2>3) Venda de imóveis sem Carnê Leão</h2>Toda venda de imóvel que resultar em um ganho de capital gera IR no chamado Carnê Leão, que é pago no momento da transação. Depois, o valor deve ser declarado apenas para fins de ajuste. Caso o imposto não tenha sido pago logo após a venda, o declarante terá que arcar com multa e juros.&#13;
<h2>4) Divisão de bens entre casais</h2>Um dos erros mais comuns é a declaração dos mesmos bens nas duas declarações de um casal, seja um carro ou um imóvel. Aqui, a regra é clara: duas declarações não podem conter os mesmos bens. É preciso decidir em qual declaração o bem será citado e sempre incluir o CPF do cônjuge no documento.&#13;
<h2>5) Não incluir investimentos</h2>Todos os investimentos financeiros, sejam eles feitos no Brasil ou no exterior, devem constar na declaração. É muito comum deixar de fora algum investimento, especialmente os estrangeiros, o que pode acarretar sérias dificuldades para resgatar o valor futuramente, além de chamar a atenção do Fisco para uma análise mais minuciosa da declaração.&#13;
<h2>6) Não declarar doações</h2>Muitas vezes, as pessoas recorrem a empréstimos familiares para adquirir bens de alto valor agregado. Contudo, esse tipo de transação é passível de ITCM (Imposto de Transação Causa Mortis e Doação), cujo valor varia de um estado para outro. Caso esse imposto não seja pago, a Receita entenderá que o bem é incompatível com a renda do declarante, o que pode trazer problemas. &#13;
<h2>7) Não guardar documentos</h2>A grande maioria das pessoas não gosta de guardar comprovantes em papel, mas eles são fundamentais na hora da declaração. Uma alternativa interessante é digitalizá-los e guardar os arquivos por, no mínimo, cinco anos após o envio da declaração.&#13;
<h2>8) Declaração pessoa jurídica X pessoa física</h2>Empresários fazem a retirada de um pro-labore (passível de IR e INSS) e uma quantia maior na forma de distribuição de lucros (isenta de IR). No entanto, empresas que devem impostos à Receita não podem fazer distribuição de lucros aos sócios. Nesses casos, a única opção para o empresário pagar menos impostos é buscar a renegociação da dívida.&#13;
Declarar o imposto de renda não é uma tarefa fácil, especialmente com tantas regras envolvendo quem deve declarar, quais documentos enviar e, principalmente, cumprir com tudo isso dentro do prazo. Por isso, o apoio de um contador qualificado e de confiança é fundamental. Só com o auxílio de um profissional é possível garantir uma declaração correta e que não traga problemas futuros.(Imagem: iStockPhoto)

