Reflexões para as estratégias dos novos tempos

Quem toma decisões de gestão, em todas as áreas, está cada vez mais inseguro sobre os métodos empregados. Para formular estratégias, precisamos saber de onde partimos. Por todos os lados, encontramos a ideia de que “o mundo mudou”. Se o mundo mudou, não seria o caso de tecer as ideias a partir de novos pressupostos?

Este texto é sobre fazer diferente, um texto analítico sobre a ligação entre a gestão e o novo funcionamento do mundo. A força de uma estratégia está no correto entendimento daquilo que está por trás, nas bases, nos fundamentos da nossa realidade.

1. A parte Filosófica

Executivos sofrem na carne as mudanças do tempo

Como seres humanos, somos programados para assimilar as regras de nossa sociedade. Quando aprendemos essas regras, aplicamos essas regras. Agir de forma contrária ao que aprendemos, demanda muita energia, e é doloroso, pois nosso corpo está dizendo que devemos ir para um lugar, quando precisamos ir a um lugar diferente. Logo, o Novo nunca estará lá onde nos sentimos confortáveis.

O que está acontecendo hoje não começou agora

As mudanças em uma sociedade não nos alcançam como uma entrega de encomendas. Pessoas se ligam por sistemas de atualização, onde o que muda não são apenas as coisas, mas, fundamentalmente, o sentido delas. O que estamos vivendo hoje já começou antes de nós. Nosso tempo é uma versão mais atualizada do tempo anterior. O sentido das coisas é atualizado como um novo capítulo dos sentidos que já estavam formulados.

A mente é cada vez mais central no planejamento estratégico

As soluções que produzimos para o desenvolvimento econômico da sociedade, e que em grande medida ainda estão em funcionamento, dependiam da concentração de recursos. Para fabricar, comercializar, comunicar, organizamos todas as operações em alguns poucos canais, por onde trocamos os objetos físicos e intangíveis. Assim, um grande número de pessoas se ligava a uma grande quantidade de mercadorias e serviços. As novas tecnologias estão aperfeiçoando ainda mais os canais, e se multiplicam descontroladamente as conexões entre pessoas e seus objetos.

Para entender de uma forma simples aonde tudo está indo, precisamos procurar os princípios de organização na mente, na forma como as pessoas estruturam seu mundo. Uma estratégia eficaz precisa saber exatamente como as pessoas farão para resolver seus problemas, e não apenas como os canais devem ser operados para se conectar às pessoas.

As mudanças não estão “dentro da Internet”

A Internet tornou possíveis as mudanças que vemos. Todavia, o projeto de produzir um mundo amplamente conectado não está restrito às páginas do nosso browser. Nossas páginas em html, os portais de comércio eletrônico, os sites de notícias, são todos formas ainda muito precárias comparadas ao que está sendo planejando. O principal efeito do uso massivo da Internet ao longo das últimas duas décadas é que o modo de pensar da Internet está sendo aplicado a muitas coisas que não estão “dentro da Internet”.

Unir pontos desconectados é uma ideia muito mais ampla. Ela já estava presente no projeto de uma União Europeia, nas soluções de integração entre fornecedores de componentes e sistemas para fábricas montadoras, ou nos sistemas financeiros que já estavam ligados há décadas na maioria dos países. A rede www nos ajudou a estender a novos contextos esses princípios de ampliação do valor com base na integração de computadores, que antes eram pensados como máquinas separadas. A ideia de unir os pontos não para de avançar; e por todos os lados, um objeto isolado – de qualquer espécie – acabará sendo ligado a diferentes sistemas.

Os comportamentos das pessoas sempre têm sentido

Se ficamos perplexos com novos comportamentos, antes de julgar o que estamos vendo, é muito mais sensato perguntar por que as pessoas estão agindo dessa forma. Não existe comportamento sem sentido. O sentido do que uma pessoa faz é derivado de um sistema, o contexto em que faz sentido. Mesmo que alguém não consiga dar os porquês das suas escolhas, das suas ações recorrentes, poderemos investigar a estrutura da qual se derivam – sua personalidade, a identidade de um grupo, a cultura de uma organização. Todos os novos comportamentos que estamos observando podem não fazer sentido para nós, mas podem fazer sentido para outro observador – que pode ser seu concorrente. Estar preparado para planejar estratégias significa abrir mão de julgamentos consolidados. Logo, antes de descartar o que não faz sentido, pergunte-se em que contexto faz sentido aquilo que você ainda não está entendendo.

