leadership

LEADERSHIP

negociacao-2

NEGOCIACAO

gestao-3

GESTAO

consultoria-2

CONSULTORIA

falandobem

FALANDOBEM

financasessenciais

FINANCASESSENCIAIS

Seja Premium e tenha acesso ao nosso arsenal de cursos

Administradores PREMIUM

Muitos setores ainda são pegos de surpresa por desconhecerem (ou negarem) o impacto de mudanças provocadas por empreendedores inovadores que além de sua criatividade e ousadia, estão sabendo aproveitar o imenso leque de possibilidades trazido pela tecnologia e pela ciência.
Todos dias, vemos brechas aproveitadas por startups com mentalidade digital que estão minando a soberania das empresas e negócios consagrados.
Falando recentemente na SIC – Semana Internacional do Café, pude mostrar isso com foco na indústria de alimentos e bebidas. Como startups desenvolveram o café, o leite, a carne, o ovo e o sorvete a partir de suas proteínas, moléculas, características físico-químicas entre outras propriedades e criaram produtos muito similares a partir de plantas e até usando nanotecnologia.
Estas startups possuem um DNA diferente do da maioria dos empresários tradicionais. Seus valores são guiados pela forma como observam o mundo: querem produtos gostosos, acessíveis, nutritivos e sustentáveis. Isso mesmo! Querem usufruir de todos os aspectos positivos do produto, mas não abrem mão da sustentabilidade. Não querem concorrer com produtos convencionais, mas querem oferecer aos novos consumidores – que sabem estar abertos a novas experiências &#8211; opções completamente novas. O rol de novas propostas de alimentos baseados em plantas só faz crescer.
Onde isso vai parar?
Empresas inteligentes como Danone, Marfrig, entre outras, já perceberam que o melhor é se aliar, colaborar, fazer junto.
Venho repetindo exaustivamente que a inovação que muitas empresas precisam é entender esse novo “mindset digital” dos seus clientes e consumidores.
Vamos conversar sobre mindset digital? Afinal, o mundo está se transformando e, para sobreviver, as empresas precisam pensar, não fora da caixa, mas além dela. Inovar é também entender esse novo “mindset digital” dos seus clientes e consumidores.

Café sem GRÃO? Leite sem VACA? Hambúrguer sem BOI?

Para Mauro Carrusca, CEO & Founder da KER Innovation, startups com mentalidade digital estão minando a soberania das empresas e de negócios consagrados

Café sem GRÃO? Leite sem VACA? Hambúrguer sem BOI? | Administradores

https://cdn.administradores.com.br/app/uploads/2022/01/29012843/images2Fposts2FVvIiPUq9sc3MOgMJEsML-1l2fgjdaxa6hf-scaled.jpeg

Home

Artigos

Informação e Educação para líderes e suas equipes. Notícias, artigos, cursos, palestrantes, mentorias e treinamentos personalizados para profissionais e empresas

Administradores

https://cdn.administradores.com.br/app/uploads/2023/06/06200454/Logo-administradores.png