Os 8 erros mais comuns ao declarar o Imposto de Renda

O empreendedorismo materno é um modelo de trabalho que vem ganhando destaque considerável nos últimos anos, mas, infelizmente, impulsionado por um motivo desanimador: a necessidade de sobrevivência como reflexo de um mercado de trabalho hostil em relação à maternidade.&#13;
Um estudo feito pela FGV trouxe dados preocupantes que comprovam essa teoria. Segundo a pesquisa, cerca de 50% das mulheres são demitidas em até dois anos após retornarem da licença maternidade. Para piorar, muitas profissionais optam pela demissão devido às severas dificuldades em conciliar a rotina de trabalho com os cuidados com o novo membro da família.&#13;
Por mais que o nascimento de um filho traga uma alegria imensa a toda família, não há como negar que sua chegada também traz uma nova dinâmica para a vida da mulher e sua rotina dentro de casa. Dessa forma, empresas que não permitem uma flexibilidade no dia a dia ou que ainda não possuem preparo para tal dificultam o desempenho e eficiência das profissionais após o parto.&#13;
Em meio a esse cenário, o empreendedorismo se torna a melhor opção para que essas mulheres consigam continuar ativas no mercado de trabalho sem que tenham que deixar de lado o cuidado e carinho com os pequenos. Ser um empreendedor não é uma tarefa fácil e exige grande persistência e preparação. Então, a grande pergunta que muitas se fazem é: como se tornar uma mãe empreendedora de sucesso?&#13;
O primeiro passo é ter em mente o segmento em que deseja atuar. O empreendedor nato precisa estar constantemente antenado e atualizado sobre o que está acontecendo em seu mercado de atuação. Para as mães empreendedoras, isso se torna ainda mais importante.&#13;
Isso porque alguns segmentos que não necessitam de um contato direto com clientes ou parceiros e, tampouco, estar de portas abertas para funcionar, permitem com maior facilidade a tão desejada flexibilidade e possibilidade de conciliar a agenda com as crianças. Como exemplo, estão atividades que permitem um tempo livre de fim de semana, empresas de produção de conteúdo, consultorias e até mesmo empresas do segmento de vendas online.&#13;
Além disso, essa análise minuciosa do mercado também é importante para a prevenção de possíveis riscos e preparação para crises. Ao estudar o mercado e a economia mundial, é possível entender quais as melhores áreas para se aventurar, se antever a possíveis problemas que podem afetá-la e até elaborar um bom planejamento financeiro, evitando gastos desnecessários. O mercado sempre dá sinais e é preciso estar sempre atenta – seja por meio de jornais, televisão ou plataformas online.&#13;
A partir desse mapeamento, a segunda dica fundamental para ter sucesso ao empreender é ter uma alta organização e disciplina. Trabalhar em casa requer muita concentração, principalmente com crianças ao redor que adoram se divertir e brincar o dia todo. Uma ótima forma de conseguir isso é distraindo os pequenos com brinquedos que os mantenham interagidos, sempre se preocupando em protegê-los de objetos que possam oferecer algum tipo de perigo, como pontas de mesa e tomadas abertas, por exemplo.&#13;
Para quem tiver condições, opte por colocar os filhos em escolas – mesmo as de meio período – ou, ainda, contrate alguém que possa cuidar deles durante parte do dia. Dessa forma, você terá segurança de que ele estará em boas mãos e maior tranquilidade para se concentrar no trabalho.&#13;
Por fim, as empreendedoras devem buscar o auxílio de um contador para ajudá-las em todo o processo de abertura da empresa e durante toda a sua operação. Esse profissional deve ser uma pessoa de extrema confiança e boa formação, com a qual você possa falar sobre seu sonho, dores, necessidades e pedir orientações técnicas para tirar o projeto do papel, além de ajudá-la nas dúvidas operacionais que com certeza surgirão. Um bom contador fornecerá o melhor direcionamento para o sucesso do seu negócio, com orientações e dicas para que tome a melhor decisão, seja na abertura da empresa ou no desenvolvimento do dia a dia.&#13;
Ser uma mãe empreendedora de sucesso não precisa ser uma tarefa difícil. Com disciplina, organização, preparação e o auxílio de um contador experiente, seu negócio tem tudo o que precisa para dar certo. Sem falar que você não precisará ficar preocupada e dividida entre cumprir com suas responsabilidades no trabalho e cuidar do tão amado filho.(Imagem: iStockPhoto)

Empreendedorismo materno: como ser uma mãe empreendedora de sucesso?

