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Satisfação do Cliente x Lucratividade: mitos e verdades

Freqüentemente ouvimos ou lemos expressões do tipo: Satisfação total do cliente ou Deixar o cliente totalmente encantado, ou ainda Tratar o cliente como um Rei e tantas outras que buscam propiciar um alto nível de satisfação para o cliente. Estas expressões são simpáticas e podem ser bem recebidas em ambientes competitivos, nos quais o cliente costuma ser o centro das atenções. Entretanto, criar um alto nível de satisfação para o cliente exige uma mobilização muito forte da empresa para garantir excelência na totalidade dos seus itens de desempenho, e, como conseqüência, gastos maiores. Vale lembrar que, a elevação de gastos para maximizar a satisfação do cliente pode desviar recursos que seriam destinados ao aumento da satisfação de outros integrantes do grupo de interesse da empresa, como acionistas, colaboradores e sociedade em geral. Assim, a empresa deve procurar um equilíbrio na alocação de seus recursos financeiros, de maneira a atender de forma adequada o seu grupo de interesse como um todo. Para isso, a organização precisa ser muito criteriosa nos investimentos em seus clientes, em outras palavras, deverá cuidar para que sejam alocados mais recursos em clientes que geram mais receita para a empresa. E, o mais importante: a empresa deve saber exatamente o que os seus clientes valorizam ou não na oferta de produtos e serviços. Não faz sentido ser muito boa nas coisas (ou atributos) que os clientes não valorizam, o que gera desperdício de dinheiro. Se, por exemplo, em um determinado mercado, os descontos não fazem tanta diferença, não justifica a empresa direcionar esforços para melhorar o desempenho do atributo preço. Se não é muito adequado ser muito boa em tudo, como a empresa deve atuar em um mercado cada vez mais competitivo, com inúmeras opções de produtos e clientes cada vez mais exigentes? Para obter a preferência dos clientes é importante que a empresa tenha um desempenho bem superior ao da concorrência em um atributo que seja muito relevante para os clientes e, conseqüentemente, faça diferença, no jogo competitivo. A empresa, porém, não deve cair na tentação de ser a melhor em todos os atributos que são muito valorizados pelos clientes. Na relação custo x benefício não é uma estratégia muita adequada, pois pode comprometer os resultados financeiros e a criação de valor para os seus acionistas. Neste caso, a instituição deverá optar por se diferenciar em um único atributo no qual ela tenha capacidade de obter um desempenho superior ao da melhor concorrente, tentando se posicionar no mercado como a melhor empresa neste atributo. Para os demais atributos importantes, a empresa precisa ser bem competitiva, sem, entretanto, ter a missão de ser a melhor. Caso, por exemplo, a experiência de compra, o produto e o preço forem os atributos mais valorizados em um determinado mercado e uma empresa possuir qualificações para proporcionar uma excelente experiência de compra para seus clientes, então ela deve priorizar investimentos neste atributo, visando a obter uma forte diferenciação junto aos concorrentes e, conseqüentemente, uma posição de destaque na mente dos consumidores, como a melhor empresa em termos de experiência de compra. Neste contexto, pode-se concluir que as empresas não devem tomar decisões mercadológicas com base em conceitos românticos que ignoram aspectos mais sustentáveis da empresa, como a lucratividade e o retorno do investimento do acionista. As decisões de marketing, pelo contrário, devem ser mais criteriosas e alinhadas às reais necessidades do mercado de atuação, visando alcançar mais eficiência e produtividade e menos desperdício de recursos.
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