Administradores | Conhecimento para Resultados

Desenvolvidos originalmente para melhorar o ciclo de vida de um produto nos processos de manufatura, os gêmeos digitais (digital twins) vêm sendo redefinidos como réplicas digitais de entidades vivas e não vivas, que permitem que os dados sejam transmitidos sem problemas entre os mundos físico e virtual. Os gêmeos digitais facilitam o monitoramento, a compreensão e a otimização das funções de todas as entidades físicas, e nos dão um feedback contínuo.Para a consultoria Gartner, os gêmeos digitais são uma das tendências mais relevantes nos últimos dez anos, e sua relevância no âmbito da tecnologia da informação continuará num futuro próximo pela sua capacidade de combinar diversas tecnologias e ter como qualidade fundamental o poder de materializar, ao unir os mundos físico e virtual, um ambiente ciberfísico e inteligente, no qual é possível antecipar cenários para prevenir ou melhorar o manuseio de ativos.É possível utilizar os gêmeos digitais para reproduzir virtualmente um sistema de produção, analisar processos logísticos, relacionar tarefas a colaboradores e setores específicos, testar processos de montagem e ergonomia da linha de produção, adicionar o período de tempo necessário para a realização de tarefas e integrar as informações de forma que, se houver mudanças no design do produto, a produção também será adaptada. Como podemos observar, a possibilidade de simulação traz um grande leque de cenários, podendo ser aplicada em várias áreas além da tecnologia, como saúde e indústria.Para compreender plenamente este conceito, é necessário conhecer a origem do conceito. Na época da corrida espacial, a NASA desenvolveu uma tecnologia de emparelhamento para operar, reparar e manter as naves espaciais que não estavam ao alcance do monitoramento físico. Hoje, a agência espacial utiliza os gêmeos digitais para desenhar, testar e construir novos equipamentos, ou seja, somente quando todas as definições e testes são feitos virtualmente, eles passam à construção física. A revista Forbes, por sua vez, aponta que o termo e o conceito de “gêmeo digital” surgiu pela primeira vez em 2002, através de Michael Grieves, da Universidade de Michigan, mas começou a ganhar proporções maiores com o desenvolvimento e aplicação de cada vez mais sensores, bem como o avanço da Internet das Coisas (IoT). Considerando que o gêmeo digital permite a criação de “clones” para testes, as possibilidades trazidas por essa tecnologia são quase infinitas. Na prática, torna-se possível aplicar o conceito no desenvolvimento de serviços e de processos, quantas vezes for necessário - em outras palavras, seria como se fizéssemos um teste e, caso o resultado fosse negativo, voltássemos no tempo para realizar outro teste (e assim em diante) até conseguir o fim que mais agradasse. As empresas que atuam na implementação de soluções de IoT podem atestar a veracidade dessa tendência (o Gartner prevê, para o ano que vem, mais de dois terços das empresas que têm IoT implementado terão desenvolvido pelo menos um gêmeo digital).Sem dúvidas, as possibilidades entregues por essa tecnologia são gigantescas e trazem grandes esperanças quanto ao futuro da sociedade moderna como um todo, não se limitando apenas ao mercado. O mundo ciberfísico chegou para ficar. Não seria impossível pensar que, no futuro, todos (inclusive os seres humanos) terão o seu gêmeo digital.