Toda crise gera uma necessidade que, se vista e analisada de forma positiva, pode virar oportunidade aos que têm perfil empreendedor. A pandemia do novo coronavírus virou o mundo de cabeça para baixo, onde o efeito surpresa e a incapacidade de uma preparação rápida prejudicou o funcionamento de diversas empresas. Apesar disso, já podemos notar alguns sinais com perspectivas muito positivas para uma mudança desse cenário, especialmente graças a ações empreendedoras.&#13;
Abrir o seu próprio negócio e encontrar uma nova fonte de renda foi a solução buscada por muitos brasileiros para driblar essa crise econômica. Na primeira semana de janeiro, o Ministério da Economia já havia registrado 11,1 milhões de microempreendedores individuais (MEIs) formalizados no Brasil, 1,8 milhão a mais do que o mesmo período do ano passado.&#13;
O mercado de trabalho nunca ficará saturado, existem oportunidades para todos e em diversos segmentos. Empreender neste momento de crise pode ser uma ótima opção - mas para isso, não há espaço para conformidades. O cenário é marcado por grande competitividade corporativa e, para se destacar, algumas dicas podem fazer toda a diferença.<h2>1) Veia empreendedora </h2>&#13;
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O sucesso de um empreendimento está sujeito a diversas influências do mercado – muitas delas incapazes de serem controladas. Mas uma coisa é certa: ter uma veia empreendedora é um fator indispensável para lidar com essas adversidades da melhor forma.&#13;
Um bom empreendedor é um inconformado natural, aquele que não se acomoda e, mesmo com todas as dificuldades, busca sempre resolvê-las sem se deixar cair. É importante olhar para o mercado, avaliar suas demandas e o que você pode oferecer de inovador e que, de alguma forma, agregue valor ao seu público.&#13;
<h2>2) Ter um bom contador</h2><ol></ol>&#13;
Abrir um negócio envolve gastos – e muitos por sinal. Diante de tantas decisões financeiras importantes a serem tomadas, um bom contador é o ajudante ideal para esta tarefa, pois a escolha do ponto tem impacto em razão da atividade, a definição do regime tributário em função do mercado que irá atender, e conhecer e entender os custos para a formação de preço tem ligação direta com a sustentabilidade e lucratividade da empresa.&#13;
O contador é o profissional de gestão mais próximo ao empreendedor. Suas experiências e conhecimentos são a chave para orientá-los nessa jornada, não somente para agilizar e facilitar o processo – mas principalmente para trazer segurança e todo o apoio necessário na tomada de decisões.&#13;
É como se fosse um clínico geral do mundo contábil, que irá analisar o funcionamento do mercado no qual o empreendedor deseja entrar, suas características e exigências, e apontar o melhor direcionamento a ser seguido.&#13;
<h2>3) Escolha da atividade</h2><ol></ol>&#13;
Todas as atividades econômicas que podem ser exercidas no Brasil são categorizadas e classificadas, englobando a chamada Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE).&#13;
Ao abrir uma empresa, é necessário avaliar em qual dessas categorias seu negócio se enquadra, uma vez que cada uma delas possui uma tributação específica que influencia diretamente no recolhimento de impostos pela Receita Federal, além de outros incentivos fiscais, e aqui temos novamente a figura do contador como parceiro importante no processo de decisão.&#13;
<h2>4) Regime tributário</h2><ol></ol>&#13;
A escolha do melhor regime tributário é uma das mais importantes para a abertura da sua empresa, uma vez que impacta diretamente no preço e estratégia da organização. Ele nada mais é do que um sistema de cobrança que estabelece os impostos que a sua empresa deve pagar para o governo e, assim como as atividades, vai variar de acordo com o tipo, faturamento e tamanho do negócio.&#13;
Atualmente, existem quatro tipos de regimes de tributação que podem ser adotados pelas empresas:&#13;
<ul><li>Simples Nacional: ideal para empresas com receita bruta de até R$ 4,8 milhões. As grandes vantagens desse regime são: recolher impostos através de guia única - DAS (uma vez que há a união de oito impostos e contribuições), Imposto de Renda da pessoa jurídica e, em alguns casos, INSS patronal. Preferência desta modalidade em desempate de licitações e não ter a obrigatoriedade de contratar Jovem Aprendiz. Nessa modalidade a tributação é determinada de acordo com a Atividade Econômica e o anexo de enquadramento no Simples, que são 5 anexos que possuem alíquotas distribuídas por faixa e que são calculadas de forma progressiva, por isso é importante ter um contador no processo de abertura ou desenvolvimento da empresa para entendimento da tributação;</li><li>Lucro Real: algumas empresas são obrigadas a optar por esse regime em razão da atividade que exercem (como instituições financeiras, por exemplo) ou por possuírem receita bruta superior a R$ 78 milhões, no entanto é uma opção disponível para qualquer empresa. O Lucro Real normalmente é vantajoso para empresa com reduzidas margens de lucro ou com prejuízo, possui mercadorias no regime de substituição tributária e tem o custo de operação alto;</li><li>Lucro Presumido: para as empresas que adotarem o regime do Lucro Presumido, o Imposto de Renda (IRPJ) e a Contribuição Social sobre o Lucro (CSL) têm por base uma margem de lucro pré-fixada pela lei. As margens de lucro presumidas são basicamente 8% para atividades de indústria e de comércio, e de 32% para atividades de serviços; existem algumas exceções, por isso é muito importante consultar um contador. O Lucro Presumido pode ser vantajoso para empresas que possuam Margens de Lucro superiores às da presunção, que tenham poucos custos operacionais e uma folha salarial baixa. Ainda assim é necessário verificar se o Simples Nacional não oferece mais vantagem comparado a este enquadramento;</li><li>MEI: o Microempreendedor Individual é voltado para autônomos que decidiram formalizar o seu trabalho e possuem uma receita bruta, em média, de R$ 6.750 por mês. As vantagens estão em menor burocracia para abrir e fechar a empresa, poder emitir Nota Fiscal, ter acesso a linhas de crédito e a benefícios do INSS, como auxílio-doença ou auxílio-maternidade, possuir isenção de impostos federais e redução de taxas e custos. O MEI paga ao município o valor simbólico de R$ 5 como Imposto Sobre Serviços (ISS), além do módico valor de R$ 1,00 ao Estado, cobrindo-se o Imposto sobre Circulação de Mercadoria (ICMS). Fora isso, paga-se um percentual de 5% sobre o salário-mínimo, todo mês, para custear o INSS, o que faz com que o custo mensal de tributos seja bem pequeno.</li></ul>&#13;
Cada dos regimes tributários possui regras e impactos bem distintos, por isso, contar com a ajuda de um contador é um recurso extremamente valioso. Seus conhecimentos e experiências contribuirão para a escolha ideal de acordo com a área de atuação do seu negócio e o momento da sua empresa.<h2>5) Plano de negócios </h2>&#13;
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Por último, mas não menos importante, ter um plano de negócios é uma ótima estratégia de organização que permitirá que você tenha claro em sua mente todas as questões que envolvem o funcionamento da sua empresa: quem é seu público; suas fontes de lucro e despesas; atividades-chave e proposta de valor, como exemplo.&#13;
O Canvas é o modelo mais comum, simples e prático que existe no mercado. Seu diagrama possui nove blocos formando um quadro, com todos os espaços fundamentais a serem preenchidos com as informações da sua empresa. Dessa forma, fica muito mais fácil saber sua situação atual, onde deseja chegar e, principalmente, como conquistar seus objetivos.&#13;
Ter seu próprio negócio não é uma tarefa fácil e exige grande planejamento. Mas ao tomar todos esses cuidados, pode ser a grande saída para muitos profissionais que tiveram grandes prejuízos financeiros durante a pandemia. Existe uma saída, e o planejamento bem estruturado apoiado e subsidiado com ajuda de um contador experiente e qualificado também em gestão com certeza oferecerá todo o apoio necessário para a conquista de seus objetivos.(Foto: iStockPhoto)