2. O Lado Prático

Nosso cérebro é maleável. Nossos pensamentos mudam muito ao longo da vida. Mas tudo o que pensamos é derivado de uma matriz geral. Como se possuíssem um tronco central para os galhos dos pensamentos. Ao longo do último século, o que estava em mutação era a matriz dos nossos pensamentos. A Internet foi apenas um dos muitos resultados dessas mudanças. Entender essas mudanças é fundamental. E isso só é possível gerando novas imagens sobre como tudo funciona.
Mãos à obra!

As pessoas não estão organizadas em uma plateia.

A imagem que sempre acompanhou a expressão “pessoas” era como a de uma plateia. Em comícios, teatros, campanhas de varejo, audiência dos meios de comunicação, consumo dos produtos, aulas, transportes, feiras. “Pessoas” era uma palavra usada para que o estrategista visualizasse a entrega de um conteúdo, de um bem, ou serviço, como uma ação de grande alcance. Simbolicamente, a imagem de plateia funcionava muito bem, pois significava que se acessava muitas pessoas ao mesmo tempo.

Precisamos de outra figura nas nossas imaginações! “Pessoas” significa atualmente muito mais a reunião de indivíduos como um organismo, pois se organizam em torno de seus interesses particulares, e formam redes para trocar entre si aquilo que precisam. “Pessoas” não estão mais diante de um palco, onde a solução de um especialista é apresentada como a versão de mais qualidade, e de valor incomparável, esperando aplausos. “Pessoas” é uma expressão que, por si só, já é um produto, uma construção de muitas vontades próprias. “Pessoas” estão se organizando para fabricar em casa sua cerveja, para descobrir suas novas músicas, para conhecer novos destinos de viagem, para elaborar códigos de expressão específicos através de suas roupas. “Pessoas” representa movimento, a busca pela melhor representação de sua identidade, a ação de produzir aquilo que necessitam.

Na nossa imaginação estratégica é hora de tirar as pessoas das poltronas, dos sofás. As pessoas estão se cercando, elas mesmas, dos recursos que precisam. E a floresta que hoje habitamos está cada vez mais povoada de recursos para que as pessoas se abasteçam da forma que quiserem, se vistam da forma que lhes caia bem, e conversem sobre o que lhes agrada.

A visão atualizada de “entender pessoas” é fazer parte do movimento, das escolhas, da montagem do novo ambiente por onde desejam andar e habitar.

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Muitos projetos pelo mundo estão buscando a união de design com pequenos espaços, como a arquiteta Macy Miller, que fez uma casa mínima completa para toda a família viver.

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Assim como se prepara a própria comida, também se pode fazer a própria cerveja. No mundo todo, cerveja agora é vaidade dos donos da casa.

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O airbnb tornou possível a ideia de alugar uma peça da própria casa para quem gosta da ideia de se hospedar – em uma casa.

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Nos EUA, o mercado de discos de vinil já está do mesmo tamanho que era em 1989. Milhões de pessoas estão encontrando prazer em tornar presente o passado. A lendária marca Technics relançou seu toca-discos mais famoso.

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Comer comida na sua forma original, a comida por inteiro. Todo mundo está querendo.

Para Fazer:

Pesquise o que está acontecendo com a relação entre seus clientes e as principais plataformas de reconstrução do cotidiano, como casa, automóvel, vestuário, ensino, entretenimento, relacionamentos

pesquise os principais conteúdos sobre o que estão conversando, pesquise quais as formas de comunicação que usam

pesquise quais os resultados efetivos que as novas formas de comunicação estão fornecendo para a construção de seus cotidianos

pesquise quais os recursos que necessitam para cultivar e extrair valor das novas redes que estão formando

pesquise o sentido dos novos produtos que estão sendo admirados e promovidos

Descole as funções dos sistemas.