Gêmeos digitais nos aproximam da realidade ciberfísica

As grandes companhias finalmente entenderam que o momento é propício para realizar a migração para a nuvem - seja ela pública, privada ou híbrida. Um estudo realizado pela Veritas Technologies (especialista em segurança de dados empresariais sediada nos EUA) com organizações mundiais em novembro de 2020, apurou que mais de 70% das empresas desejam executar a maioria ou todos os seus aplicações através de cloud computing em um futuro próximo.Esse crescimento leva os desenvolvedores de soluções cloud-based a pensar em como absorver essa demanda futura, de forma que as empresas fiquem plenamente satisfeitas com os produtos e serviços e tenham um retorno positivo de seus clientes/consumidores sobre este novo modelo de desenvolvimento de soluções. Para isso, é fundamental levarmos em conta a experiência do usuário em todo o processo de criação de novas soluções - não só do usuário final (consumidor de produtos e serviços da empresa que contrata cloud), mas também do intermediário: no caso, o time de TI da empresa contratante.Essa lição de casa é realizada continuamente na Binario Cloud, seja no desenvolvimento de soluções sob medida para as demandas do cliente, seja no desenvolvimento de uma nova interface que conecte ferramentas, softwares e integrações para formar uma nova Binario Cloud. Não se trata de lançar apenas um novo produto cloud-based, mas sim toda uma cultura baseada em user experience, tanto para a própria equipe quanto para os usuários dos mais diferentes perfis e ramos de negócio. Acreditamos que essa lição faz toda a diferença no processo de construção de soluções que realmente agregam valor para as organizações e facilitam a rotina operacional dos usuários.Para viabilizar um conjunto de entregas tão grande com a nova Binario Cloud, utilizamos um mecanismo cada vez mais forte em nossa cultura: a divisão em squads, que interagem entre si por meio de salas e ferramentas de colaboração. Esse modelo de gestão traz mais agilidade para o lançamento de novos produtos, ao mesmo tempo em que promove a interação das pessoas, o que viabiliza o funcionamento síncrono das ferramentas entregues. Reunir o conhecimento que cada clouder possui, em diferentes áreas, é o que nos permite pensar em soluções cada vez mais otimizadas para as necessidades dos usuários, bem como realizar a construção e entrega da Nova Binario Cloud.De aprendizes ávidos por conhecimento, passando por especialistas em relacionamento, profissionais da comunicação, autoridades em redes físicas e virtuais, virtualização, infraestrutura e sistemas diversos, desenvolvedores front e backend, todos trabalharam, juntos, de forma ordenada e com foco em um só objetivo: entregar a melhor experiência para o usuário final. Não poupamos esforços em realizar testes de usabilidade, revisar processos e refazer itens do zero, quando necessário, para garantir a melhor experiência para os usuários. Para isso, os próprios usuários das soluções foram incluídos no processo de construção – e é isso que diferencia as entregas da Binario Cloud no mercado de computação em nuvem.Assim, a experiência do usuário deve começar sempre de dentro para fora, pois não é possível desenvolver qualquer solução que seja baseada em UX, se o ponto de vista do usuário não é colocado em prática na construção do produto. A nuvem, em sua origem, já foi pensada como ferramenta colaborativa e intuitiva, que permite aos usuários desfrutar de suas vantagens através de um acesso “anywhere, anytime, any device” e, por isso, as novas soluções pensadas para ela não devem fugir dessas premissas.

O processo de UX na construção de soluções cloud-based

Uma boa cultura organizacional pode transformar o espírito de uma empresa. E, se essa cultura é eficiente, traz mais objetividade, produtividade e sintonia entre todos os envolvidos. É por isso que toda empresa precisa ter valores e pilares que ajudem a construir a sua identidade, forjando uma personalidade e características que a tornem única e que orientem as suas ações e estratégias. E, tão importante quanto, é vivenciar a cultura organizacional.Recentemente, a Neo passou por uma mudança de posicionamento, e isso incluiu a renovação da nossa Missão, da nossa Visão e dos nossos Valores. Embora tenhamos muitas características que formam o nosso DNA, nossa identidade é focada em pessoas e, mais do que nunca, buscamos processos cada vez mais fluidos, respeitando as características de cada um. Sendo assim, nossa nova cultura organizacional se adequa aos comportamentos que já existem, tornando nosso dia a dia ainda mais dinâmico. Nossa Missão é encantar os Clientes com criatividade, tecnologia e foco na melhor experiência para seus consumidores. Sempre mostramos aos nossos colaboradores como fazer isso, dando treinamentos de técnicas de atendimento. Em nossa Visão, queremos ser a empresa mais desejada do mercado, inspirando nossos colaboradores e impulsionando o sucesso dos nossos clientes, com inovação e tecnologia. Traçamos este objetivo, e agora trabalhamos, com muito empenho, para alcançá-lo. Não queremos apenas colaboradores e clientes. Queremos fãs.Nossos Valores transmitem o que somos: apaixonados pelo que fazemos, ágeis e transparentes em nossas relações, criativos em nossas soluções e eficientes na busca de resultados. Tais palavras resumem a nossa essência, as características que formam a nossa cultura, e foram escolhidas por retratar com propriedade as certificações e os prêmios obtidos pela Neo recentemente, como a certificação Great Place to Work, que atesta que somos um ótimo local para se trabalhar. Usamos essas palavras como base da campanha interna que visa fortalecer a nossa cultura. Queremos, com essas ações, mostrar aos nossos colaboradores as oportunidades de crescimento, bem como a importância do trabalho para os consumidores. Queremos não só gerar em nossas equipes orgulho de ser Neo, como consolidar a paixão pelo que fazemos.A criatividade, valor que permeia fortemente a nossa cultura, sempre foi algo importante em qualquer setor, e isso se destacou ainda mais durante o momento complexo que vivemos. Como a Neo sempre usou a criatividade, conseguimos atravessar essa fase tão complicada de forma assertiva, sem deixar de lado tudo aquilo que é importante para nós. Ser criativo não é apenas inventar coisas novas, mas também propor soluções para os desafios com os recursos que temos disponíveis. Isso, na prática, acontece diariamente na Neo: é por meio de provocações criativas que direcionamos a nossa busca por oportunidades e pelas melhores soluções para os problemas.Queremos, mais do que nunca, nos aprofundarmos nas jornadas de cada Cliente, gerando a todos eles experiências intuitivas, soluções inovadoras e tecnologia customizadas nas mais variadas áreas de atuação. Queremos ser exemplo para empresas e para pessoas, nos adaptando às necessidades de cada setor de forma ágil. Sabemos que durante esse processo iremos errar, e contamos com os nossos colaboradores no desenho de novas ideias para acertar. Estimulamos as lideranças a estarem abertas às possibilidades de erro e, também, às contribuições, independentemente de área. Contamos com a união de todo o time para que, juntos, possamos fazer uma Neo melhor a cada dia, reforçando o nosso compromisso de garantir que os negócios dos nossos Clientes obtenham sucesso orientados por uma cultura de inovação.

