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Até meados do século XIX, não havia estudos aprofundados sobre a relação entre o nível de consciência dos consumidores sobre determinado produto ou serviço e seu comportamento de compra. Já no século XX, a pesquisa sobre a jornada do consumidor evoluiu significativamente, com o desenvolvimento de novas técnicas de pesquisa, tecnologias digitais e a crescente importância da experiência do cliente no mix de marketing. Hoje, a jornada do consumidor é amplamente estudada e considerada uma parte fundamental da estratégia de marketing de qualquer empresa.
Vejamos a evolução dos modelos mercadológicos na jornada de compra do consumidor.
<h2>AIDA</h2>
Os primeiros registros de um processo de vendas estruturado surge na década de 1890, quando Elias St. Elmo Lewis, um publicitário americano, criou um modelo para descrever a jornada do cliente na compra de produtos ou serviços. O modelo original de Lewis tinha quatro estágios: atenção, interesse, desejo e ação (conhecido como modelo AIDA).
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O modelo de Lewis é frequentemente citado como a primeira representação do funil de vendas moderno. O modelo sugere que os prospects são atraídos para a empresa através de esforços de marketing e publicidade, e então passam por um processo de qualificação e convencimento até que finalmente tomem a ação desejada.
<h3>FUNIL DE VENDAS</h3>
Acredita-se que a origem do funil de vendas remonta à década de 1920, quando William Townsend publicou um livro chamado “Bond Salesmanship”. Ele usou uma metáfora de funil para descrever o processo de vendas e como ele se estreitava à medida que os prospects passavam pelo processo de qualificação, desde o primeiro contato com a empresa até a conversão em cliente efetivo.
O funil é geralmente dividido em etapas, que podem variar dependendo do modelo de negócio e do tipo de produto ou serviço que a empresa oferece. De forma geral, o processo pode ser descrito nas seguintes etapas:
<ol>
<li>Tofu – Top of the funnel ou Topo do Funil: Nesta etapa de conscientização, é onde a grande maioria das pessoas se encontram. O potencial cliente toma conhecimento da existência da empresa e do produto ou serviço oferecido.</li>
<li>Mofu – Middle of the funnel ou Meio do Funil: Depois de ter tomado conhecimento da empresa e do produto ou serviço, alguns potenciais clientes começam a considerar se é ou não interessante para eles.</li>
<li>Bofu – Bottom of the funnel ou Fundo do funil: Se o potencial cliente chegar à conclusão de que o produto ou serviço oferecido é a melhor opção, ele tomará a decisão de adquiri-lo.</li>
</ol>
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<h3>PIPELINE</h3>
Posteriormente, outros pesquisadores e profissionais de marketing expandiram o modelo de funil de vendas para incluir outros estágios, como prospecção, qualificação, proposta e fechamento. A indústria absorveu esta metodologia e a utilizou massivamente na busca de seus clientes, originando assim o termo “Pipeline Sales”.
O termo “pipeline” em si é usado como uma analogia ao sistema de tubulações, no qual os leads são “encaminhados” através do processo de vendas em um caminho linear até a venda.
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<h2>Qual a semelhança entre AIDA, funil de vendas e pipeline?</h2>
A semelhança entre os modelos é que todos eles representam um processo de vendas que envolve várias etapas, desde a atração do cliente até a conversão em venda. E ponto final.
No entanto, é importante notar que o processo de vendas não se encerra necessariamente na venda em si. Embora a venda seja o grande objetivo, muitas vezes há outras etapas no relacionamento com o cliente que ocorrem depois da venda, como o suporte ao cliente, o atendimento pós-venda, a fidelização do cliente e principalmente: a geração de novas oportunidades de venda.
<h3>O que vem depois?</h3>
A venda é apenas o começo de um relacionamento com o cliente, o sucesso a longo prazo depende de como a empresa continua a atender às necessidades do cliente depois da venda.