Empreender na crise é possível, mas exige cuidados

Marcelo Veras do Ecossistema Inova revela os três critérios que separam líderes que prosperam de executivos que tropeçam em decisões estratégicas — e por que a maioria está operando com visão de curto prazo.



Marcelo Veras é diretor estratégico do Ecossistema Inova, participante ativo de grupos de presidentes e pensador provocador sobre como C-levels&nbsp;navegam decisão em contexto de mudança acelerada. Sua trajetória passa por mentoria de executivos sênior, desenvolvimento de metodologias próprias como o&nbsp;nexialismo&nbsp;— criado especificamente para expandir a visão estratégica além de pontos cegos — e análise profunda de tendências globais que definem mercados. É exatamente por estar no meio de salas de board onde decisões mudam trajetórias que ele tem o que os C-levels&nbsp;mais precisam ouvir: não é falta de inteligência que mata empresas — é falta de humildade para reconhecer o que não se sabe.



<h2 class="wp-block-heading">1. Humildade Estratégica: O Antídoto Contra o Excesso de Confiança que Destrói Empresas</h2>



Pergunta: Você conhece seus pontos cegos — ou apenas acha que conhece?



Insight de Marcelo:&nbsp;"Tomar uma decisão certa ou errada é como dirigir um carro e chegar no lugar certo. Bater o carro é a decisão errada. O excesso de confiança é um dos motivos que batemos o carro, e a segunda causa é o ponto cego. A maioria dos trapezistas morre quando acha que sabe voar."



Aqui está o padrão invisível que mata líderes: confiança excessiva não é arrogância — é falta de repertório para reconhecer limites. C-levels&nbsp;que dominam suas áreas por duas décadas desenvolvem uma cegueira específica — acreditam que o conhecimento acumulado em um contexto funciona em qualquer outro. A decisão que pareceu brilhante em 2015 vira desastre em 2026 porque o mundo mudou, mas o líder não percebeu.