Cultura organizacional: mais do que orientada por processos, feita para pessoas

Você já sentiu aquele déjà vu no conselho? Muitas empresas carregam histórias assim, que eu vivi de camarote. Celeiro de logística, faturamento na casa dos R$ 600 milhões, operação afinada. Seis, sete anos atrás, a gestão pegou o timão no caos: recuperação judicial na curva, caixa seco, dívida apertando o peito, clientes martelando por tech nova. Descrédito geral, banco fora.Eu estive lá, ombro a ombro. Ajudei a virar cada batalha de sobrevivência. Eram duros na queda — tiraram a empresa do buraco negro. Passo a passo, limparam a bagunça, cortaram o excesso, entregaram números consistentes por cinco anos. Margem firme, dívida enjaulada, fluxo respirando.Mas o platô chegou. Questões estruturais pediam faca na carne para soltar o potencial, abrir portas novas, botar faturamento e margem pra subir de patamar. Na guerra da sobrevivência, o time ia junto — inimigo comum unia. Vitória no bolso, aí complicou. Decisões pesadas na mesa: capex bruto em automação, portfólio virando pra nichos top, sucessão informal engasgando o C-level. Pipocavam na pauta, escorregavam pro "depois". Conselho perdeu a paciência, trocou o trio: CEO novo, CFO, diretor de operações. Não foi por tombo no resultado. Foi por falta de gás.A nova leva mudou o ar logo. Questionou o que era sagrado, enterrou verdades podres — aquelas ideias que ninguém tinha peito pra matar. Botou ritmo novo, modelo fresco, cultura cliente no olho do furacão, meritocracia que se vê no bolso de cada um. Herdou a base sólida — caixa verde, operação limpa — e cortou os nós: liberou R$ 52 milhões em tech em 60 dias, refez incentivos pra margem gorda, armou sucessão com rito certo. Seis meses, +28% no horizonte. Sem varinha. Coragem crua no engasgo.Sabe por quê? Gestão "boa" domina o curto prazo. Salva o barco da tempestade. Mas quando o mar acalma, trava. Você premia quem apaga incêndio, ignora quem constrói catedrais. Time vira bombeiro eterno. CEO aperta meta, fecha olho pro óbvio: nós estruturantes incham quietos. Market share pinga devagar — "setor é assim". Valuation emperra — "mercado ruim". Banco torce o nariz pra linha nova — "risco vago". Já rodei isso dezoito vezes. Salvam da RJ, firmam pé, congelam no platô. Dois anos sem visão clara pros próximos três ou cinco, conselho vira panela de pressão, troca geral.A dor que rói por dentro é esta: tática engole visão. Operacional devora tudo. Capex tech? "Pós-Q4". Sucessão? "Quando o atual sair". Portfólio novo? "Risco menor". Doem pra caramba — legado lucrativo no corte, grana sem retorno já, conselho na cara. Não sobem porque sangram ego. Você aplaude o tático, mata o estratégico. No fundo, medo camuflado de cautela. Escolha estruturante cobra risco, alinhamento bruto, ego no chão. Sem ela, vira jaula dourada: rende agora, some depois.Vamos ser sinceros. Platô não é acidente. É sintoma de visão solitária. CEO enxerga o rumo, resto finge. Tático esmaga o grande. Nós viram paralisia. Reflexão compartilhada — visão coletiva sobre propósito, nichos visados, resultados na mira, competências pra lapidar, time afiado, prioridades cirúrgicas — solta o freio. Não é ontem esticado. É escolher. Não escolher é escolher o limbo.Na prática, isso vira ar rarefeito. Conselho debate, mas ninguém corta. Time executa o conhecido, ignora o novo. Cliente cobra evolução, você entrega ontem. Eu vi o oposto na logística. Nova gestão questionou o sagrado, enterrou podridão, botou cliente no centro, meritocracia real. Herdou base firme, cortou nós. Tech liberada, incentivos afinados, sucessão ritmada. Seis meses: +30% crescimento, valuation salta vinte múltiplos. Paralisia? Moto-contínua.Gestão "boa" tapa vazamento. Coragem abre estrada. Qual o seu nó maior?

