Engajamento de stakeholders: uma questão de estratégia

Além de garantir que os envolvidos saibam exatamente qual seu papel, permite que a empresa responda aos às necessidades de seus públicos

30 maio 2014

Não há dúvidas de que as empresas precisam ter um bom relacionamento com seus públicos alvos, ou partes relacionadas ao seu negócio (stakeholders). A questão que se impõe, entretanto, é quanto o bom gerenciamento de expectativas dos stakeholders gera valor às empresas que o fazem e como realizar esse gerenciamento.

O engajamento dos stakeholders deve ser parte dos planos estratégicos das organizações, pois, além de garantir que os envolvidos saibam exatamente qual seu papel e "vistam a camisa", permite que a empresa responda aos anseios e às necessidades de seus públicos. Esta importante ferramenta de comunicação não pode ser vista de forma secundária e ser utilizada apenas para a elaboração de relatórios GRI ou para "cumprir protocolos". A sustentabilidade somente gera valor para a empresa se o discurso estiver alinhado com a estratégia.

A comunicação, nesse caso, é uma via de mão dupla. Desta forma, é possível afirmar que uma boa estratégia de engajamento leva ao melhor gerenciamento de risco e agrega valor ao acionista. No entanto, a exceção das organizações de grande porte, poucas empresas avaliam o engajamento como questão prioritária em seu negócio. A comunicação das empresas mostra-se menos estratégica e mais pulverizada. A estrutura das organizações é uma "Torre de Babel": cada área fala uma língua e a essência do que se deve comunicar fica fora do processo.

A visão que se impõe hoje é de que, ao envolver a comunicação com as partes interessadas no processo de planejamento e execução dos planos estratégicos, a empresa colhe benefícios que vão desde a fase da bonança ao caos. O alto escalão das empresas deve entender como seus funcionários, fornecedores, clientes, comunidade ao redor, mídia, órgãos regulamentadores, investidores, entre outros, veem sua empresa. Somente após esse processo é que se pode traçar a estratégia de atuação. O processo não é fácil. Pelo contrário, a cada dia torna-se mais complexo. As expectativas dos agentes estão em mutação e as redes sociais aumentam o alcance das críticas e exigem respostas rápidas da organização.

Uma estratégia de engajamento de stakeholders bem conduzida permite que a empresa corrija distorções de percepção e, ao mesmo tempo, até modifique seus planos de ação. A estratégia vai além do estudo de mercado ou pesquisas de gestão de clima. O uso do engajamento como ferramenta para a comunicação integrada leva ao compartilhamento de conhecimentos e inovações, fortalecimento da reputação e reconhecimento das ações por parte da sociedade e clientes. Por consequência, facilita o cumprimento das metas e leva à valorização da marca e criação de valor. Mas para colher os benefícios, o processo de ser integrado e apoiado pelo alto escalão da empresa. Quando cada um puxa a corda para um lado, não se vai a lugar algum.

Ana Borges é diretora da Compliance Comunicação Empresarial. Formada em jornalismo (PUC - RS) e em economia (UFRGS) e pós-graduada na área de finanças (FIA), acompanha o cenário econômico e o mercado financeiro e de capitais há 14 anos. Especialista em GRI, é professora do SENAC na área de projeto para desenvolvimento sustentável e elaboração de relatórios GRI.

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