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Quanto vale a reputação de uma marca? Já é possível calcular o ativo intangível mais valioso de uma empresa? Agora é. Um grupo de pesquisadores que fazem parte da AMO Strategic Advisors, uma empresa de advisory de M&amp;A que já movimentou mais de US$350 bilhões em todo o mundo, foi a fundo para descobrir quanto a reputação de uma marca contribui para o valor de mercado.
Foram avaliadas 1.611 empresas que participam dos 15 maiores mercados financeiros do mundo. Juntas, essas companhias tinham, em 2019, o valor de mercado de US$ 47,5 trilhões. Desse valor, sabe quanto foi atribuído à reputação de uma empresa? Pasme, 35,3% vem da reputação da marca. É isso mesmo, US$16,7 trilhões.
A pesquisa revela ainda algumas verdades e faz perguntas intrigantes para as marcas, de acordo com a reportagem da M&amp;M, em 2020:
As verdades:
• A área de comunicação corporativa da sua empresa gera um valor maior do que você possivelmente imaginava.
• Esse valor, se mal gerenciado, pode se transformar num prejuízo dos grandes.
• A reputação corporativa é o ativo intangível mais importante da sua empresa.
 
Perguntas incômodas:
• A área de comunicação corporativa da sua empresa recebe um investimento compatível com o tamanho do valor que ela gera?
• Esse investimento já foi calculado de maneira proporcional à potencial perda financeira ocasionada por riscos reputacionais?
• Comunicação recebe status de core business para você?
Com essa informação / reflexão, início o artigo sobre a cultura do cancelamento, que também poderia ser o final do texto, mas vamos falar mais sobre isso?

Cultura de Cancelamento: nunca vi, só ouço falar
Provavelmente você já ouviu falar sobre a cultura do cancelamento, já que se trata da expressão que mais representou o ano de 2019, segundo o dicionário Macquarie e que também tomou uma grande repercussão com o Big Brother Brasil 2021. Apesar desse tema ter ganhado ainda mais voz com o programa, ele já faz parte das redes sociais há alguns anos.
Ser cancelado se tornou a grande assombração de personalidades e marcas que viram seus lucros despencarem a quase zero por posicionamentos que não são mais aceitos. Mas por que essas pessoas / empresas são canceladas?
Alguns antigos costumes do mundo vêm se desconstruindo (ainda bem). O movimento começou para chamar a atenção para causas como justiça sociais e preservação ambiental para ampliar a voz de grupos oprimidos e cobrar ações políticas de marcas ou figuras públicas. Ele também ocorre com coisas banais como falar mal de algum artista popular ou criticar o seu trabalho. Em geral, o cancelamento tem tolerância zero para qualquer tipo de preconceito e por vezes, opiniões contrárias.
No ano passado, a influenciadora digital Gabriela Pugliesi perdeu mais de dois milhões em contratos por ser cancelada na internet. Em meio a pandemia ela teve uma atitude irresponsável por fazer uma festa em casa e após passar por um “julgamento online”, ela foi condenada, obrigando assim, as marcas que a patrocinavam a se posicionar para não serem canceladas junto com a influencer.
Um outro caso que movimentou a internet em 2020 foi uma jovem estrangeira que mora no Brasil e fez um vídeo zombando de algumas tradições do país, como comer arroz e feijão e até escovar os dentes após as refeições. Uma brincadeira que se tornou um pesadelo para jovem, que sofreu inclusive ameaça de morte. A cultura do cancelamento, vestida de justiça muitas vezes comete grandes injustiças.

 Mas afinal, por que a minha marca deve ficar antenada a esse movimento?
A resposta é simples: se você se preocupa com a reputação da sua empresa e consequentemente com os lucros dela é bom ficar atento a esse movimento. A qualquer momento sua marca pode receber um “convite” inesperado para se posicionar sobre os mais variados temas em decorrência de algum comportamento de um profissional que trabalha na sua empresa, ou coisas mais genéricas, como por exemplo, algum acontecimento que impacta o mundo todo e seus consumidores querem saber o que a sua marca pensa a respeito.
Toda e qualquer decepção pode resultar no cancelamento e boicote, podendo trazer prejuízos em visibilidade de marca, mercado de ações, lucro e muito mais. Uma pesquisa realizada pela MindMiners, com mil usuários das redes sociais, questionou o quão importante é para os consumidores que as suas marcas consumidas se posicionem frente a causas sociais e ambientais. Os resultados: 70% deles disseram preferir comprar de marcas socialmente responsáveis.
 