Paralisia Decisória: Por que muitas Gestões 'Boas' travam a empresa e como desatar os tais nós estruturantes

A geração de leads nunca foi sobre volume. Sempre foi sobre relevância. O problema é que, até pouco tempo, era humanamente impossível ser relevante em escala



Se a sua empresa ainda depende de listas frias, disparo em massa e formulários genéricos para gerar leads, você está jogando um jogo que já mudou de regra. E eu sei disso porque vivi essa transição na pele, trabalhando com CRM e growth marketing nos últimos anos.



A verdade é que o conceito de "lead frio" está morrendo. Não por exagero de mercado ou por hype. Está morrendo porque a tecnologia evoluiu a ponto de tornar possível algo que antes parecia ficção: tratar cada potencial cliente como único, de forma automática e em tempo real.



E o protagonista dessa mudança tem nome: agentes de IA.



Se você não é da área de tecnologia, relaxa. Eu vou traduzir.



Pensa em um chatbot, &nbsp;aquele robô que responde perguntas no site de uma empresa, geralmente com respostas meio travadas e limitadas. Agora imagina uma evolução radical disso: um sistema que não só responde, mas que entende o contexto da conversa, toma decisões sozinho, executa tarefas e aprende com cada interação. Isso é um agente de IA.



Na prática, funciona assim: em vez de você pedir "mande um e-mail para o lead X", você diz ao agente "preciso reengajar os leads que visitaram a página de preços nos últimos 7 dias mas não converteram". E ele faz tudo sozinho. Analisa os dados, cria a mensagem personalizada, escolhe o melhor canal (e-mail, WhatsApp, SMS), define o horário ideal de envio e ainda agenda um follow-up caso não haja resposta.



É como ter um assistente que nunca dorme, nunca esquece um follow-up e está sempre aprendendo o que funciona melhor.



No modelo tradicional, a geração de leads funciona mais ou menos assim: você cria um anúncio, atrai tráfego, captura um contato via formulário e joga esse contato numa base. Depois, torce para que, em algum momento, aquela pessoa esteja pronta para comprar.