Philip Kotler, um dos grandes nomes do marketing moderno, foi enfático: “Conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um cliente atual”.
<h3>FUNIL PIRATA – AARRR</h3>
Já com o entendimento que existem muitas vantagens em não cessar os esforços mercadológicos quando uma venda é concretizada, surge o “funil pirata”, que foi popularizado pelo empresário norte-americano Dave McClure, fundador da aceleradora de startups 500 Startups.
A nomenclatura vem do inglês Pirate Metrics — que leva esse nome pela correspondência com a sigla AARRR, que lembra o som dos piratas representados em filmes e desenhos.
A sigla representa as cinco etapas do modelo:
<ul>
<li>Acquisition (Aquisição): corresponde às ações que a empresa toma para atrair novos usuários ou clientes, como campanhas de marketing, anúncios, SEO, parcerias etc.</li>
<li>Activation (Ativação): refere-se ao processo de converter os visitantes ou usuários adquiridos em clientes ativos, por meio de alguma forma de engajamento, como o cadastro em um site, a primeira compra, a ativação de uma conta etc.</li>
<li>Retention (Retenção): envolve as estratégias para manter os clientes ativos e garantir que continuem a utilizar o produto ou serviço, como o oferecimento de benefícios, promoções, suporte ao cliente, entre outros.</li>
<li>Revenue (Receita): trata da geração de receita a partir dos clientes, seja por meio de novas compras, upsell, cross-sell, renovações de assinatura, entre outros.</li>
<li>Referral (Referência): diz respeito à aquisição de novos clientes por meio do boca a boca ou indicações, que é uma das formas mais efetivas de aquisição de clientes.</li>
</ul>
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O Funil Pirata é um modelo bastante utilizado em startups e empresas de tecnologia, pois permite uma visão clara e objetiva do processo de aquisição e retenção de clientes. Além disso, o modelo é adaptável e pode ser ajustado de acordo com as necessidades de cada negócio.
<h3>AMPULHETA DE MARKETING</h3>
O mais novo modelo estratégico que está na vanguarda da gestão mercadológica é a ampulheta de marketing. O termo “marketing hourglass” foi criado por John Jantsch em seu livro “Duct Tape Marketing: The World’s Most Practical Small Business Marketing Guide”, publicado em 2006. Neste livro, Jantsch apresenta o conceito como um modelo de marketing que se concentra em construir um relacionamento duradouro com os clientes, desde a aquisição até a fidelização, em um processo contínuo e em forma de ampulheta.
A analogia também representa a ideia de que, assim como a areia se move de um compartimento para outro em uma ampulheta, as atividades de marketing também precisam ser equilibradas para que a empresa possa manter um fluxo constante de novos clientes, enquanto também trabalha para manter os clientes existentes satisfeitos e leais à marca.
John Jantsch divide a ampulheta em 7 fases:
<ol>
<li>Conhecer: Esta fase se concentra em entender o público-alvo e seus problemas, necessidades e desejos. Isso pode ser feito por meio de pesquisa de mercado, análise de concorrência e outras técnicas de coleta de informações.</li>
<li>Gostar: Depois de conhecer o público-alvo, é importante criar uma conexão emocional com eles, mostrando que a empresa se preocupa com seus problemas e está comprometida em ajudá-los.</li>
<li>Confiar: Nesta fase, a empresa precisa estabelecer confiança com o público-alvo, fornecendo informações úteis e relevantes que possam ajudá-los a resolver seus problemas ou alcançar seus objetivos.</li>
<li>Experimentar: Depois de construir a confiança, é importante encorajar os clientes em potencial a experimentar o produto ou serviço da empresa, oferecendo amostras, demonstrações ou outras formas de teste.</li>
<li>Comprar: Esta fase envolve a venda propriamente dita, quando o cliente decide comprar o produto ou serviço da empresa.</li>
<li>Satisfação: Depois de comprar, é importante garantir que o cliente esteja satisfeito com a experiência, oferecendo suporte e atendimento ao cliente de alta qualidade.</li>
