R$ 1,99? -  confira a mais nova descoberta sobre precificação de produtos e serviços
R$ 1,99? -  confira a mais nova descoberta sobre precificação de produtos e serviços

R$ 1,99? - confira a mais nova descoberta sobre precificação de produtos e serviços

Sabe aquela história do R$1,99? Pois é, apesar de aclamada como eficaz pelo senso comum e muito utilizada no varejo, um estudo recente e inédito publicado pela Universidade de Oxford* mostra que essa técnica pode ser eficaz em alguns casos, mas um fracasso em outros

O senso comum diz que preços como R$2,93 ou R$45,95 podem dar a sensação de que os produtos estão na faixa dos R$2,00 ou dos R$40,00, respectivamente. Eu mesmo replico isso em sala de aula. Porém, um estudo inédito sobre os preços redondos lançam uma nova abordagem sobre o assunto e mostra que um preço não-redondo pode até mesmo afastar o cliente do produto. Foram realizados uma série de experimentos. Vamos entender mais.

O estudo se baseia na hipótese de que um sentimento positivo durante a compra é resultado do formato do preço (arredondado ou não) e do contexto da compra. Listarei alguns experimentos do estudo.

Primeiramente, os autores do estudo propuseram para os pesquisados que avaliassem a intensão de compra (numa escala de 1 a 9) de dois objetos distintos: uma garrafa de champanhe (na situação de presentear um amigo) e uma calculadora. Ambos os objetos foram apresentados com preços redondos e não-redondos. O resultado foi que o champanhe com preço redondo ($40,00) possuía uma intenção de compra maior do que o champanhe com preço não-redondo (R$40,28 e $39,72 como opções de preço). Diferentemente do champanhe, a calculadora melhor avaliada foi a precificada de forma não-redonda.

Enquanto o primeiro experimento se utilizou de produtos diferentes, o segundo verificou o impacto do preço arredondado sob o mesmo produto, mas alterando o contexto da compra. Os pesquisados avaliaram uma máquina fotográfica sob os preços de $100,00 ou $101,53. Os contextos de compra eram: a) fotografar as férias da família e; b) tomar aulas de fotografia. O resultado da pesquisa revelou que o produto com preço arredondado recebeu maior intenção de compra daqueles que comprariam o objeto para as férias de família, já o produto com preço não-redondo teve maior intenção de compra daqueles que tomariam aulas.

Em seguida, o terceiro experimento demonstrou que quando se tem pouca informação sobre o produto, o preço redondo tende a ter maior atratividade, já quando se tem muita informação sobre o produto, o preço não-redondo é mais atrativo.

Além disso, o trabalho também descobriu que produtos que possuem impressões negativas podem afastar ainda mais o cliente ao colocar preços redondos, enquanto que produtos com fortes argumentos de compra (com anúncios contendo textos complexos e explicativos) são reforçados quando apresentados com preços não-redondos.

Todos esses argumentos foram endossados por testes estatísticos aceitos no mundo científico.

De forma geral, o que o estudo demonstra é que quando o contexto de decisão do cliente é emocional, o preço arredondado tende a intensificar sua impressão a respeito do produto, seja positiva ou negativa, enquanto que preços não-redondos tendem a intensificar a impressão do cliente a respeito do produto quando a decisão é mais racional e cognitiva.

Será que as grandes montadoras de veículos se utilizam da estratégia mais adequada para atraírem seus clientes? Tendo por base o contexto de compra do consumidor de automóveis brasileiro, sabidamente emocional, a melhor estratégia seria se utilizar de preços arredondados, e não dos R$59.998 que vemos na maioria das propagandas.

*http://jcr.oxfordjournals.org/content/41/5/1172

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