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O modelo de desenvolvimento econômico alicerçado no consumismo se, por um lado, representou maior conforto na vida das pessoas por meio da criação de produtos e serviços, por outro lado, implicou em maior demanda por recursos naturais e a geração de resíduos e poluição advindos da produção e do descarte dos produtos e de suas embalagens. As raízes da problemática ambiental estão na produção e consumo de produtos e serviços que geram resíduos em uma taxa maior que a capacidade de assimilação pelo meio ambiente. Se o desenvolvimento das estratégias de marketing nas empresas foi responsável, em parte, pelo maior estímulo à produção e ao consumo de bens e serviços, agravando a problemática ambiental, o mesmo marketing pode ser um elemento importante em sua minimização, por meio da adoção de estratégias de marketing ambiental. Marketing ambiental é uma mudança na forma das empresas fazer negócios, pois exige que elas tenham responsabilidade e compromisso ambiental. Adicionalmente, representa o conjunto de informações enviadas ao consumidor sobre o produto e o sistema produtivo, indo desde as ações da empresa junto ao meio ambiente durante a produção até orientações às pessoas sobre como utilizar o produto de forma mais eficiente e sobre sua reutilização, reparação, reciclagem e rejeição, se for o caso. Por fim, pode-se entender marketing ambiental como um conceito de marketing no qual a minimização dos impactos ambientais tem importância fundamental na satisfação das necessidades dos consumidores bem como na realização dos objetivos da empresa (Coddington, 1993; Welford, 1995; Prakash, 2002). O marketing ambiental assume tanto parte da característica inerente ao marketing social quanto do marketing comercial. No primeiro caso, o marketing ambiental adota os novos valores da sociedade como preocupação com relação à preservação do meio ambiente, otimização dos recursos naturais, consumo consciente e preocupação com as gerações futuras. Do ponto de vista comercial, o marketing ambiental insere mais especificamente a variável “meio ambiente” como requisito de competitividade para as empresas, ampliando o conceito de atendimento às necessidades e desejos dos consumidores ao incorporar suas demandas pelos chamados produtos verdes. (Trecho retirado do nosso livro “Marketing Ambiental: Sustentabilidade empresarial e mercado verde”, publicado pela Editora Manole. Saiba mais deste e de outros livros acessando nosso website www.administracaoverde.com.br)

Entenda o que é Marketing Ambiental

As raízes da problemática ambiental estão na produção e consumo de produtos e serviços que geram resíduos em uma taxa maior que a capacidade de assimilação pelo meio ambiente.