Está permitido ficar em cima do muro?
Atenção! A forma na qual sua marca se posiciona, deve ser genuína e caso não seja, reveja processos e se mostre aberto a fazer mudanças. De preferência cite quais mudanças, para não parecer um discurso pronto que não evoluirá para ações efetivas.
Vimos recentemente o caso do Nubank, em uma entrevista no Roda Viva, Cristina Junqueira, cofundadora do banco, ao responder uma questão, disse que tinha dificuldade de encontrar profissionais negros adequados para as exigências da vaga na empresa. Ela citou que a Cia investe em programas de formação gratuitos, porém não podem “nivelar por baixo”, sugerindo assim que não há profissionais negros aptos para as vagas que eles disponibilizam.
Isso gerou uma grande repercussão negativa na internet, que exigiu um novo comportamento da empresa referente a Diversidade Étnico Racial. O Nuback se comprometeu com diversas ações, incluindo a revisão dos processos de contratação da empresa e anunciou um investimento de 20 milhões em medidas contra o racismo, após a polêmica.
Mas será que isso acontece somente com pautas progressistas? A resposta é: não. O cancelamento também é realizado de acordo com ponto de vistas contrário. Um exemplo disso foi a Natura, que após veicular uma campanha de Dia dos Pais tendo um homem trans como um dos protagonistas, gerou um burburinho ao redor da campanha. O movimento partiu em maioria do público que apoia questões religiosas contrárias ao movimento LGBTQIA+, que cancelou a marca nas redes sociais. No entanto, ainda assim, a marca aumentou em 10% o valor de suas ações.

Quanto vale a reputação da minha marca?
Ainda vejo algumas empresas que não entenderam a importância de ter políticas de inclusão bem definidas, ter compromisso com projetos sociais, preservar e ter responsabilidade sócio ambiental. Preparar e melhorar a sociedade também é papel das marcas e os consumidores exigem cada vez mais isso.
Vejo marcas que só pegam carona em movimentos da internet, para mostrar que também apoiam ou não determinada ação. Mas o que é dar força a um movimento? Fazer um post nas redes sociais enquanto não existem políticas claras dentro de casa?
A reflexão que quero deixar é: você sabe o quanto vale a reputação da sua marca? Não espere para descobrir quando você for cancelado.

Cultura do Cancelamento: como ela pode impactar uma marca?