A solução não é menos confiança. É terceiros espelhos estruturados. Conselhos ativos que dizem não, leitura fora da indústria, diálogo com pessoas que pensam diferente. Quando&nbsp;Satya&nbsp;Nadella&nbsp;assumiu Microsoft, precisou de humildade radical para admitir que a cultura de "sempre saber" estava matando inovação. Reorganizou times, trouxe vozes de fora, desaprendeu caminhos consolidados e reconstruiu. O resultado: Microsoft saiu de empresa em declínio para referência em IA. Quem faz esse trabalho&nbsp;prospera. Quem acha que já sabe tudo, enxerga o mercado mudar enquanto segue na mesma direção.



<h2 class="wp-block-heading">2. Tendências Não São Notícias: Por Que 60% dos Líderes Falham em Ver o Futuro</h2>



Pergunta: Você estuda tendências — ou apenas consome notícias e acha que está olhando para frente?



Insight de Marcelo:&nbsp;"A pesquisa de tendência em si não tem valor. Agora quando ajudamos a usar essa tendência para inovar, aí sim tem valor. A imensa maioria das pessoas não são letradas sobre tendências. O que impede a visão de futuro é preguiça de pensar."



Esse é o erro que separa quem lidera do que reage. C-levels&nbsp;confundem acesso a informação com leitura de contexto. Tendências não são previsões — são sinais que já estão acontecendo. O problema começa quando o líder trata tendência como curiosidade, não como estrutura estratégica.



Amazon&nbsp;vê uma tendência em comportamento de compra e reorganiza toda a cadeia de&nbsp;supply. A maioria dos varejistas vê a mesma tendência e faz um desconto. A diferença não é acesso à informação — ambos viram o mesmo artigo. A diferença é alfabetização em tendências: significa conectar padrão de comportamento com oportunidade de inovação, com implicação em modelo de negócio, com impacto direto em&nbsp;OKRs. Quando isso é estruturado — não improvisado — tendência vira vantagem competitiva. Quem não faz esse trabalho intelectual está, tecnicamente, operando de olhos fechados enquanto credita à sorte o sucesso ou ao mercado a culpa pelo fracasso.



<h2 class="wp-block-heading">3. Quatro Competências em Excelência: O Diferencial Entre Estratégia e Achismo</h2>



Pergunta: Você domina tendência, empatia, visão sustentável e comportamento crítico — ou está jogando no escuro?



Insight de Marcelo:&nbsp;"Para mim tem duas competências técnicas:&nbsp;futuro e tendência,&nbsp;e&nbsp;ainda duas comportamentais: visão sustentável e empatia. Essas deveriam estar em nível excelência. A cultura do improviso é terrível — é a essência da nossa cultura. Parece que tem a preguiça de fazer bem feito."



Este insight dispara um alerta crítico. Marcelo não está falando de soft skills genéricos — está falando de capacidades estruturantes que transformam decisão em resultado.



Futuro e tendência é a habilidade de ler sinais antes que virem dados. Comportamento crítico é a capacidade de questionar próprias convicções sem ego. Visão sustentável é&nbsp;entender que lucro de curto prazo sem sustentabilidade estratégica é esquema&nbsp;Ponzi&nbsp;corporativo disfarçado de sucesso. Empatia é a habilidade de tomar decisão pensando em impacto no ecossistema — clientes, times, mercado — não apenas em planilha.



A maioria dos C-levels&nbsp;brasileiros domina nenhuma delas em nível excelência. Operam com "futuro" baseado em achismo, "crítica" baseada em ego, "sustentabilidade" baseada em&nbsp;compliance&nbsp;e "empatia" baseada em reputação corporativa. Quando essas quatro estão integradas, a qualidade da decisão estratégica sobe de forma exponencial. Google estrutura decisões em IA exigindo rigor em comportamento crítico — e por isso erra menos que concorrentes. Tesla questiona tendência de mobilidade e reconstrói modelo inteiro com visão sustentável integrada. Netflix mata projetos que custaram milhões porque detecta antecipadamente que não vão escalar — isso é comportamento crítico operacionalizado. Quem não tem esse filtro aprova projetos que parecem bons na reunião e viram desastre em seis meses.