A imagem que estava em nossas mentes em relação aos sistemas era de que eram a melhor solução para atender as demandas. Os sistemas eram aperfeiçoados, mas apenas para cumprir melhor as suas funções originais. Um supermercado, um sistema de televisão, de notícias, um sistema financeiro, ou um sistema de transporte, poderiam ser aperfeiçoados, ganhando mais eficiência, mais conveniência. Mas suas funções não mudavam.

As novas mentes estão se tornando independentes dos sistemas. Mesmo que continuem existindo materialmente, seus significados não funcionam mais da mesma forma, e estão sendo desmontados, pois as funções que abrigavam estão se descolando.

Se um supermercado funcionava como o lugar para estocar e vender mercadorias, ele também cumpria a função de informar sobre novidades, lançamentos, ou mesmo, proporcionar degustações. Nossas mentes estão ganhando uma moldura muito mais ampla. Há muito espaço para lidar com as outras funções. Em muitas categorias de produto, a função de informar sobre novidades não tem mais aderência ao supermercado. Os clientes encontraram outros canais para se informar sobre os produtos. Uma prateleira repleta de produtos de uma categoria pode trazer insatisfação para quem somente deseja encontrar o que conheceu lá do lado de fora. Mas clientes podem estar interessados em novos produtos, para os quais ainda não há informação, e aí podem entender que o supermercado que sempre visitam seja a melhor fonte de informação.

As categorias não são mais puras. Não se espera que você seja um player competente pela sua escolha privilegiada de uma tecnologia, ou de um único serviço. Um sistema especializado em transporte aéreo também pode entregar experiências de alto valor. Por que não permitir que passageiros aproveitem um voo para, além de serem transportados de forma rápida, também observar o céu de um ponto de vista exclusivo, e original. Ou, por que não oferecer passagens de menor preço, para voos curtos, para passageiros que não se importam em ficar sentados – ou em pé?

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(Em SC, www.PlantePraMim.com. Valor mínimo: R$ 45, R$ 8 por entrega).

Quem tem preferência por orgânicos, pode não ter tempo para plantar, nem para ir à feira. Em diferentes cidades, já funciona o serviço.

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A Ryan Air estuda seriamente em oferecer uma parte dos assentos na opção “em pé”.

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Pelo aplicativo, você pede. A equipe da Instacart faz as compras e leva até a sua casa. Não são varejistas, apenas prestam o serviço de fazer as compras.

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A Windspeed Technologies entendeu que o avião também pode servir como fonte de entretenimento e novas aventuras para seus passageiros.

Para Fazer:

Pesquise o que realmente motiva seus clientes, a coisa mais importante que eles desejam

Pesquise pelo o que seus clientes estão dispostos a abrir mão

Pesquise a importância relativa que cada uma de suas linhas de produtos ocupa, na perspectiva de sua marca, e de seus próprios canais

Pesquise quais os outros canais que estão associados aos seus, por onde andam seus clientes até chegar ao seu produto

Pesquise também como o seu produto poderia ampliar o valor de outros produtos que já ganharam alta relevância na vida de seus clientes

Experiências são experimentações

Desconfie das palavras que ocupam espaço com muita facilidade. “As pessoas não querem mais consumir bens, querem ter experiências”.

É só isso, sério? O que está acontecendo certamente é bem mais complexo, e mais fascinante. E, de fato, é. Atualmente, há uma possibilidade muito maior de participar da definição dos produtos, de como são preparados, e de como são relacionados às realidades que vivemos. Eis a experiência: a possibilidade de conceber, e cocriar as coisas que precisamos para viver.

A experiência de editar não é mais exclusiva de uma pequena elite criativa, que tomava as decisões de design, conteúdos, arquitetura. Todos querem movimentar os limites com suas próprias mãos. O estrategista perdeu o controle? De modo algum. Ganhamos muito mais material, e repertório, para trabalhar. Editores estão interessados nos extremos, e em como manipular “high” e “low” ao mesmo tempo. Essas novas combinações promovem o prazer de experimentar o que ainda não havia sido feito, de ganhar audiência pelos novos caminhos abertos.

