Estudo aponta queda abrupta no alcance e engajamento das fanpages de marcas
Estudo aponta queda abrupta no alcance e engajamento das fanpages de marcas

Estudo aponta queda abrupta no alcance e engajamento das fanpages de marcas

Algoritmo que começou a funcionar no início de dezembro é responsável por quedas de até 88% no alcance, aponta estudo

Alguns especialistas -- entre eles, Seth Godin e Davenport -- acreditam que vivemos na "Economia da Atenção". O interesse das pessoas consiste em uma commodity cada vez mais escassa e disputada pelas marcas, ao mesmo tempo em que se torna progressivamente valiosa. Com o vasto crescimento do volume de informações, as pessoas estão ficando mais insensíveis às mensagens, dando pouca ou nenhuma importância para muito do que é falado pelas marcas.

No Facebook essa "crise" na economia da atenção já é velha conhecida e seus efeitos não param de piorar. Desde o dia 1 de dezembro, após uma atualização no algoritmo (antigamente conhecido como EdgeRank) que define o que é importante ou não para o usuário, as fanpages de marcas estão notando uma impactante redução no alcance e no engajamento dos usuários com as mensagens.

O Administradores.com já alertou sobre o progressivo declínio do alcance das postagens no mês passado. Diversos sites de conteúdo também já protestaram, mas agora é a vez das marcas sentirem o peso do desinteresse. Um estudo da Ignite Social Media aponta que, desde o início do mês, houve uma redução média de 44% no alcance orgânico -- algumas páginas registraram um baque de 88%. Apenas uma página teve um ligeiro aumento, de 5,6%.

O engajamento, em média, caiu 34,5%; em alguns casos foi pulverizado em 76% -- só uma página teve aumento nesse quesito, de apenas 0,7%. Em abril de 2012, o Facebook declarou que o alcance médio das postagens era de 16%, mas atualmente esse número é um sonho. De acordo com o estudo da Ignite, esse alcance hoje está, em média, abaixo de 3%. Ou seja, se uma fanpage investiu em publicidade no Facebook para aumentar a sua base de fãs há um ano e meio atrás, fez o pior investimento possível.

Tabela: Ingnite Social Media

No dia 5 de dezembro, o AdAge teve acesso a documentos onde um representante da rede social admite que está cada vez mais difícil entregar conteúdo relevante para muitos usuários, e que a melhor maneira de aumentar o alcance, afinal, é pagando por isso.

"Esperamos que a distribuição orgânica dos posts de uma página individual declinem gradualmente com o tempo enquanto continuamos trabalhando para garantir que as pessoas tenham uma experiência significativa no site […] estamos chegando em um ponto onde, pelo motivo de as pessoas estarem compartilhando cada vez mais, a melhor maneira de ter suas coisas vistas é pagando por isso".

Engajamento e resultados

O engajamento no Facebook, embora seja uma métrica intermediária, traz resultados significativos para as marcas. Um estudo da Forrester Research e da Wildfire -- empresa que hoje pertence à Google -- aponta que quanto maior o engajamento do consumidor, maior o seu potencial de compra. Cerca de 37% dos consumidores engajados com as marcas utilizam as redes para pesquisar produtos e serviços para influenciar sua decisão de compra.

Com a queda nos números, a situação das empresas se complica. Os clientes podem estar sumindo, se depender do Facebook. Embora a rede social encorage as marcas a investirem em publicidade interna, a pesquisa da Ignite aponta que o envolvimento orgânico tende mais a se reverter em compras do que o pago.

E aí?

Como destaca Jim Tobon, presidente da Ignite, é natural que o Facebook ajuste seu algoritmo para se adaptar à "Economia da Atenção". No entanto, isso deveria ser feito com base em critérios de qualidade e peso do conteúdo, não em conclusões vagas -- como a de que as pessoas querem ver cada vez mais notícias em seu feed.

Os principais clientes do Facebook são as fanpages. Em 2011, elas investiram US$ 2,19 bilhões na rede social; em 2012, foram US$ 6 bilhões. Mas os números apontam que os resultados não estão acompanhando o volume de dinheiro gasto com publicidade. Com isso, finalmente as empresas terão de perder o encanto com o Facebook e investir na diversificação como estratégia para atrair e manter clientes, utilizando a fanpage apenas como suporte, não como um fim em si mesma.

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