<h2 class="wp-block-heading">A Revolução Silenciosa Que Está Mudando o Jogo</h2>



Enquanto a maioria dos C-levels&nbsp;se entrega ao improviso corporativo — trocando decisão estratégica por gestão reativa — um movimento discreto está redefinindo vencedores.



Empresas como Netflix, Tesla, Microsoft, Google e&nbsp;Amazon&nbsp;estruturam decisão em torno de três pilares: humildade radical para admitir ponto cego, alfabetização estruturada em tendências como prática diária integrada a&nbsp;OKRs, e quatro competências operacionalizadas em nível excelência. Não é coincidência que essas empresas dominam seus mercados — é disciplina.



O padrão que aparece nesses casos não é inteligência pura. É rigor intelectual operacionalizado. Enquanto isso, a maioria dos C-levels&nbsp;brasileiros ainda opera como "trapezista que acha que sabe voar".&nbsp;Lêem&nbsp;um artigo sobre tendência e acham que fazem leitura de futuro. Têm visão e acham que têm estratégia. Crescem rápido e chamam de sucesso, sem perguntar se é sustentável. O custo disso não é apenas falha — é oportunidade perdida.



Porque enquanto essas empresas operam em modo reativo, confortáveis com o conhecimento passado, as que dominam as quatro competências estão capturando mercado, redefinindo indústrias e construindo legado que dura décadas. A diferença não é sorte. É trabalho intelectual que poucos estão dispostos a fazer — e é exatamente isso que separa quem prospera de quem quebra silenciosamente.



<h2 class="wp-block-heading">A Pergunta Que Vai Tirar Seu Sono</h2>



Você está liderando com visão estratégica — ou apenas gerenciando o resultado de decisões passadas?

Você está dirigindo de olhos fechados? A real razão por trás das decisões erradas dos C-levels

Se você quer parar de perder leads na planilha, precisa focar em três pilares: agilidade, contexto e tecnologia



Muitas empresas celebram o sucesso de uma campanha de marketing pelo volume de leads gerados. O dashboard brilha, os números de conversão no site são altos e o custo por lead (CPL) parece controlado. No entanto, quando olhamos para o faturamento no final do mês, a conta não fecha. Onde estão esses leads? Na maioria das vezes, eles "morrem" em uma planilha ou esquecidos em alguma etapa nebulosa entre o marketing e o comercial.



Se o seu marketing gera contatos, mas eles não se transformam em negociações reais, o problema não é a falta de investimento, é a falta de fluxo. Leads estacionados são investimentos desperdiçados.



<h2 class="wp-block-heading">O abismo entre a conversão e a abordagem</h2>



O primeiro grande gargalo é o tempo de resposta. No mercado B2B, o interesse tem prazo de validade. Quando um lead preenche um formulário e a empresa demora 24, 48 ou 72 horas para entrar em contato, a "temperatura" daquela oportunidade despenca. O lead que estava buscando uma solução agora já está em outra reunião ou, pior, já foi atendido por um concorrente mais ágil.



Campanhas que morrem na planilha geralmente sofrem de falta de SLA (Service Level Agreement). Sem um acordo claro de que o comercial deve abordar o lead em X horas, a oportunidade se perde na burocracia ou na priorização manual e intuitiva do vendedor.



<h2 class="wp-block-heading">Leads sem contexto são apenas nomes e e-mails</h2>



Outro erro comum é entregar o lead "nu" para o time de vendas. O vendedor recebe uma lista, mas não sabe qual material o lead baixou, qual dor ele manifestou ou em qual estágio da jornada ele se encontra. Sem contexto, a abordagem comercial torna-se genérica e invasiva, em vez de ser consultiva e estratégica.



Para que o lead saia da planilha e entre no pipeline, o CRM precisa estar integrado à ferramenta de automação. O vendedor deve saber o histórico de interação antes mesmo de discar o número. Informação é o que transforma um "contato frio" em uma "conversa de negócios".



<h2 class="wp-block-heading">A falta de automação e o erro humano</h2>



Depender de processos manuais para passar o bastão do marketing para vendas é um risco alto. Planilhas são estáticas, aceitam erros de digitação e não geram alertas. Quando o fluxo de leads aumenta, o processo manual colapsa.



