Sofisticação revolucionária

A maior revolução em relação ao mercado de consumo no Brasil está fundamentada na enorme mudança comportamental da população como um todo, independentemente de classe social

A maciça propaganda governamental, que insistiu em vender a ideia de que a “grande novidade” pela qual o Brasil passou na última década foi a inserção de milhões de brasileiros no mercado consumidor, não se sustenta por muito tempo. Foi uma vitória? Sem dúvida. Mas a verdade é que, no mundo real, é bastante passageira a satisfação gerada por uma TV de LED, ou por uma geladeira duplex.

Seres humanos se habituam rapidamente ao que é bom e, a partir das oportunidades de consumo de alguns produtos, sentem o sabor de fazerem parte de um mundo melhor e mais digno. E querem mais. Assim, a revolução em relação ao mercado de consumo no Brasil está fundamentada na enorme mudança comportamental da população como um todo, independentemente de classe social.

O que deveria chamar a atenção (principalmente das empresas) não é a mera inserção de mais gente no mercado. Além de milhares de pessoas que foram trazidas ao consumo e que melhoraram suas condições sociais e econômicas neste século, já se passaram mais de 25 anos desde que conquistamos direitos efetivos sobre tudo o que contratamos e compramos, através do Código de Defesa do Consumidor. E esta mudança nos tornou muito mais cientes e exigentes de nossos direitos.

Tenho ciência da grave crise que assola o Brasil e que as vendas de quase todos os produtos e serviços vêm caindo mês após mês. Mais do que nunca, as pessoas não estão dispostas a rasgar dinheiro. Portanto, se o consumidor encontra um produto com a mesma percepção de qualidade, por um preço mais acessível, claro que esta será sua opção.

As lojas Forever21 são um bom exemplo. A rede americana de moda jovem traz em suas prateleiras as principais tendências da moda, inspiradas em grifes como Chanel e Dolce & Gabbana, cobrando valores que a colocam no mesmo patamar de preços de redes como Renner, Riachuelo e C&A. Em menos de um ano, foram abertas seis lojas somente na capital paulista, atraindo três mil pessoas/dia, 50% a mais que as concorrentes.

Mais do que o poder aquisitivo, mais do que a renda para consumir, o brasileiro começou a dar-se o direito a produtos e serviços cujos diferenciais são qualidade, sofisticação e requinte. Seletividade é a palavra de ordem. E isso é válido desde a compra de uma cerveja, passando por passeios, viagens, idas a restaurantes, até para automóveis e apartamentos. Itens à primeira vista com menor margem para sofisticação estão ganhando novas e mais versões, entre eles até produtos de limpeza, lâminas de barbear, liquidificadores, batedeiras, escovas elétricas, fritadeiras e ferros de passar com tecnologias inovadoras.

Vivemos uma mudança de patamar jamais vista. Geladeira, exaustor, fogão e máquina de lavar, que antes eram aqueles tradicionais, brancos e mais simples, estão sendo trocados por aparelhos com acabamento em inox, incluindo até refrigeradores que se conectam com a internet. Raríssimo, também, é encontrar quem tenha um celular em mãos que não seja um modelo de smartphone.

A realidade é que dentre os produtos e serviços que estão sentindo menos as consequências da crise, estão aqueles com maior valor agregado. O consumidor está de olhos abertos para o desejo. Brasileiros na faixa de renda entre R$ 1 mil e R$ 5 mil mensais estão aprimorando suas escolhas em eletroeletrônicos, eletrodomésticos e perfumes. Aqueles que ganham entre R$ 10 mil e R$ 15 mil optam por itens mais sofisticados em categorias como vinho, café e lazer. Acima disso, o fenômeno se verifica em viagens, veículos e residências.

Os gastos com serviços mais sofisticados deverão crescer 4% ao ano até 2020, 1,5 ponto percentual a mais do que a média geral do consumo. Esse avanço já permite o surgimento de empresas como redes de padarias diferenciadas, cinemas com elevado padrão de conforto e de prestação de serviços, academias de ginástica com spa, ofurô, fisioterapeutas e até maquiadores. Negócios para os quais os clientes aceitam pagar um pouco mais, exatamente ao perceber que podem ter acesso a serviços e experiências de vida mais personalizadas.