Quais as chances de nossas ações apoiarem, participarem, do processo de edição e experimentação? Entender isso é entender as possibilidades de fornecer experiência. Como tornar viáveis as novas formas de edição que as pessoas querem experimentar?

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Acampar é a forma mais direta de passar um tempo ligado diretamente com a Natureza. E pode ser feito com luxo: Glamp.

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Você pode levar o seu próprio lixo, e a Muzzicycles fabrica com ele a sua nova bicicleta.

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UMBRO desenvolveu nova chuteira de futebol de salão consultando os jogadores amadores, através da utilização de uma plataforma online de co-criação, a Comunidade Criativa, um produto exclusivo da City. Para saber mais, acesse o link: Comunidade Criativa

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Pegue seu smartphone e comece a transmitir para todo o mundo com o Periscope.

Para Fazer:

Pesquise a dieta de experiências de seus clientes, quais recombinações estão promovendo, e qual a importância que cada uma assume

Pesquise quem são os principais editores de novas combinações da realidade, como suas ações podem fazer sentido para eles

Pesquise os níveis de edição que estão sendo procurados com seus produtos, qual o nível de modificação, recombinação, potencial abandono, ou vinculação

Pesquise como uma crise econômica modifica a “experiência” com seu produto – que tipo de edições vêm com uma crise, e como seus produtos podem ser escolhas relevantes, cumprir papel central para as novas edições

Pesquise o mapa das edições que estão sendo praticadas, e saiba melhor do que ninguém como fazer parte das experiências que ocupam corações e mentes de seus clientes

Nem tudo são ícones

As mentes dos estrategistas se distanciam agora dos antigos sistemas de produção da comunicação. Isso significa que não é mais preciso investir todos os recursos para transformar tudo o que se precisa dizer em ícones definitivos. Clientes estão cercados por ícones, nos seus equipamentos mais básicos. Se a sua linguagem é iconizada, você soa como uma máquina, como o totem de pedidos de um drive-thru, como mensagem gravada para o estacionamento de um shopping center.

Ocupe um lugar relevante, tocando em um lugar da mente de seus clientes, onde ainda ninguém havia tocado. Conte uma história única, diga coisas verdadeiras. Não tenha medo das contradições e dos conflitos; pelo contrário. Isso vai exigir que esteja muito certo de quem você mesmo é, de que trajetória sua marca está percorrendo. Como isso é possível? Pense em como ser uma grande história entre as histórias que já ganharam sentido na vida de seus clientes.

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A marca de roupas para esportes radicais Patagonia promove a ideia do conserto e recuperação dos produtos, para que durem a vida toda.

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O Boticário incluiu um casal gay na representação de trocas afetivas do Dia dos Namorados.

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O BIS provocou toneladas de engajamento com sua “falha” de edição de imagem.

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Se o Mark espera que todo mundo confie a ele as histórias pessoais, nada mais justo que compartilhar sua própria intimidade com todo mundo.

Para fazer

Pesquise quais os mitos que organizam o cotidiano de seus clientes

Pesquise as verdades que são impossíveis de serem negadas

Pesquise como seus clientes se transformam em heróis de seus cotidianos

Pesquise sobre como seus clientes recuperam essas grandes verdades em suas histórias cotidianas

Pesquise as formas autorizadas com que estrangeiros, marcas, e imigrantes fazem parte dessas narrativas, e construa o seu caminho para ser a metáfora mais apropriada para conectar pessoas com suas realidades

Pesquise o que é preciso para transformar sua marca em uma grande história, entre as demais histórias que já conquistam sentido nas vidas de seus clientes

De nada serve sabermos o que está acontecendo, se não entendemos o porquê. Para ligar os pontos, precisamos de uma nova imagem, uma ideia de como as coisas funcionam. Esse assunto é sério, e a própria sobrevivência de sua empresa pode estar dependendo disso.

Busque novas imagens para traçar sua estratégia!

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