Café com ADM
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Resultados em Mala Direta

Resultados de Mala Direta Há uma idéia fixa que a utilização da Mala Direta (MD) com objetivo de venda, gera um resultado em torno de 1 a 3%, puro paradigma. Pesquiso há muito o embasamento teórico para essa proposição e até o momento não vi estudo técnico que possa sustentar esse indicador. Tive situações de conseguir 50% de retorno e considerei pouco. Nesse caso, para melhor compreensão, precisamos definir o que é retorno. Obviamente que o caixa é um dos principais fatores, porém a entrada de clientes na loja, o volume de ligações recebidas, a quantidade de acesso na home page, devem também ser considerados. Há sempre a confusão de retorno (nível de mobilização do cliente) e venda propriamente dita. Para o sucesso de uma ação de venda cuja divulgação seja a MD, alguns aspectos são imprescindíveis, especialmente a união da tecnologia com a arte. Analisemos alguns. Estratégia . Usar da MD com qual finalidade? Venda (formato catálogo, nesse caso há divulgação de preço), divulgação institucional(consolidação da marca), promoção(compre um e leve dois), informativa(alteração de endereço), o que será feito? . Esse é o meio de comunicação mais pertinente, considerando ser um canal de comunicação objetivo (faz parte dos compostos do Marketing Direto) e não quantitativo? . O público-alvo foi definido como sendo da classe AB (não é discriminação pois é comprovado que sendo necessário leitura as classes de menor poder aquisitivo não se estimulam com esse tipo de peça)? . O mailing (lista de nomes obtida no banco de dados) é confiável, atualizada, filtrada e com endereçamento correto? Criatividade O princípio elementar é que a MD é uma peça feita para ser lida e para tal é necessário observar algumas recomendações: . O verso não deve conter toda a mensagem pois não estimulará a abertura e conseqüente leitura; . Uso de cores estimula a curiosidade; . A oferta terá que ser atraente e diferenciada; . Textos claros, objetivos e de fácil compreensão; . A oferta condizente com quem estará recebendo; . Os canais de atendimentos devem ter conhecimento das informações prestadas e estarem disponíveis (colocar um telefone e o mesmo dar ocupado sempre). . Existe corrente defendendo o uso repetido da mesma peça para melhor fixação da mensagem. Tecnologia Para envio da MD, é necessário que sejam emitidas as etiquetas (podem também ser impressas direto na peça), pois fazer chegar mensagem ao cliente é a principal parte no processo. Essa listagem será o resultado dos filtros necessários para alcançarmos pessoas cujo perfil tenha sinergia com o produto ou serviço oferecido. Nesse caso é imprescindível termos um Customer Relationship Management CRM (matéria de maio no BH Plus) ou um banco de dados de qualidade. Oferecer Ferrari para uma aposentada de 85 anos, sem habilitação, cuja renda são dois salários mínimos é jogar dinheiro fora. Tempos atrás recebi um catálogo de peças íntimas da De Millus (epa!!!), noutro a Nestlé mandou um livro de receitas para minha empresa (consultoria de marketing) considerando sermos um restaurante. Nesse caso 0,000001% será um ótimo resultado. Algumas alternativas: . Listas próprias Geralmente é o banco de dados (ou bando de dados) da própria empresa. . Listas alugadas Quem cede esse mailing são as empresas de cartão de crédito e as grandes editoras. São atualizadas, com perfil pré-definido (hábitos de compra, idade, classe social, local e tipo de residência, etc, etc). Nesse caso a lista é enviada para uma agência credenciada dos Correios, que postará, sem termos posse dos nomes. . Listas compradas São adquiridas e ficamos na posse das mesmas. Existem empresas sérias que utilizam critérios técnicos para elaboração, porém a maioria não é confiável, considerando que atualizações necessitam de grandes investimentos para serem mantidas em estado de boa qualidade. A internet está cheia dessas listas. Em média uma MD pode ser produzida, impressa e postada por R$ 2,00. Supondo o envio de 10.000 unidades teremos R$ 20.000,00 de investimento. Duas análises: 1 Uma joalheria fez um catálogo e vendeu 3 peças cujo valor total foi R$ 100.000,00, ou seja 0,03% de retorno de clientes e 5 vezes de retorno do investimento. 2 Uma grande loja de varejo ofereceu modeladores de cabelo e vendeu 1200 unidades, com receita de R$ 18.000,00, portanto 12% de retorno e sem cobertura dos custos. Qual o melhor resultado?? Malas Diretas vendem, desde que utilizemos Estratégia, Criatividade e Tecnologia, além de outros fatores os quais comentaremos nos próximos artigos. Ivagner Ferreira Professor de MBA e Pós-Graduação Consultor de Empresas www.criativamarketing.com.br
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