<li>Indicar: Finalmente, a última fase da ampulheta de marketing é incentivar os clientes satisfeitos a indicar a empresa para seus amigos e conhecidos, ajudando a ampliar a base de clientes da empresa.</li>
</ol>
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O equilíbrio necessário entre a aquisição de novos clientes e a retenção dos clientes atuais, é uma abordagem mais holística e eficaz para o marketing de longo prazo.
<h3>Resumo da evolução</h3>
O “darwinismo mercadológico” se refere à ideia de que o mercado está em constante transformação. A teoria da evolução de Darwin mostra que os seres que mais se adaptam a um ambiente são os que têm maiores chances de sobrevivência. E com as corporações não é diferente, daí a importância de o marketing estar atento às mudanças, pois são elas que sinalizam as tendências do mercado.
Caso a sua empresa não tenha estrutura para construir ações específicas para as 5 ou 7 etapas dos modelos apresentados acima, comece construindo uma ampulheta de marketing simplificada.
Divida a gestão da sua comunicação mercadológica em 3 etapas:
<ol>
<li>Atração: Atraia a atenção, gere interesse e desperte o desejo de compra em seus potenciais consumidores em diversos canais de aquisição, seja pelas redes sociais, site, blog, anúncios, inbound marketing, eventos, patrocínios, parcerias, entre outros.</li>
<li>Conversão: Crie estratégias com foco nas transações comerciais: uso de ferramentas de CRM, E-mail marketing, Inside Sales, SAC 2.0, Estratégias de precificação, Cashback, Crossel, Upssell, dentre outras.</li>
<li>Fidelização: Desenvolva campanhas de marketing de relacionamento para reter, fidelizar e transformar o seu cliente em um advogado da sua marca. Com uma comunicação humanizada e criativa, crie pesquisas, concursos, benefícios, comunidades, gamificações, brindes, bônus e muito mais.</li>
</ol>
Hoje, a venda não pode mais ser encarada como o objetivo final de uma estratégia de marketing. Os negócios que não tiverem ações específicas focando em toda a jornada do consumidor, ficarão para trás.
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<blockquote>“Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças”. Charles Darwin.</blockquote>
REFERÊNCIAS
<ul>
<li>CIALDINI, Robert B. Influence: The Psychology of Persuasion. New York: Collins, 2006.</li>
<li>CLOW, Kenneth E. e BAACK, Donald. Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. Pearson, 7ª edição, 2018.</li>
<li>HUBSPOT BLOG – MARKETING. AIDA Model: What It Is and How to Use It in Your Marketing. Hubspot Blog – Marketing, [S.l.], 26 Aug. 2019. Disponível em: https://blog.hubspot.com/marketing/aida-model. Acesso em: 01 Mar. 2023.</li>
<li>JANTSCH, John. Duct Tape Marketing: The World’s Most Practical Small Business Marketing Guide. Thomas Nelson, 2006.</li>
<li>SCHULTZ, Don E.; TANNENBAUM, Stanley I.; LAUTERBORN, Robert F. Integrated Marketing Communications: Putting It Together and Making It Work. NTC Business Books, 1992.</li>
<li>SCOTT, David Meerman. The New Rules of Marketing &amp; PR. 6th ed. Hoboken, NJ: John Wiley &amp; Sons, 2017.</li>
<li>TOWNSEND, William W. Bond Salesmanship. New York: Ronald Press, 1926.</li>
</ul>

Darwinismo mercadológico: do funil de vendas à ampulheta de marketing

Até meados do século XIX, não havia estudos aprofundados sobre a relação entre o nível de consciência dos consumidores sobre determinado produto ou serviço e seu comportamento de compra. Já no século XX, a pesquisa sobre a jornada do consumidor evoluiu significativamente, com o desenvolvimento de novas técnicas de pesquisa, tecnologias digitais e a crescente importância da experiência do cliente no mix de marketing. Hoje, a jornada do consumidor é amplamente estudada e considerada uma parte fundamental da estratégia de marketing de qualquer empresa. Vejamos a evolução dos modelos mercadológicos na jornada de compra do consumidor.

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Darwinismo mercadológico: do funil de vendas à ampulheta de marketing

Émerson Biava

Empreendedorismo: como construir um legado, com Raquel Teixeira e Cleusa Maria | Café com ADM 461

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