Um movimento importante que toda a empresa deve ficar atenta e se preparar

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Na semana passada recebi uma mensagem de uma antiga colaboradora me contando sobre sua trajetória profissional atual e me agradecendo por ajudá-la nesse processo de autoconhecimento e direcionamento. Fiquei muito feliz por vê-la bem e por ter contribuído com seu desenvolvimento. Passado o momento de “vaidade”, fiz uma grande reflexão sobre o tema.Quando assumi meu primeiro cargo de liderança minha grande preocupação era se eu estava pronta tecnicamente para aquela função. Sou jornalista e fui me especializar em marketing para entrar mais nos universo estatístico e no tal “matemarketing”. Nesse processo, em nenhum momento parei para pensar que antes de tudo eu lideraria pessoas. Como a ficha caiu? Em uma sala de reunião para fazer o desligamento de um membro da minha equipe.Naquele momento recebi um feedback bastante honesto sobre minha gestão que por mais duro que tenha sido, me fez reavaliar tudo. Seria eu a gestora que sempre julguei? A chance era grande, já que só enxergamos os desafios dessa cadeira quando estamos nela.Passado o “susto” fui ouvir as pessoas, em especial as mais experientes na função. É muito ruim sentir que falhou com alguém por inexperiência. Aos 25 anos assumi minha primeira gestão e ao longo desses anos falhei algumas vezes, mas em todas elas eu fazia uma autoavaliação para não cometer o mesmo erro. Fui encontrando e assumindo a minha personalidade como gestora e compartilho abaixo um pouco sobre os aprendizados até aqui.	Vivendo, liderando e aprendendo- Liderança personalizada: cada pessoa é única, temos necessidades e objetivos diferentes e por essa razão, a liderança precisa ser personalizada;- Construa uma relação transparente: feedback é o presente mais valioso que você pode dar para alguém. Construa uma relação de transparência e confiança com seu líder e seus liderados para que todos cresçam juntos; - Esteja presente e disponível: Tão óbvio, né? Mas não é. Seja acessível para o seu time, por mais que sua agenda drene seu tempo. Isso ajuda a construir relações mais transparentes e de autonomia;- Autoconhecimento: precisamos acima de tudo nos conhecer para nos conectarmos genuinamente com as outras pessoas e fazer uma gestão mais humanizada e empática. Enxergar pela lente do outro é muito importante;- Ouça com o coração: temos o hábito de ouvir para responder não para verdadeiramente escutar. Ouça o que as pessoas tem para te dizer. Esteja aberto para receber feedbacks em especial do seu time que convive mais de perto com você. Desenvolvimento é uma via de mão dupla;- Não seja um líder Zorro: Esse aprendi depois de muitos feedbacks. O líder zorro é o “salvador” da pátria, aquele que traz rapidamente a solução para o problema. É importante deixar o time errar (se necessário) para que aprendam com o processo;- Você não sabe tudo: Não tenha medo de dizer que não sabe, de perguntar quando tiver dúvidas e de abrir espaço para aprender. Não se envergonhe das suas vulnerabilidades, as reconheça;- Eu nasci assim, eu cresci assim: A gente precisa estar aberto as mudanças e vaidade e teimosia não combinam com isso, seja flexível;- Comunicação é tudo: Comunique-se com clareza e certifique-se que você se fez entender. A comunicação é a sua grande aliada.De tudo isso, a única certeza que tenho é que ainda cometerei muitos erros, mas não quero jamais perder a sensibilidade de aprender com eles para não repetir. Cair faz parte, precisamos saber levantar e rápido. Sigo em constante evolução e construção, portanto, de antemão, desculpe o auê!

