Consumo de Cosmetiicos na Terceira Idade

CONSUMO DE COSMÉTICOS NA TERCEIRA IDADE

Pâmela Pazzoti Medi*


Resumo

A população idosa representa cerca de 12% da população mundial. Essa será uma parcela ainda mais representativa nas próximas décadas e assim, os produtos e os serviços oferecidos a esse público deverão crescer na mesma proporção. Com isso, a indústria de cosméticos ganha destaque e se vê impulsionada pela constante necessidade humana em se manter fisicamente bem e jovem. A Natura, com sua linha de produtos anti-idade, fica então em evidência no cenário nacional por ter um posicionamento mercado atrativo ao consumidor, uma vez que investe maciçamente em pesquisas com produtos proeminentes da flora brasileira. Neste contexto, discute-se a relevância desse público-alvo como uma oportunidade de negócio, bem como, as estratégias desenvolvidas para fidelizá-los.

Palavras-chave: Terceira idade; Consumo; Cosméticos.















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* Estudante do Curso de Pós-Graduação da Puc-Minas de Gestão de Marcas e Identidade Corporativa.


1 INTRODUÇÃO


O mercado de consumo mundial vem sofrendo diversas transformações ao longo das últimas décadas. Cada vez mais as pessoas têm uma grande preocupação em envelhecer com qualidade, seja em relação à saúde, entretenimento e, até mesmo, beleza.
Pesquisas recentes mostram que o perfil do consumidor com mais de 60 anos está apto a quebrar paradigmas do passado, pois o idoso de hoje se diferencia do perfil do passo. Prova disso é que uma pesquisa realizada pela consultoria GFK Indicator em 2003 comprovou que 54% desse consumidor gostam de experimentar novas marcas. Com isso, as empresas precisam compreender que a população que envelhece hoje possui hábitos de consumo diferentes das décadas anteriores, o que torna o desafio ainda maior.
Além disso, percebe-se que o tratamento com esse público deve ser diferenciado, principalmente porque eles são também formadores de opinião, sempre ditando e influenciando as tendências de consumo da sociedade.
Diante de um cenário de mudanças, a indústria de cosméticos percebeu a oportunidade de negócios que as pessoas acima de 60 anos podem sustentar. Os produtos anti-idade já representam um importante volume de vendas para empresas como a Natura e Avon, tornando-os inclusive carros-chefe para elas.
Desse modo, o presente trabalho tem como objetivo avaliar as transformações do mercado brasileiro da terceira idade e como as empresas do setor de cosméticos vêm se preparando para atender esse contingente populacional latente.
Vale ressaltar que um grande desafio para essas empresas é atender aos idosos, muitas vezes, sem deixar claro que determinado produto está direcionado a eles, quebrando paradigmas da sociedade, principalmente para não afastá-los. Assim, as estratégias de marketing que forem desenvolvidas devem ter o cuidado em atraí-los e fidelizá-los, porém sem o estigma do envelhecimento presente diretamente.


2 SEGMENTAÇÃO


Compreender as necessidades dos consumidores é relevante para que uma empresa possa desenvolver estratégias, que possibilitem vantagens competitivas no mercado global do século XXI. Para tanto, entender também as diferenças existentes entre os próprios consumidores fará com que uma organização consiga atendê-los de maneira eficaz e coerente.
Nesse sentido, Weisten apud Dias (2006, p. 18),

[...] define segmentação de mercados como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compra semelhantes.

Kotler (2000) complementa ainda que normalmente a segmentação possibilita a avaliação de um grupo de pessoas com perfis e interesses convergentes, e conseqüentemente com preferências, poder de compra, localização geográfica e hábitos de consumo parecidos.
Segmentar então se faz necessário, pois uma empresa ao conhecer bem o seu cliente pode alcançá-lo com um produto e/ou serviço ainda melhor. Além de conseguir mensurá-lo adequadamente, avaliar se o mercado trará retorno para o seu investimento e se esse cliente está acessível ao que está ofertando. (SIMPSON, 2001).
Deste modo, uma vantagem da segmentação é que quanto maior o conhecimento da empresa em relação ao seu cliente, seus esforços de marketing serão direcionados e coesos aos objetivos traçados, o que aumentará as chances de obter sucesso no negócio. (DIAS, 2006).
Outro ponto relevante é que a partir da segmentação uma empresa consegue avaliar efetivamente os consumidores reais e potenciais, bem como desenvolver um plano de marketing direcionado para as necessidades do mercado. Além disso, ela pode também identificar os concorrentes diretos para o seu negócio e principalmente posicionar os seus produtos de acordo com as preferências do seu público-alvo. (SIMPSON, 2001).
Entretanto, a empresa deve se resguardar para não restringir muito o alcance de sua atuação, uma vez que ao segmentar demasiadamente, ela corre o risco de não atender uma fatia representativa desse mercado. (DIAS, 2006).
E por último, caso restrinja muito sua atuação, a empresa pode impossibilitar que um produto proporcione a fidelização à marca. (SIMPSON, 2001).
A segmentação favorece também que os clientes consigam cada vez mais velocidade, comodidade, processos e ou serviços integrados e customizados. Isto porque ele deseja ser atendido o mais rápido possível e que as informações necessárias para a tomada de decisão estejam disponíveis. Além de desejar também que os processos e serviços sejam integrados e personalizados. (FRANCO JÚNIOR, 2005).
Por fim, Dias (2006, p. 19) ainda conclui que “é importante voltar a frisar que a segmentação de mercado é importante em qualquer circunstância, para qualquer tipo de negócio e qualquer objetivo de plano mercadológico”. Isto porque a correta avaliação dos mercados possibilita a criação de planos de marketing que efetivamente atrairão o perfil desejado, o que no futuro poderá além de estabelecer vantagens competitivas, favorecer os ganhos financeiros na atuação de um determinado mercado.


3 COMPORTAMENTO DO MERCADO


Para que seja possível compreender as necessidades de um consumidor vale ressaltar a definição de cliente. Para Bretzke (2001), “cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização”. P

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    Pamela Medi

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