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O ciclo de vida dos produtos tem sido reduzido para que produtos mais novos sejam lançados no mercado, induzindo os consumidores a se desfazerem dos produtos antigos para adquirir novos. É a chamada obsolescência programada e que contribui para o descarte de inúmeros produtos no meio ambiente, muitos dos quais com pouco uso. Para ser mais completo, o ciclo de vida de um produto deve considerar os impactos ambientais em que cada etapa de desenvolvimento, transporte, comercialização e descarte do produto Evidentemente, realizar uma análise de vida completa de um produto considerando os impactos ambientais em todas as etapas é um processo complexo e dispendioso. Nesse tipo de análise são considerados os impactos ambientais do produto desde a extração da matéria-prima até o seu destino final. É possível, também, fazer análises menos completas, limitando o ciclo até à fabricação dos produtos. Contudo, o ideal é a empresa repensar o ciclo de vida útil de seus produtos, levando em consideração os diversos materiais, visando a uma futura reciclagem dos produtos, com a possibilidade de transformá-los em novo material ou reaproveitando sua energia. Segundo Ottman (2012), o primeiro passo é definir a unidade funcional e o sistema do produto. Por exemplo, ao realizar uma análise de ciclo de vida de uma escova de dente, é preciso decidir se deve ser analisada apenas a escova de dente ou incluir a embalagem também. Deve-se incluir a água e a pasta de dente usadas ao longo da vida da escova de dente? E os impactos associados com o transporte das escovas de dente às lojas? Provavelmente não, mas calcular a energia usada no transporte seria totalmente adequado. Quando os limites forem determinados, continua a autora, é necessário quantificar o uso de energia, recursos e emissões associados com a obtenção da matéria-prima, manufatura e produção, embalagem, distribuição, uso (por exemplo, uso de energia, água e outros consumíveis) e pós-uso (por exemplo, reciclagem e recuperação) ou descarte final. Depois de analisar os dados, a empresa deve identificar problemas e oportunidades e reservar os recursos para abordá-los como prioridade. O importante na análise do ciclo de vida é ter um instrumento de medição que ajude a avaliar o nível de impacto ambiental de um bem, para que se possa comparar essa medida em diferentes produtos e processos, e a criar alternativas que minimizem os danos ao meio ambiente. Pensando nessa situação, uma importante rede de supermercados desafiou seus fornecedores a fabricarem produtos mais sustentáveis a fim de oferecê-los a seus clientes. Pela sua aparente complexidade, a análise de ciclo de vida parece ser uma atividade impraticável nas empresas, mesmo que ajude a determinar importantes impactos ambientais como, por exemplo, o gasto de energia. Contudo, ela tem sido utilizada. Segundo Ottman (2012), muitas indústrias do mundo têm realizado a análise de ciclo de vida em diversos setores que vão desde empresas de papel, papelão, vidro, aço, luz, energia, alumínio, embalagens plásticas de bebidas e sistemas de entrega para verificar os gastos com transporte. Além disso, muitas tecnologias diferentes se desenvolveram, em quantidade e em qualidade. Algumas delas permitem que as empresas realizem suas próprias análises de ciclo de vida com a ajuda de ferramentas sofisticadas de software, com o SimaPro, GaBi, e Umberto, programados com estimativas dos impactos ambientais de diversos materiais e processos. Estabelecer a análise de ciclo de vida de um produto, levando em consideração seus impactos ambientais, pode ajudar a empresa a repensar projetos de produtos e buscar alternativas de matérias-primas mais fáceis de serem recicladas ou reutilizadas, por exemplo. A revalorização de produtos após o fim de vida útil tem sido importante tanto por aspectos ambientais, por se preocupar com a destinação final dos resíduos e lixo, como também por aspectos sociais e econômicos, ao proporcionar que muitas pessoas e empresas entrem nesse ramo de atividade, como catadores, usinas de reciclagem, mercado de produtos de “segunda mão”, entre outros, dando origem ao processo de logística reversa (ALVES, 2017). Em resumo, sempre que possível, a empresa deve avaliar e minimizar os impactos ambientais negativos ao longo do ciclo de vida de seus produtos. Para que isso ocorra, é importante que a empresa repense e reprojete seu produto quantas vezes forem necessárias para que ele seja mais facilmente reciclado ou reutilizado após o período de vida útil ou, então, que seja desmanchado para que suas peças sejam reutilizadas. Embora aparentemente negócios e sustentabilidade sejam áreas conflitantes, Kotler e Armstrong (2015) destacaram que muitas empresas têm adotado políticas de ambientalismo sustentável, ou seja, desenvolvido estratégias que não somente conservam o meio ambiente, mas também geram lucros para a empresa. Essas empresas estão agindo não porque alguém as está forçando ou para ganhar lucros imediatos, mas por ser a coisa certa a fazer – tanto para a empresa quanto para o futuro ambiental do planeta. (Trecho retirado do nosso livro “Consumo Consciente: Por que isso nos diz respeito?” Acesse www.administracaoverde.com.br)

Ciclo de vida e obsolescência programada

Não se deve esperar que as empresas concentrem todos os seus esforços no sentido de desenvolver e promover um produto verde e que se esqueçam dos demais atributos que são importantes para os consumidores. Agir dessa forma seria fatal para as empresas verdes e, certamente, elas perderiam mercado para os concorrentes não verdes. Aumentar e manter sua fatia de mercado constitui apenas um dos inúmeros benefícios da nova postura ambiental pelas empresas. Introduzir boas práticas ambientais na organização, além de ser a forma correta de se trabalhar, também ajuda a melhorar a imagem institucional, de suas marcas e também a economizar dinheiro, principalmente quando se otimiza o uso de matérias-primas e se reaproveita os recursos. Considerando-se que todos os atributos de dois ou mais produtos de marcas concorrentes sejam semelhantes, poder-se-ia dizer que aquela empresa que possuir o atributo ou qualidade “ambiental” mais perceptível ao consumidor, tem boas chances de ganhar sua preferência. Dessa forma, a qualidade ambiental de um produto pode, muitas vezes, servir como fator de desempate no processo de tomada de decisão de compra dos consumidores. Além disso, as empresas não querem que o consumidor associe a sua imagem institucional com produtos que causem grandes impactos negativos ao meio ambiente o que, certamente, provocará perda de competitividade em alguns mercados. Quando se analisa a importância dos atributos de um produto, uma estratégia de marketing interessante para as empresas verdes é conseguir unir aspectos econômicos e ambientais na elaboração e comercialização dos produtos. É compreensível que os consumidores tenham maior motivação com relação ao meio ambiente quando o desenvolvimento dos produtos vem acompanhado de ganhos econômicos. Mesmo que o consumidor venha a pagar um preço a mais (sobrepreço) pelo produto verde, ele tem uma expectativa de, a médio prazo, recuperar o investimento com a melhor eficiência do mesmo. Sempre que o produto verde conseguir unir os aspectos ambientais e econômicos em sua produção, comercialização e descarte, a empresa terá vantagens competitivas no mercado. Um exemplo claro é no momento da escolha de um eletrodoméstico quando, ao se optar por um modelo classificado com menor consumo, se consome menos energia (aspecto ambiental) e ao mesmo tempo se paga menos energia (aspecto econômico). O consumidor tem condições de optar por produtos que consomem menos energia e que, portanto, serão mais econômicos e “verdes”. Dessa forma, embora o atributo ambiental seja importante, o maior motivador para muitos consumidores, sem dúvidas, é o atributo econômico. Diversos tipos de empresas se apoiam na utilização de tecnologias mais modernas para otimizar o uso de matérias-primas no sentido de obterem ganhos econômicos. Na indústria moveleira, por exemplo, máquinas computadorizadas fazem cortes precisos e otimizados de chapas de madeira, bastando, para isso, que sejam informadas as medidas das peças que se deseja cortar. Para a empresa representa o uso mais racional do recurso natural, refletindo em ganhos econômicos e ambientais. Ao mesmo tempo em que a empresa é influenciada pelo mercado, ela também pode exercer influência sobre ele. Em maior ou menor grau, isso pode resultar em ganhos para as empresas, dependendo de uma série de fatores, como porte da empresa, desempenho no mercado, contatos políticos, relações com entidades da sociedade civil etc. Esses fatores representam as condições microambientais da empresa e constituem as forças e habilidades que ela possui para se adaptar ao mercado e, ao mesmo tempo, influenciá-lo. Ao estar atenta para suas relações externas, conhecendo seu microambiente, a empresa poderá definir sua estratégia competitiva e estabelecer uma série de atividades que valorizem sua inserção no mercado, diferenciando-a das demais. (Trecho retirado do nosso livro “Administração Verde: O caminho sem volta da sustentabilidade ambiental nas organizações” publicado pela Editora Elsevier. Maiores informações acesse www.administracaoverde.com.br)