A solução para esse gargalo é a automação de marketing conectada ao CRM. O lead converte, é qualificado automaticamente por critérios pré-definidos e cai direto na agenda do vendedor com um alerta de prioridade. Isso elimina o "esquecimento" e garante que nenhuma oportunidade seja ignorada por falha operacional.



<h2 class="wp-block-heading">Como evitar que o seu investimento evapore</h2>



Se você quer parar de perder leads na planilha, precisa focar em três pilares: agilidade, contexto e tecnologia. Marketing não termina na conversão do formulário; ele deve garantir que o caminho até o vendedor seja livre de atritos.



A pergunta que fica para o seu negócio é: quantos leads estão "dormentes" na sua base agora porque ninguém soube o que fazer com eles após o clique?



Quer parar de perder oportunidades e estruturar um fluxo comercial eficiente?



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Campanhas que geram leads e morrem na planilha: onde está o problema

Construir ativos cuja valorização não depende apenas de escala ou eficiência, mas da capacidade de gerar conexão significativa ao longo do tempo



Em março de 2026, durante o South by Southwest (SXSW), um dos principais fóruns globais de tecnologia, cultura e negócios, uma das discussões mais disputadas não se concentrou em inteligência artificial generativa ou no ecossistema de startups. O foco recaiu sobre um tema historicamente periférico nas agendas corporativas: a saúde social.



A pesquisadora Kasley Killam apresentou o conceito de conexão humana como a nova fronteira para a interseção entre saúde, economia e inovação. Em sessões subsequentes, ao lado de lideranças da OpenAI e da Organização das Nações Unidas, discutiu o que vem sendo denominado de Grande Recalibração, entendido como o reposicionamento da experiência humana no centro de uma era marcada pela automação e pela inteligência artificial.



A premissa é inequívoca. A sociedade contemporânea atingiu níveis sem precedentes de conectividade digital, ao mesmo tempo em que enfrenta uma intensificação do isolamento social. Trata-se de um paradoxo estrutural, e não conjuntural.



Dados da Organização Mundial da Saúde indicam que a solidão já afeta uma em cada seis pessoas globalmente, atravessando diferentes faixas etárias e contextos socioculturais. Seus efeitos extrapolam o campo subjetivo, com evidências robustas de correlação com maior incidência de doenças cardiovasculares, declínio cognitivo e redução da longevidade. Ainda assim, é a dimensão econômica que vem catalisando a atenção de lideranças empresariais. Estimativas apontam que a solidão no ambiente de trabalho está associada ao aumento significativo de turnover e a perdas anuais de produtividade que alcançam centenas de bilhões de dólares.



A síntese apresentada no relatório&nbsp;The Future 100, da VML, é direta. A saúde social deixou de ser um tema periférico e passa a atuar como variável determinante de performance econômica. Nesse contexto, a conexão humana emerge não apenas como valor intangível, mas como infraestrutura estratégica da próxima economia.



Há, contudo, uma contradição relevante no cerne dessa dinâmica. O agravamento da crise de conexão ocorre paralelamente à ascensão das redes sociais, plataformas originalmente concebidas como instrumentos de aproximação. Seu modelo operacional, orientado por métricas de engajamento, privilegia atenção e frequência, mas não necessariamente pertencimento. Evidências empíricas sugerem que o consumo passivo desses ambientes está consistentemente associado a maiores níveis de isolamento percebido.



Esse tensionamento atravessou o SXSW 2026. A discussão deixou de se limitar ao potencial da inteligência artificial e passou a contemplar seus limites. A pergunta central tornou-se quais dimensões da experiência humana permanecem intransferíveis para sistemas automatizados. Julgamento, empatia, vulnerabilidade e presença emergem como capacidades não replicáveis e, portanto, crescentemente valiosas.



Esse descompasso entre oferta tecnológica e demanda humana está reconfigurando mercados. A economia global de bem-estar já ultrapassa trilhões de dólares e mantém trajetória de expansão acelerada. Dentro desse crescimento, observa-se uma inflexão relevante, marcada pela valorização de experiências coletivas estruturadas em torno de pertencimento. O consumo deixa de ser apenas funcional e passa a incorporar dimensões relacionais.