O problema? A maioria nunca está pronta naquele momento. E o tempo entre o "levantei a mão" e o "fui atendido" pode levar horas ou até dias. Estudos já mostraram que leads contatados nos primeiros 5 minutos têm uma chance de conversão até 100 vezes maior do que aqueles abordados após 30 minutos. Mesmo assim, a realidade da maioria das empresas é outra: demora, mensagem genérica, falta de contexto. É exatamente aí que entram os agentes de IA.



Eles eliminam o "frio" porque atuam em três frentes ao mesmo tempo:



Velocidade de resposta. O agente responde em segundos, não em horas. Assim que alguém interage com seu conteúdo, clica num anúncio ou visita seu site, o sistema já inicia uma conversa relevante. Não existe mais aquela janela de esquecimento.



Personalização real. Esqueça o "Olá, [NOME]" no e-mail. Agentes de IA analisam o comportamento do lead em tempo real. Ele visitou a página de um produto específico? Abriu três e-mails sobre o mesmo tema? Voltou ao site duas vezes na mesma semana? O agente usa tudo isso para construir uma abordagem que faz sentido para aquela pessoa, naquele momento.



Qualificação contínua. Em vez do lead scoring tradicional, que atribui pontos fixos e estáticos (abriu e-mail = 5 pontos, baixou e-book = 10 pontos), os agentes avaliam intenção e contexto de forma dinâmica. Eles conseguem identificar quem realmente está perto de comprar e quem precisa de mais nutrição, ajustando o caminho automaticamente. Não estamos falando de futuro. Em 2026, isso já é realidade.



Segundo o Gartner, 40% das aplicações empresariais terão agentes de IA incorporados até o final deste ano. Para se ter uma ideia, em 2025 esse número era inferior a 5%. O salto é enorme e diz muito sobre a velocidade dessa transformação.



Empresas que implementaram agentes de IA na geração de leads estão reportando resultados como aumento de 3 a 5 vezes no volume de leads qualificados, crescimento de pipeline na casa dos milhões e redução drástica no custo de aquisição. No contexto brasileiro, ferramentas que combinam IA com WhatsApp (canal predominante por aqui) já qualificam leads em minutos, agendam reuniões direto na agenda do time comercial e só entregam ao vendedor contatos que de fato estão prontos para uma conversa.



O mais interessante é que isso não está restrito a grandes corporações. Pesquisas recentes indicam que 65% das pequenas e médias empresas já estão adotando alguma forma de IA agêntica, muitas vezes liderando a corrida à frente de empresas maiores que ainda estão presas em processos burocráticos de aprovação.



“Mas se a IA faz tudo isso, o que sobra pra gente?” A resposta é: sobra o que realmente importa.



O profissional de growth marketing e CRM não vai deixar de existir. Mas seu papel está mudando. Em vez de configurar réguas de automação lineares (se abriu e-mail, espere 3 dias, mande outro), o profissional agora precisa ser um arquiteto de fluxos inteligentes. A diferença é enorme.



Antes, você desenhava caminhos fixos e torcia para o lead seguir o roteiro. Agora, você define a estratégia, os objetivos e os limites de atuação dos agentes, e eles se adaptam em tempo real ao comportamento de cada pessoa.



Isso exige novas competências: pensamento sistêmico para desenhar fluxos complexos, capacidade analítica para interpretar o que os agentes estão aprendendo e, principalmente, visão estratégica para saber onde a inteligência humana agrega mais valor do que a artificial.



Um dado que exemplifica essa transição: segundo uma pesquisa da Lyzr, 30% dos criadores de agentes de IA em 2026 não são programadores. São profissionais de marketing, vendas e produto que estão traduzindo seu conhecimento de mercado em automações inteligentes, muitas vezes sem escrever uma linha de código.



Se você leu até aqui e está pensando "legal, mas por onde eu começo?", vou compartilhar um caminho prático:



Primeiro, identifique o gargalo. Onde estão os maiores vazamentos no seu funil? É na velocidade de resposta? Na qualificação? No follow-up? Comece por aí. Agentes de IA funcionam melhor quando resolvem um problema específico e bem definido.