Motivação ambiental ou econômica? Por que existem organizações que realmente adotam a sustentabilidade ambiental como fator estratégico em seus negócios?

O primeiro aspecto a ser considerado pela organização na geração de valor sustentável é entender a sua importância na estratégia geral da organização. Estratégia competitiva é a busca, por parte de uma empresa, de meios, atividades ou contatos que a façam atingir uma posição sólida e atuante no mercado, sobressaindo-se em relação às demais. Cada empresa define sua estratégia de acordo com o mercado em que está inserida, dependendo das características do próprio mercado e de suas forças para influenciá-lo.
As características do mercado se refletem nas condições macroambientais e nas forças que exercerão influência na empresa. A empresa necessita de conhecer a concorrência, as peculiaridades do mercado, a atuação do governo etc., para, a partir daí, definir as estratégias que usará para se adaptar ao mercado, buscando seu espaço. Além disso, mercados em que a concorrência é mais acentuada, em que as pressões governamentais e da sociedade são maiores, são mais propícios a desgastes por parte da empresa, o que exigirá estratégias mais cuidadosas e, em muitos casos, mais ousadas.
As estratégias competitivas não são estáticas. Pelo contrário, elas são aperfeiçoadas ao longo do tempo, visando à melhor adequação da empresa no mercado ou posicionando-a de forma diferente mediante a um fato que venha a ocorrer. Acompanhar este ritmo não é fácil e exigirá muito de seus dirigentes. Além disso, torna-se fundamental que a empresa possua, em seu corpo de colaboradores, pessoas que saibam fazer análises dinâmicas do mercado e que sejam criativas, a fim de desenvolverem as melhores táticas para se adaptar e, ao mesmo tempo, influenciar o mercado.
Os produtos verdes fabricados pelas empresas devem fazer parte de sua estratégia geral. Não basta serem colocados no mercado. Devem ser claramente identificados pelos consumidores. Se conseguem concorrer com os produtos convencionais, oferecendo aos consumidores qualidade, eficiência, preço, design e funcionalidade, é possível que o atributo “ambientalmente responsável” seja também um fator a ser levado em consideração na hora da compra.
Em relação às estratégias da empresa, um dos primeiros aspectos que pode ser analisado é quanto a seu ambiente interno e externo. Na análise do macroambiente, a empresa avalia a concorrência dos produtos substitutos e dos produtos convencionais. Ela deve analisar também a concorrência com empresas verdes e a possibilidade de que outras entrem no mercado verde. Por fim, deve avaliar o poder de negociação com fornecedores de matérias-prima e também com os consumidores do seu produto verde.
(Trecho retirado do livro "Administração Verde: O caminho sem volta da sustentabilidade ambiental nas organizações", publicado pela Editora Elsevier. Maiores informações acesse: www.administracaoverde.com.br).

Entenda o que é Marketing Ambiental

Ricardo Ribeiro Alves

Empreendedorismo: como construir um legado, com Raquel Teixeira e Cleusa Maria | Café com ADM 461

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Ricardo Ribeiro Alves

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