Grandes organizações começam a traduzir esse movimento em iniciativas concretas. A Heineken transformou espaços urbanos subutilizados em ambientes de convivência após identificar o aumento do isolamento em centros densamente povoados. A Unilever, por sua vez, redesenhou ativos de mídia para estimular interações presenciais em contextos urbanos. Mais do que ações táticas, esses movimentos sinalizam uma mudança de paradigma. A conexão humana passa a ser tratada como demanda estruturante de mercado.



No Brasil, o caso da Velocity ilustra essa transformação de forma emblemática. Inicialmente posicionada como uma rede de estúdios de cycling indoor, a empresa enfrentou desafios típicos de diferenciação em um mercado saturado. A inflexão estratégica ocorreu quando a proposta de valor foi reposicionada, migrando da entrega de um serviço físico para a construção de uma experiência coletiva.



Instrutores foram elevados à condição de agentes de vínculo, e cada aula passou a ser concebida como um ritual compartilhado. O resultado foi a formação de uma comunidade altamente engajada, capaz de sustentar o crescimento da marca com baixa dependência de investimento em mídia tradicional. O ativo central deixou de ser a infraestrutura e passou a ser a densidade relacional entre os participantes.



Uma lógica análoga orienta o Cubo Itaú. Desde sua fundação, o hub optou por priorizar a construção de um ecossistema baseado em conexões orgânicas entre startups, grandes empresas e investidores, em detrimento de modelos mais transacionais. A ausência de amarras contratuais rígidas permitiu que o valor emergisse da convivência e da experimentação conjunta, uma abordagem que, ao longo do tempo, demonstrou capacidade de gerar oportunidades de negócio de forma consistente e escalável.



À medida que a inteligência artificial avança e automatiza interações em larga escala, de atendimento a processos decisórios, a escassez de experiências genuinamente humanas tende a amplificar seu valor percebido. A IA é altamente eficiente na gestão de informação e personalização, mas não opera na esfera do pertencimento. Essa distinção delimita uma fronteira competitiva relevante.



No SXSW 2026, um dos aprendizados mais recorrentes emergiu fora dos palcos. As interações mais significativas não estavam mediadas por tecnologia, mas ancoradas em encontros espontâneos e experiências compartilhadas. Em um ambiente de crescente automação, a experiência coletiva deixa de ser trivial e passa a constituir diferencial estratégico.



Para as organizações, isso desloca a agenda. A questão não se restringe mais a métricas de engajamento ou retenção, mas à capacidade de responder a uma pergunta mais estrutural. Qual necessidade humana fundamental a empresa é capaz de endereçar e que tipo de comunidade se forma a partir dessa proposta?



A incorporação da saúde social como pilar estratégico implica revisões em múltiplas camadas organizacionais, do desenho de cultura interna à arquitetura de produtos e serviços. Iniciativas aparentemente incrementais, como a criação de rituais de conexão em processos de onboarding ou a reformulação de dinâmicas de interação, tendem a produzir efeitos cumulativos na qualidade dos vínculos estabelecidos.



A saúde social deixa de ser uma pauta restrita a recursos humanos e passa a operar como vetor transversal de transformação setorial. Da saúde à tecnologia, do varejo à educação, diferentes indústrias começam a ser reconfiguradas por essa lógica.



A questão que se impõe não é mais se essa transformação ocorrerá, mas quais organizações serão capazes de liderá-la. Na prática, isso significa construir ativos cuja valorização não depende apenas de escala ou eficiência, mas da capacidade de gerar conexão significativa ao longo do tempo.



A próxima fronteira competitiva é, em essência, relacional.



*Jen Medeiros é CEO da comuh, empresa especializada na gestão de comunidades e ecossistemas de negócios. Palestrante e especialista na criação e gestão estratégica de comunidades com 15 anos de experiência. Criadora e host do Community Playbook, um Podcast de aplicações reais, atuais e futuras de estratégia de comunidades. É professora da Descola e da Escola Britânica de Artes Criativas e Diretora do CMX Connect São Paulo, uma instituição internacional que promove o desenvolvimento da indústria de comunidades. Top 3 do prêmio Community Industry Awards 2024 como melhor profissional de comunidades B2B, e fellow no programa On Deck Community Builders.

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Regina Fernandes

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