Segundo, mapeie os dados que você já tem. Agentes de IA são tão bons quanto os dados que alimentam eles. Se o seu CRM está desorganizado, com leads duplicados e sem histórico, resolva isso antes. A IA amplifica tudo, inclusive a bagunça.



Terceiro, comece pequeno. Não tente automatizar o funil inteiro de uma vez. Escolha um ponto do processo (por exemplo, a qualificação inicial via WhatsApp) e implemente um agente ali. Meça os resultados por 30 a 90 dias. Depois, escale.



Quarto, mantenha o humano no loop. Agentes de IA são incríveis para tarefas repetitivas e de alto volume. Mas as decisões estratégicas, as negociações complexas e o relacionamento de longo prazo ainda precisam de gente. Use a IA para liberar seu time do operacional, não para substituir o que só pessoas fazem bem.



A geração de leads nunca foi sobre volume. Sempre foi sobre relevância. O problema é que, até pouco tempo, era humanamente impossível ser relevante em escala.



Agentes de IA resolvem essa equação. Eles permitem que você trate 10 mil leads com a mesma atenção que daria a 10. Eles eliminam o "frio" porque tornam cada interação contextual, oportuna e personalizada.



Mas a tecnologia sozinha não salva ninguém. O diferencial continua sendo a estratégia por trás, a clareza sobre quem é o seu cliente ideal, qual problema você resolve e como conduzir essa pessoa até a decisão de compra.



A IA é o motor. Mas quem define o destino ainda é você

O fim do lead frio: como agentes de IA estão transformando a geração de demanda em 2026

Uma marca pode até estar na cabeça das pessoas mas, se não cuidar do direito, alguém pode passar a cuidar por você



Eu&nbsp;li a notícia de que a&nbsp;Mondelez&nbsp;perdeu o direito de usar e comercializar as marcas Ploc e Ping Pong&nbsp;e imediatamente fui conferir os processos dessas marcas no INPI. O que eu encontrei me fez&nbsp;pensar&nbsp;no quanto ainda existe confusão, no mundo dos negócios, entre duas coisas diferentes: “as pessoas lembram” e “a empresa tem o direito”.&nbsp;



A memória do consumidor continua lá, mas o direito marcário depende de outrosrequisitos&nbsp;bem objetivos:&nbsp;registro e&nbsp;uso. E,&nbsp;conforme apurei nos processos n.º&nbsp;006121225&nbsp;e 002870894, de titularidade da&nbsp;Intercontinental&nbsp;Great&nbsp;Brands&nbsp;LLC (subsidiária da&nbsp;Mondelez), o INPI acolheu pedidos de caducidade apresentados pela ASC Brands &amp;&nbsp;Entertainment,&nbsp;por falta de cumprimento do segundo requisito.



Esse caso é interessante porque ele expõe uma regra que muita empresa ignora até ser tarde: no Brasil, marca registrada não é um troféu permanente guardado na gaveta. O registro existe para proteger um sinal que está em circulação, identificando produto ou serviço no mercado. Por isso, a legislação permite pedir caducidade quando a marca não é usada por cinco anos consecutivos após a concessão, ou quando o uso é interrompido por esse período, ou ainda quando a marca é usada de forma descaracterizada.&nbsp;



Aqui vale&nbsp;ressaltar que&nbsp;a marca tem função social&nbsp;e isso é essencial dentro da lógica do direito marcário.&nbsp;



A marca&nbsp;não é um “título” dado para alguém simplesmente reservar um nome para sempre.&nbsp;Ela existe para cumprir um papel no mercado, ajudando o consumidor a identificar origem, diferenciar produtos e tomar decisões com menos risco de confusão.&nbsp;



Quando uma marca fica anos sem uso e, ainda assim, permanece “bloqueando” o nome, isso fere essa função, porque impede que outros agentes econômicos utilizem sinais disponíveis para produzir, competir e ofertar alternativas ao público. Em outras palavras: o direito marcário não protege a inércia — ele protege a atividade.



