Sabe quando você tem vontade de brindar ao erro que cometeu? Eu sei
Sabe quando você tem vontade de brindar ao erro que cometeu? Eu sei

Sabe quando você tem vontade de brindar ao erro que cometeu? Eu sei

"O conteúdo de uma marca é divido em 3 pilares, similares ao de mídia: brand, core e related."

Fórmulas existem pra remédios, não pra comunicação. Quem hoje me vê criticando esse formato humorístico pasteurizado que vem dominando o conteúdo de marcas na web nem imagina que eu aprendi isso na marra.

O ano era 2010, a cidade Recife. Quando recebi a ligação me convidando para integrar a equipe da F.biz, em São Paulo, questionei que clientes atenderia caso aceitasse. Todos, foi a resposta. Uau. Entrei no site e fui verificar quais eram. Aquela lista de grandes marcas desfilava na tela, me encantando, até que uma em especial me chamou atenção.

Campari.

Opa, Campari. Putz. Como comunicar Campari em redes sociais? Na hora todo meu preconceito e desconhecimento da marca veio a tona. Ah, Campari é bebida de pedreiro e de velho, é tão ruim que no comercial a turma no lugar de beber joga um no outro, como uma espécie de castigo vermelho. Bom, não seria por uma marca que eu iria me amedrontar, aceitei o desafio e me mudei de mala e cuia pra maior capital do país. E atendi Campari. E errei. E aprendi. E acertei.

Quando cheguei havia um trabalho em andamento. Campari é bebida, o universo cores de bebida quente é "sempre o mesmo": balada, moda, cultura e afins. Ao menos isso era o que estavam trabalhando. Conteúdo exclusivo escrito por formadores de opinião sobre moda, cultura, música e cinema. Algo bem moderno e elitista, bem cool e meio nariz empinado. Como cachorro novo não deve entrar muito no mato eu resolvi acompanhar sem me meter. Deu ruim. Não havia interação, não havia engajamento, não havia resultado. Poxa, mas a fórmula estava ali aplicada, como não podia estar funcionando?

Devia ser algo no posicionamento.

Bom, Campari vende. Vende bastante. Mas se vende tanto porque não vemos as pessoas bebendo na noite? Será que é porque é realmente uma bebida de periferia? Não, levantar os endereços que mais vendiam Campari mostrou que não há nada de "periferia" no seu consumo. Eis que o planejamento teve um insight. Bom, se vende é porque as pessoas consomem, se consomem e não vemos na rua é porque devem consumir em casa… Ah, Campari é a bebida do esquenta, aquela que a gente toma antes de ganhar a rua, antes de cair na balada.

E voltamos a seguir a fórmula.

Bom, primeiro deixa eu explicar que havia uma fórmula pra definir a fórmula. O conteúdo de uma marca é divido em 3 pilares, similares ao de mídia: brand, core e related.

Brand é o conteúdo que fala diretamente sobre a marca ou o produto. Com esse temos que ter cuidado. Eu acho a mesa de bar uma excelente metáfora para explicar redes sociais, faz bastante sentido por diversos prismas diferentes. Agora imagine, em uma mesa de bar, uma pessoa que só fala de si mesmo, o tempo todo. Se auto-elogia, fala de suas qualidades, conquistas e coisas do tipo. SEM PARAR. Essa, amigos, é chata pra baralho. É o tipo de gente que você só aguenta se ela for pagar a conta. E olhe lá. Assim é o conteúdo brand, tem que ser pesado para não parecer demais, precisa ser contextualizado, envolvente, leve. Não elogie sua própria inteligência, conte aquele causo onde ela te tirou de uma fria, entende? Normalmente o conteúdo brand não ocupa mais do que 30% de uma estratégia minha.

O conteúdo core é aquele que tem ligação direta com a estratégia da marca. Brahma seria futebol, Kaiser é o futebol de várzea, Redbull é a aventura sem limites e assim por diante. Lógico que o core pode ser mais amplo, Brahma não precisa falar apenas de futebol, ela falta de futebol com mais propriedade mas aborda ali churrasco, cerveja, balada e por aí vai. Se no brand você tem um trabalho danado pra falar de si sem parecer chato no core você tem um trabalho danado pra ganhar relevância e propriedade sobre os temas que resolveu falar. Aqui conta a narrativa, a linguagem, os formatos utilizados, os modelos criativos, as ações pontuais… é trabalho.

Por último o related, que é o conteúdo que não tem um vinculo tão próximo com a estratégia da marca mas que eventualmente pode ser abordado nos canais. É quase um coringa e geralmente é o primeiro a ser cortado.

De volta à Campari.

Tendo chegado a conclusão de que Campari é a bebida dos esquenta — vale salientar que a turma de planejamento ignorou completamente a fanpage de Campari e ficou surda a opinião da equipe que cuidava dela (seres de menor importância, aquela galera que não sabe planejar e fica o dia todo no Facebook) — então o conteúdo core deveria ser relacionado com o esquenta. E lá vamos nós pra música, roupa pra sair, points e coisas do tipo. Deu ruim. De novo.

