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Conceitos e Aplicações do Marketing de Serviços

Comumente temos visto ou lido nos noticiários que aa economia mundial è basicamente uma economia dominada pelos serviços. Nos países desenvolvidos, como por exemplo, nos Estados Unidos, o setor de serviços tem relevante papel na economia desde o século passado. “Já em 1929, 55% da população economicamente ativa (PEA) estava empregada no setor de serviços nos Estados Unidos, e aproximadamente 54% do PIB era gerado pelos serviços em 1948 (BITNER e ZEITHAML, 2003, p. 30). Para comprovar o quão importante é este setor, basta observar s porcentagem de sua participação no Produto Interno Bruto (PIB), bem como na geração de empregos. De acordo com Caon e Corrêa (2002, p. 23) “o setor de serviços, além de ser responsável pela maior parcela do PIB mundial, apresenta-se, talvez, como a parcela mais dinâmica da economia, pois sua participação no PIB e o número de empregos no setor crescem a taxas mais elevadas do que nos demais setores econômicos”. No Brasil, a realidade, acompanhando uma tendência mundial, não poderia ser outra. Segundo dados do IBGE 58% do PIB nacional é serviço. O presente estudo fará uma análise sobre conceitos e aplicações do marketing de serviços. Para tanto, torna-se salutar conceituar o que vem a ser marketing e marketing de serviços. Marketing, segundo definição da American Marketing Association (KOLLER e KOTLER, 2006, p. 4) “é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Alberto de Oliveira Lima Filho, em seu artigo “Marketing de Serviços” (2001) define-o “como as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência profissional (...) objetivando investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais”. Objetivamos com este trabalho, detectar sob a análise do gestor, os principais conceitos e aplicações do marketing de serviços, identificando as características essenciais dos serviços nas ações dos gestores de hotéis, bem como os desafios a serem superados por estes. Conforme veremos, atualmente, os serviços prestados pelos hotéis não se resumem apenas à hospedagem. Num cenário econômico onde o setor de serviços é o que mais cresce, o marketing de serviços é visto como uma tendência natural. Há a preocupação em atender as exigências e expectativas dos clientes, agregando um plus ao serviço para que este seja diferenciado e mais valorizado no mercado.

Principais características dos serviços nas ações dos gestores de hotéis
Keller e Kotler (2006, p. 397) definem serviço como "qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto".

Podemos apontar quatro principais características dos serviços, quais sejam: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Intangibilidade Þ "serviços são atuações e ações mais do que propriamente objetos, eles não podem ser vistos, sentidos ou tocados (...)". (BITNER e ZEITHAML, 2003, p. 36). Exemplo: "uma pessoa que se submete a uma cirurgia plástica no rosto não pode ver os resultados exatos antes da compra" (KOLLER e KOTLER, 2006, p. 399).

Inseparabilidade Þ (...) "os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente (...) e a pessoa encarregada de prestá-los faz parte deles" (KOLLER e KOTLER, 2006, p. 400). (...) "a maior parte dos serviços é primeiro vendida e, então produzida e consumida simultaneamente" (BITNER e ZEITHAML, 2003, p. 37). Exemplo: "o show não será o mesmo se Madonna estiver indisposta e for substituída por Shania Twain" (KOLLER e KOTLER, 2006, p. 400).

Variabilidade Þ "como dependem de por quem, onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis. Exemplo: alguns médicos são muito afáveis, outros nem tanto" (KOLLER e KOTLER, 2006, p. 400).

Perecibilidade Þ (...) "os serviços não podem ser preservados, estocados, revendidos ou devolvidos. Exemplo: um assento em um avião ou restaurante, (...) não podem ser guardados e usados ou revendidos mais tarde" (BITNER e ZEITHAML, 2003, p. 38).

Diante da análise do texto "Cresce procura por festas de casamento em hotéis" podemos observar que o setor hoteleiro, hoje, não se limita apenas a serviços de hospedagem e estão ocupando-se também de um outro serviço bem rentável: a organização de festas de casamento.