O que torna o episódio ainda mais didático é que&nbsp;a própria&nbsp;Mondelez&nbsp;reconheceu à ASC a não utilização das marcas por 11 anos e apresentou defesa em apenas dois dos pedidos, que foram recusadas pelo INPI.&nbsp;



Ou seja,&nbsp;não é um debate abstrato sobre “quem criou”, “quem fez história” ou “quem tem lembrança afetiva”. É uma consequência direta de um instituto jurídico criado justamente para evitar que o registro vire reserva eterna de mercado sem uso.



Para o empresário, o recado é bem prático:&nbsp;marca pode ser um ativo valioso mas, se você não trata esse ativo como algo vivo, ele pode escapar por uma via totalmente legal.&nbsp;



Existe um equívoco comum de achar que, se um dia eu relançar, eu “retomo” a marca. Só que a marca não funciona como promessa de intenção.&nbsp;Ela funciona como realidade de uso, dentro do prazo e dentro das regras.&nbsp;O longo período sem comercialização dos produtos com marca ocasionou a perda do direito pela&nbsp;Mondelez, ainda que houvesse intenção de relançamento.



Uma informação que vale&nbsp;ouro para negócios de qualquer porte, inclusive para quem está começando:&nbsp;se você tem uma marca “na prateleira”,&nbsp;como&nbsp;uma submarca, um produto descontinuado&nbsp;ou&nbsp;um nome que você quer manter para um futuro lançamento,você precisa decidir&nbsp;se você&nbsp;sustenta essa marca com uso real e coerente, ou&nbsp;se&nbsp;você assume o risco de perdê-la.&nbsp;



Marcas “adormecidas” podem virar alvo de terceiros que sabem que existe valor comercial em um nome já conhecido.



O caso Ploc e Ping Pong também mostra como o mercado enxerga marca. Não como&nbsp;uma promessa, mas como oportunidade. Uma marca com lembrança coletiva reduz custo de introdução, facilita conversa com varejo, encurta o caminho da atenção. Por isso, quando o direito de&nbsp;exclusivid’”ade cai, o nome vira território disputável. Para quem empreende, isso deveria mudar uma chave, porque&nbsp;a marca vale não só pelo que ela representa,&nbsp;mas pelo que ela permite fazer com segurança.



Se eu pudesse resumir a lição em uma frase simples, seria&nbsp;“marca sem uso vira risco”. E risco, no mundo&nbsp;empresarial,&nbsp;pode virar&nbsp;custo: com&nbsp;reposicionamento,&nbsp;com&nbsp;rebrandinge&nbsp;com&nbsp;perda de&nbsp;coerência de portfólio.&nbsp;



A nostalgia pode ser um excelente motor de marketing. Mas só funciona bem quando o jurídico está acompanhando a operação, e não correndo atrás dela.



No fim, o que aconteceu com Ploc e Ping Pong não é uma história sobre chiclete. É uma história sobre gestão de ativos intangíveis. E é a lembrança desconfortável,&nbsp;para qualquer empresa, de que&nbsp;a marca pode até estar na cabeça das pessoas&nbsp;mas, se não cuidar&nbsp;do direito, alguém pode passar a cuidar por você.



Nos vemos na próxima!



Lívia F Silva

Café sem GRÃO? Leite sem VACA? Hambúrguer sem BOI?

Carol Herling

Liderança: como se tornar um executivo indispensável, com Rodrigo Araújo | Café com ADM 490

Liderança: como se tornar um executivo indispensável, com Rodrigo Araújo | Café com ADM 490

Sobre o autor

Carol Herling

Seja Premium e tenha acesso ao nosso arsenal de cursos

Mais artigos deNegócios e Gestão

Paralisia Decisória: Por que muitas Gestões 'Boas' travam a empresa e como desatar os tais nós estruturantes

O fim do lead frio: como agentes de IA estão transformando a geração de demanda em 2026

Ploc e Ping Pong: quando a marca tem memória, mas perde o “título”