Planejamento é levantar hipóteses e testar essas hipóteses, estressando os cenários até chegar a um modelo que se apresente sólido. Não foi caso. Foi muito embasado em insights. Foi na trave.
Fomos pra fórmula, demos com a cara na parede mais uma vez.

Sabe aquele meu preconceito com Campari? Aquele de que era bebida de velho e pedreiro e que não teria espaço no digital? Estava quase tão errado quanto achar que caberia alguma fórmula na página. Sabe o papo de conteúdo brand é chato e que core é legal? Esquece, não cabia ali. Nenhum conteúdo core restado funcionava, já o brand… ah, amigos, o brand…

Podíamos falar sobre qualquer tema, o engajamento era péssimo. Sempre. Mas quando falávamos de Campari a turma ia à loucura. Quando era um drink fazia sentido, mas, poxa, uma foto de um copo de Campari com algumas pedras de gelo gerava centenas de comentários como "ah, esse vermelhinho que adoro", "mal vejo a hora da sexta chegar" ou "eu quero a garrafa de 3 litros". Eles queriam o chato. Queriam o sujeito que só fala de si mesmo. Queriam falar desse sujeito também. Putz, o sujeito então tinha que ser muito legal. Ele é legal, ao menos pros milhões de fãs que eu, em minha empáfia, demorei a descobrir que existiam.

Hoje a página de Campari tem bem mais de 1 milhão de fãs — eu a acompanhei até atingir 600 mil sem usar mídia, só de forma orgânica, uma puta conquista — e continua assim. Podem olhar, o que gera engajamento é falar sobre o produto. Completamente fora do padrão.

Curioso, né? Bom, o texto está grande mas se você chegou aqui talvez queira entender o porquê de funcionar dessa forma com essa marca. Explico em mais alguns parágrafos. Encara?
A lógica ainda vale: se Campari vende é porque tem quem consuma. E não, não são velhos ou pedreiros. Nem putas. Mas a questão que levantei antes também é válida: como pode ser tão consumida se quase não vemos gente tomando Campari na noite? Aí está o X da questão.

Quando você, com seus 30 anos, que curte Campari, saí com seus amigos você não bebe Campari. Todo mundo pede uma cerveja e você, mesmo querendo, não pede um Campari porque sabe o que vai dar. "Velho", "pedreiro" e "puta velha" são apenas alguns dos adjetivos que você pode ser obrigado a ouvir. Vão lhe sacanear e lhe tratar como um fruto de uma experiência mal sucedida. Ou você é um sujeito muito estranho e de gosto muito peculiar ou… ou você tem ATITUDE.

Quem pede Campari tem atitude, está pouco se fodendo pra opinião dos outros e faz aquilo que lhe dá prazer.

Isso é forte, poderoso e raro.

Assim muita gente consome a bebida em casa, não porque é a bebida do esquenta, mas porque ali pode desfrutar de seu prazer sem ser questionado por isso. Falta atitude, sobra vontade.

Por isso falar de Campari na página funciona tão bem, porque é libertador.

É como se o gueto se reunisse ali, pra falar de um assunto que gostam mas que não sentem-se a vontade pra falar em outros espaços. É estar em meio aos seus. É sentir-se parte de algo, mesmo que esse algo seja um grupo de fãs e uma bebida que a maioria das pessoas considera ruim de doer.

E isso é bom pra marca.

Biso me mandou uma citação que descreve um dos possíveis e desejáveis desdobramentos de algo assim.

Le Bon diz:

O que há de mais singular numa massa psicológica é o seguinte: quaisquer que sejam os indivíduos que a compõem, por mais semelhantes ou dessemelhantes que sejam seus modos de vida, suas ocupações, seu caráter ou sua inteligência, a mera circunstância de sua transformação numa massa lhes confere uma alma coletiva, graças à qual sentem, pensam e agem de modo inteiramente diferente do que cada um deles sentiria, pensaria e agiria isoladamente.

Uma massa discutindo o desejo de consumir determinado produto. Que coisa.

Atualmente eles deram uma variada, voltaram ao esquema brand (30), talvez porque mudaram de agência e não levaram o know-how da anterior, acontece. Eu, particularmente, atuaria de uma forma diferente. Campari não precisa de uma página com conteúdo variado, ela precisa de embaixadores e de um agitador, cheio de atitude, que ajude a quebrar essa imagem que a bebida tem e trazer novos consumidores.

Esse case me provou algo: não existe fórmula em redes sociais. Não tem isso de "faz assim que funcionou pra A e vai funcionar pra você", não tem isso de linguagem da web, de zoeira sem limites, de humor cabe em tudo. Não existe esperanto digital, é bobagem, coisa de gente preguiçosa. Cada caso é um caso e deve ser analisado isoladamente. Copiar um modelo, mesmo que de sucesso, e repetí-lo indiscriminadamente é um erro.

Pensem nisso.

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