Você acha que é orientado por dados, mas os dados estão te desorientando

O que as empresas estão chamando de data driven não é exatamente o que o termo significa. Ser orientado por dados é saber torná-los em ações.

Segundo a pesquisa State of Analytics de 2016, 86% dos profissionais da indústria acreditam que os dados são críticos para seus processos de tomadas de decisão. Será? O que se chama hoje de data driven não é exatamente o que ser orientado por dados realmente significa.

KPis, dashboards, relatórios online, dados e mais dados. São apenas dados! Poucos são os profissionais que contextualizam dados, e que tornam dados em ações. Você pode ser especialista na coleta de números, mas de nada irá adiantar se não souber como usá-los.

A premissa do profissional digital atualmente é ser data driven, analítico, data crunch... Sim, tudo lindo e maravilhoso, mas que tal tornar os dados em algo tangível? Em uma pesquisa da Forrester, 74% das empresas querem ser data driven, mas somente 29% dizem ser boas em conectar análises com ações. Ou seja, 2 em cada 3 empresas não sabem tomar ações em cima de dados.

Se você tem na sua empresa mais do que 10 macro KPIs, algo está errado. Sinto em lhe dizer que sua empresa sofre uma patologia organizacional. Deve estar entre estas 2 empresas citadas acima.

Quer saber se sua empresa é realmente orientada por dados? Simples: defina métricas que possam ser tomadas ações em cima delas. Antes de pensar em números, antes de pensar em público, defina métricas junto com sua definição de coleta de dados. Você só poderá se nomear data driven se todo mundo estiver alinhado a uma métrica central, todos tiverem acesso ao dados que precisam e todos conseguirem tirar insights desses dados.

Quando você une toda sua empresa em torno de uma métrica comum, isso impulsiona todos os colaboradores a agirem em direção do que há de essencial para a experiência e o impacto de seu produto ou serviço no usuário.

Uma dica: se você tem algum KPI na sua empresa do qual é impossível tirar algum insight e transformá-lo em ação, exclua-o! Não serve pra muita coisa, além de entupir suas planilhas e desorientar suas ações atuais.

Na mesma pesquisa State of Analytics 2016, 60% das pessoas disseram usar 2 ou mais ferramentas de análises. Para que? Certamente suas funcionalidades não estão sendo usadas completamente para valerem seus custos. Uma ferramenta de análise bem escolhida já é suficiente para que toda a empresa possa ter acesso aos dados e tirar insights úteis a partir deles. Quanto mais ferramentas ou bases de dados diferentes, mais chances de erro com dados divergentes.

Nem vou falar daqueles KPIs que são “manipuláveis”, criados aos montes. Um exemplo é o Atribuição de Canais no marketing digital, ou Multi Attribution Model. São tantos dados cruzados que, o que deveria indicar melhor de onde os resultados estão vindo, só confunde ainda mais a análise dos dados. Se cada profissional de marketing, modela a sua forma de atribuição, aquela onde o resultado fica mais bonitinho, já não é bela coisa. É mais um jeito de apresentar dados bonitos para resultados fracos. Fuja dessa, seja crítico e tome ações em cima de dados e métricas que importam.

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    Adriano Meirinho

    Adriano Meirinho

    CMO e co-fundador da Celcoin, sou um executivo de marketing versátil e apaixonado. Morando em São Paulo, Brasil, tenho mais de duas décadas de experiência em marketing online e negócios para a internet. Como formação, possuo um MBA da FIA em Administração de Negócios do Varejo, bacharelado em Administração de Negócios pelo Instituto Belas Artes e certificação como Practitioner em Programação Neurolinguística (PNL).

    Fui pioneiro na prática de medir performances em mídia online no Brasil, desenvolvi diversas metodologias voltadas à performance online que mudaram a forma como o marketing online é feito no país. O espírito empreendedor e a inspiração para encontrar novos caminhos para inovação e influenciar o mundo à minha volta, acendeu o início de minha carreira e diversos acasos empresariais futuros.

    Antes do marketing online se tornar popular no Brasil, quando as primeiras grandes empresas brasileiras no setor estavam se estabelecendo, fui um dos primeiros a aprender e construir minha experiência profissional em marketing online, tecnologia da informação e inteligência da informação. Desde então, foram mais de 18 anos de experiência em marketing e propaganda, e isso só foi possível ao criar uma ponte ligando ambos os campos.

    Antes de entrar na co-fundação do Celcoin, passei 14 anos na Catho Online, como CMO e Diretor B2C. Durante o tempo na Catho, encaminhei a empresa para recordes de sucesso gerindo diretamente 350 profissionais em minhas equipes. Em honra a essa conquista, durante meu tempo de gerenciamento, a Catho recebeu seis prêmios no Top of the Mind de 2006 até 2012 e três prêmios Ibest, nos anos de 2002 e 2004. Os prêmios foram resultado do comprometimento em criar um ambiente de trabalho excepcional e inovativo.

    Ainda como experiência profissional, fui responsável por diversos departamentos na Oppa, uma empresa de móveis de design, onde trabalhei como Diretor de Marketing e também fui CTO, acumulando ambas as funções. Diz que o profissional de marketing do futuro, exercerá também a função de Tecnologia da Informação,o que sempre achei total sentido.

    De forma simples, minha visão e desejo é criar mudanças contínuas e positivas no campo do marketing no Brasil, usando todas as ferramentas disponíveis - de preferência as construídas in-house. Nada melhor do que ser “dono” de seus dados, suas análises e seus processos.

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