Outro exemplo é o do EATALY, shopping gastronômico especializado em produtos italianos, inaugurado em São Paulo e que recebe cerca de sete mil pessoas/dia. Gente disposta a pagar de R$ 6 a R$ 18 por uma fatia de focaccia, ou ficar até mais de duas horas aguardando mesa em um dos restaurantes temáticos do shopping.

No caso de veículos, o requinte do consumidor ganha ainda mais holofotes. Os ‘modelos básicos’ deixaram de ser a maioria dos automóveis vendidos no Brasil. A evolução percentual das vendas por subsegmentos entre 2010 e 2014, mostra que os veículos de “entrada” (sem opcionais), encolheram de 33,9% em 2010 para 24,9% em 2014. Ao mesmo tempo, os chamados hatchs saíram de 16,3% em 2010 para 24,7%. E os sedans médios, ainda mais equipados, subiram de 6,46% em 2010 para 8,31% neste mesmo ano.

Se essa é a realidade em relação à compra, também seria possível dizer que a locação diária de automóveis venha a ser cada vez mais impactada pela mudança de comportamento do consumidor. Basta lembrar que o aluguel diário de veículos sem ar-condicionado e direção hidráulica praticamente deixou de existir no Brasil, exatamente pela queda de demanda dos clientes em relação a esse tipo de produto.

Para que o mercado de locação diária consiga manter sua constante evolução é importante que o setor não abra mão do sucesso dos modelos Premium, mais espaçosos, sofisticados e luxuosos. Trata-se de investir em clientes que não buscam apenas uma commodity para o seu dia a dia, mas sim viver uma experiência exclusiva e diferenciada, extraindo daí as sensações positivas e de pertencimento ao mundo mais sofisticado.

As locadoras interessadas nesse nicho de clientes, como estratégia para se aproximar do consumidor brasileiro, estão ampliando na prática as possibilidades de seu raio de atuação no mercado. E até a valorização do dólar pode confirmar que essa aposta é acertada, pois os brasileiros que costumam viajar e que estão entre os turistas que mais consomem ao redor do mundo, agora tendem a migrar sua demanda de passeios para dentro do próprio Brasil.

Enfim, independentemente do setor de atividade, o recado para a iniciativa privada é o de que o consumidor está mesmo mais criterioso. Essa tendência é irreversível: a partir do momento em que mais pessoas habituam-se e sentem-se merecedoras e dispostas a gastar um pouco mais em experiências de compra diferenciadas, ficam claras as oportunidades que as empresas que atuam no Brasil têm diante de si: um mercado que nos últimos dez anos passou de 1 trilhão de reais para mais de 2,6 trilhões.

A qualificação dos produtos e serviços é a grande oportunidade de expansão de vendas no Brasil, inclusive nesse momento de crise econômica e às vésperas do final de ano. Talvez esteja aqui o antídoto: ganhar menos com vendas volumosas e mais com melhores margens de lucro dos produtos e serviços sofisticados. O consumidor brasileiro parece não estar mais disposto a somente reproduzir comportamentos do passado, não mais aceita isso e entende que tem os mesmos direitos e possiblidades de consumo que aqueles de outros países. Não é pior do que ninguém.

O recado é singelo, porém é firme para as empresas que ainda não se deram conta dessas mudanças: nada mais será como antes. Aconteça o que acontecer, convém lembrar-se do clichê que, no caso, aqui cai como luva: a pasta de dentes que saiu do tubo nunca mais caberá dentro dele. A diferença é que há alguns anos, era suficiente que este produto oferecesse “dentes mais fortes e brilhantes”; hoje, o consumidor quer um creme dental “Luminous White” que tenha, no mínimo, uma dúzia de benefícios, mesmo que custe um pouco mais caro.

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