As pessoas que procuram este tipo de serviço buscam primeiramente a comodidade, não se esquecendo, obviamente, do requinte e sofisticação que a cerimônia proporciona. (...) "os noivos não precisam se preocupar com nada, o hotel é responsável desde o cardápio até a hospedagem de parentes dos noivos e convidados. Alguns hotéis oferecem descontos dependendo da temporada e da quantidade de convidados que se hospedarão. Além disso, há também alguns hotéis que oferecem a noite de núpcias como cortesia para o casal".

Vale ressaltar que cada hotel tem o seu diferencial, ou seja, além dos serviços que lhes são comuns, (por exemplo: cardápio, hospedagem, decoração, gratuidade da noite de núpcias), oferecem outros para chamar a atenção do cliente e atraí-lo. Vejamos:

O Sheraton Porto (...) "permite a customização para qualquer tipo de evento(...), no Lizon Curitiba Hotel (...) a noiva encontra um local para a realização do "dia da noiva", o Crowne Plaza São Paulo oferece alguns serviços gratuitamente a depender do número de convidados. O Caesar Park Faria Lima oferece sem ônus "bolo de casamento, jantar de comemoração para um ano de casamento e tarifa especial para convidados dos noivos". (...) "o Sofitel São Paulo fez uma parceria com a Helimarte Táxi Aéreo para realizar o sonho de fazer um vôo panorâmico de helicóptero pela cidade de São Paulo. O Hotel Renaissance criou um show room de eventos sociais, e a cada três meses renova sua decoração, móveis, amostras de doces, lista de casamento, dentre outros, para atrair o consumidor. O The Royal Palm Plaza (...) "criou o gift card, um presente diferenciado para o casal desfrutar a primeira noite no hotel (...) e ainda as cotas de núpcias. Os noivos escolhem no hotel o pacote e suíte de sua preferência e os convidados os presenteiam com cotas a partir de R$ 130,00". Por fim, o Resort Bourbon Atibaia,(...) " inaugurou a capela Sagrada Família (...) e também oferece serviço de hostess e motorista".

Os serviços prestados pelos hotéis, em especial no que tange a festas de casamento, apresentam, como não poderia deixar de ser, as quatro características já mencionadas. Não há como saber se a festa sairá como planejado (intangibilidade). O cliente ao contratar este serviço baseia-se na reputação do prestador. Também é impossível a festa ser realizada antes do dia e horário previamente combinados, (inseparabilidade) e ainda, o cliente está presente enquanto o serviço está sendo produzido. A festa (serviço) organizada por um hotel (prestador) nunca será igual a outra festa feita por um concorrente; haverá sempre um diferencial,(variabilidade) embora estejam presentes alguns serviços comuns. Por fim, podemos dizer que este serviço é agendado única e exclusivamente para uma data específica (perecibilidade)

Desafios que este tipo de administrador enfrenta
A "moda" de realizar festas de casamento em hotéis cresce e estabiliza-se enquanto mais um serviço a ser prestado pela hotelaria. Para despontar no mercado, face à competitividade, acreditamos que uma das maiores dificuldades (desafios) desse administrador é diferenciar o serviço. É essa diferenciação que vai lhe assegurar a captação de mais clientes.

Também constitui desafio para este administrador entender e suprir as necessidades, exigências e expectativas de seus clientes (...) "no sentido de dar tangibilidade à oferta de serviços, negociando com uma infinidade de questões relativas às pessoas e à própria execução dos serviços, mas mantendo-se fiel àquilo que foi prometido aos clientes" (BITNER e ZEITHAML, 2003, p. 38).

Compõem, ainda, desafios: a manutenção da qualidade, eficiência e aperfeiçoamento do serviço, assim como a motivação e a seleção de funcionários.

Não podemos olvidar que é também uma dificuldade (desafio) para o administrador valorar em dinheiro este serviço, ou seja, encontrar um ponto de equilíbrio entre o quantum que se pretende receber e o que o cliente está disposto a pagar, tendo em vista a concorrência do mercado.

Urge lembrar que o administrador, ademais, tem como desafio criar uma boa reputação para a empresa, a qual será alcançada mediante a prestação de um serviço superior, pautado principalmente na qualidade, eficiência e no profissionalismo de quem realiza o trabalho.

Conclusão
Diante de todo o exposto, a primeira conclusão a que ch

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    Douglas Possetti

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