Segmentação de Mercado: uma peça mecânica de síntese estatística?

As novas tecnologias de informação e entretenimento trouxeram mudanças profundas nas estratégias de comunicação em marketing. As mídias de massa enfrentam uma profunda crise existencial. Dentro desse arcabouço evolutivo, surgem novos desafios às empresas, sendo o maior deles: achar o cliente. Nesse contexto temos os princípios fundamentais do processo de segmentação de mercado, ao qual Hooley & Saunders (2001) definem com muita maestria. Para os autores é necessário que os segmentos tenham diferenciação entre os clientes, partindo-se da premissa que nenhum cliente é igual a outro. Além disso, os critérios de segmentação devem ser mensuráveis, ou seja, o administrador deve traduzir numericamente o valor de cada segmento. Por fim, eles são categóricos ao colocarem que a seleção criativa das bases de segmentação, pode freqüentemente ajudar a obter novos enfoques de velhas estruturas de mercado. Segmentação não é um processo novo. Wendell Smith (1956), já fazia uma diferenciação entre estratégias de diferenciação de produtos (promoção sobre o produto) e segmentação de mercado (ajustando ofertas de mercado em diversas maneiras para satisfazer mais precisamente as exigências dos diferentes tipos de clientes). Sendo considerado por muitos autores como o marco divisório entre o pensamento dos economistas predominante até então e o pensamento mercadológico. No Brasil temos uma realidade controversa. Segmentação é encarada como uma peça de uma estrutura mecânica de síntese estatística; isto é, um gráfico demonstrativo contendo dados sobre determinado agrupamento de clientes. Para muitos executivos, a decisão óbvia é mudar a linguagem publicitária. Note que a segmentação é encarada como um instrumento reativo. O lendário fotógrafo Marcel Proust (1871-1922) é autor de uma frase que revela bem a importância da interpretação para a fotografia. Ele dizia: A verdadeira origem da descoberta não consiste em procurar novas paisagens, mas em ter novos olhos. Analogamente, o profissional de marketing deve transgredir paradigmas para descoberta de novos mercados de atuação. Os benefícios do processo de segmentação de mercado vão além da simples análise estatística. Encarado de forma estratégica, como uma verdadeira base de sustentação do marketing, a empresa irá adequar seus produtos e serviços aos mercados alvo, e não o contrário. A segmentação permite a criação de um nicho defensivo, mapeamento do market share qualitativo, mensuração de resultados pontuais, descoberta de nichos e identificação de novas oportunidades em velhos mercados. O filósofo-militarista chinês Sun Tzu nos ensinava há 2.500 anos em que uma correta identificação dos segmentos de mercado e suas respectivas características, são essenciais para evitar desperdícios e potencializar investimentos. Táticas militares são como água corrente. A água corrente sempre se move de cima para baixo, evita o terreno alto e flui para o terreno baixo. Assim, são as táticas militares, sempre evitam os pontos fortes do inimigo e atacam os seus pontos fracos. Assim como na guerra, o mercado de hoje exige decisões rápidas e certeiras. Amém Tzu!
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