Desculpe o auê

Um dos temas que mais gosto de ler e busco informação é sobre inovação. Faço parte de algumas dezenas de grupos no Telegram que compartilham muitas notícias interessantes sobre grandes inovações, como por exemplo: a Califórnia que vai iniciar, ainda esse ano, operações de entrega sem motorista, em parceria com a startup de robótica Nuro. E por falar em veículos autônomos, a Airbus completou a fase de teste com sucesso de um dos seus aviões. A diferença da nova aeronave comparada com as outras é que agora o piloto automático também é usado para decolagem, aterrissagem e taxiamento.Bom, mas não é sobre essas notícias que quero compartilhar hoje. O que gostaria de abordar, é sobre os dois brasileiros que criaram um conta-gotas que emitem sinais sonoros para pessoas com deficiência visual, sejam elas cegas ou com baixa visão, idosos ou qualquer individuo que tenha dificuldade visual para lidar com medicamentos em gotas.O projeto é fruto do trabalho de conclusão de curso do estudante de engenharia de produção mecânica João Victor e da estudante de engenharia elétrica Rosiane Agapito da Silva. A tecnologia funciona com um sensor, que emite um bipe a cada gota que atravessa o equipamento, seu uso é feito na boca do copo e foi batizado de Ping.Eu achei simplesmente genial! Uma inovação “simples”, que fará muita diferença na vida de mais de seis milhões de deficientes visuais só no Brasil, isso sem contar idosos ou pessoas com necessidades específicas.Essa pauta me trouxe algumas reflexões que gostaria de compartilhar. O que é inovação?Sendo bastante simplista, em geral quando abordamos esse tema, sempre imaginamos algo extremamente grandioso que necessita de grandes recursos, mas já parou para pensar quanta coisa está perto de nós que podemos recriar ou repensar? E não falo só de “coisas”, falo também de processos.Muitas vezes estamos tão presos a métodos que não funcionam dentro das empresas, nosso tempo é tão consumido por eles que não paramos um minuto se quer para pensar em como recriá-los, melhorá-los e consequentemente inovarmos.De forma alguma estou subestimando a grande inovação que é o Ping. De longe não foi algo nada fácil de se fazer, no entanto, foi algo em que eles pararam para observar, pararam para ouvir e antecipar uma necessidade.Nessa perspectiva parei para refletir sobre outro ponto: estamos ouvindo genuinamente os nossos clientes? Pare, olhe, veja e antecipe as necessidadesSabe como nasceu esse projeto? O estudante João ao realizar um trabalho no Instituto dos Cegos, em João Pessoa, observou que muitos na instituição tinham necessidade de um produto que os auxiliasse a tomarem remédios conta gotas, além de existirem mães cegas que não conseguem dar remédios em gotas para seus filhos.O jovem estudante de engenharia parou para “simplesmente” observar e entender o que poderia facilitar a vida daquelas pessoas. Provavelmente, era uma necessidade que nem mesmo os seus “consumidores”, sabiam que tinham.Quanto tempo do seu dia você dedica a ouvir os sinais que seus clientes emitem diariamente? O que estamos tentando alcançar e, portanto, qual é a melhor maneira de alcançá-lo? Qual é a estratégia e então quais são as táticas? Essas são as perguntas que tenho feito antes de desenvolver qualquer projeto / planejamento. Calce os sapatos do seu clienteCentenas de pesquisas, milhares de dados, mas estamos fazendo as perguntas certas? Estamos nos colocando no lugar do cliente para realmente pensar em soluções efetivas para eles ou estamos tentando comprovar nossas teses e reunir insumos para defender aquela ideia que nos apaixonamos?Em geral, quando nos apaixonamos pela solução, temos dificuldade de aceitar que ela precisa de melhorias ou mesmo serem repensadas por completo.Trabalho com varejo e, para mim, ouvir o cliente passa muitas vezes por deixar de lado as planilhas, dados e pesquisas para viver na prática, a experiência que o consumidor está vivendo nas mais diversas jornadas. Isso também é inovação. Isso também é eficiência operacional de verdade, que por sinal, por vezes é confundida com economia de recursos. Mas esse tema a gente deixa para um próximo artigo. Inovação também é inclusãoSegundo dados do World Report on Disability 2010 e do Vision 2020, a cada 5 segundos, 1 pessoa se torna cega no mundo. Outro dado relevante é que do total de casos de cegueira, 90% ocorrem nos países emergentes e subdesenvolvidos.A OMS aponta que se houvessem ações efetivas de prevenção ou tratamento, 80% dos casos de cegueira poderiam ser evitados. Isso mesmo, 80%. Ainda segundo a OMS, cerca de 36 milhões de pessoas no mundo são cegas e outras 217 milhões tem baixa visão.O quanto os nossos negócios tem trabalhado para mudar essa realidade ou minimamente inclui-la? A LEGO lançou no ano passado uma coleção em braile para auxiliar na alfabetização de crianças com deficiência visual, a Braille Bricks.A inovação que os jovens estudantes da Paraíba desenvolveram poderia ter sido um projeto de qualquer farmacêutica, por exemplo. Inovação está em todo lugarPor fim, uma das grandes lições que essa matéria me trouxe é que inovação é simples e está em todos os lugares, basta estar com o olhar atento para poder ver ou ouvir. Mário Sérgio Cortella tem uma fala que gosto muito: “Nascer sabendo é uma limitação porque obriga a apenas repetir e, nunca, a criar, inovar, refazer, modificar. Quanto mais se nasce pronto, mais refém do que já se sabe e, portanto, do passado; aprender sempre é o que mais impede que nos tornemos prisioneiros de situações que, por serem inéditas, não saberíamos enfrentar”Desejo para todos nós uma jornada atenta de reconstrução e novas perspectivas.

Cultura do Cancelamento: como ela pode impactar uma marca?

Carol Alves

Empregos inúteis: como a tecnologia pode nos tornar mais humanos, com Piangers

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Sobre o autor

Carol Alves

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