PÚBLICO-ALVO: MULHER

Consumidoras e tomadoras de decisão. Com dinheiro no bolso e muita disposição para gastar. Esse é o público-alvo que forma o maior grupo consumidor da atualidade. As mudanças no papel desempenhado pela mulher vieram, e com elas diversas oportunidades para as empresas. Ela saiu para o mercado de trabalho, tornou-se profissional remunerada, adquiriu poder de compra e de decisão. Algumas empresas perceberam isso rapidamente e trataram de abocanhar esse nicho, antes esquecido pelos estrategistas e vendedores. De acordo com um estudo realizado pela Credicard em 2003, quase metade dos cartões de crédito do país está nas mãos das mulheres, que movimentam 32,4 bilhões em compra. Além disso, pesquisa feita pelo Instituto Gastão Vidigal a pedido da Associação Comercial de São Paulo, na primeira quinzena de fevereiro de 2003, sobre inadimplência, mostra que elas são minoria 41% quando o assunto são os cheques sem fundo. Também é delas a última palavra do que é colocado na despensa, que representam 70% do público em supermercado. A mulher toma as decisões de abastecimento familiar. Sabe quanto e como gastar, colocando em primeiro lugar o que é necessário e em seguida o que agrada a cada pessoa da casa. Qual é a primeira regra do marketing? Conheça o seu mercado. E a segunda? Entenda o seu consumidor. É nessa segunda regra que está a necessidade de se fazer marketing diferenciado para as mulheres. Até agora, presumia-se que homens e mulheres funcionavam mais ou menos da mesma forma, no aspecto das decisões de compra. Pensava-se que as máximas de marketing desenvolvidas e apresentadas pelos fundadores das comunicações comerciais eram normais para todos os adultos. Após um exame mais rigoroso, o que se descobriu é que elas são normais para os homens. As mulheres têm um conjunto de prioridades, preferências e atitudes muito diferente. Seu processo de decisão de compra é radicalmente diferente e elas respondem de forma diferente às mídias, mensagens, linguagem e visual utilizados pelo marketing. Qualquer profissional de vendas que queira abocanhar uma fatia substancial do recheio da carteira das mulheres precisa aprender mais sobre gênero, para que possa passar a entender essa consumidora. A cada ano as pesquisas indicam maiores níveis de instrução e qualificação entre elas, e conseqüentemente, maior participação no mercado de trabalho. Com tantos atributos, nada mais natural que essa mesma mulher passe a ter um papel de destaque na família e trabalho. As mulheres não só representam metade da população do mundo como têm a última palavra na compra de 80% dos produtos e serviços disponíveis ¬ segundo a estimativa mais aceita no mundo. Um poder que atinge áreas ditas tradicionais, como vestuário, bens alimentares e cosméticos, como também em outras como automóveis, casa própria, equipamentos eletrônicos, TV a cabo, cartão de crédito e viagens. Todo desenvolvimento profissional e intelectual da mulher, entretanto, não a distancia da atividade que exerce há décadas, a de consumidora. O uso das compras como atividade social parece inalterado, diz o antropólogo americano Paco Underhill, especialista em comportamento do consumidor. Para ele, as mulheres continuam gostando de fazer compras e são capazes de condenar espécies inteiras de varejistas ou produtos à lata de lixo darwiniana se eles não forem incapazes de se adaptarem às necessidades ou desejos delas. É como observar a extinção dos dinossauros comenta. Para compor suas pesquisas e análises, Paco se dedica à atividade de observar, nos centros de compras, os consumidores passeando pelos corredores e enchendo o carrinho. Baseado em tudo que já pôde reunir até hoje, afirma, a mulher tende a demorar mais para tomar a decisão da compra, pois alia aspectos psicológicos e emocionais, simplesmente ausentes na maioria dos homens. Geralmente, lêem os rótulos com atenção, observam o produto em detalhes e perseguem a capacidade de selecionar a coisa perfeita, seja um melão, uma casa ou um marido, brinca Paco. A força da mulher tem conseguido mudanças na concepção de produtos e propagandas. As empresas que estiverem de olho nesse novo perfil da mulher, levando em consideração inclusive ¬ e principalmente ¬ os espinhos que essas conquistas trouxeram, estarão alguns passos ¬ e de salto alto ¬ à frente. Portanto, fica aí a dica para os empresários e profissionais de marketing que queiram aumentar suas vendas: fiquem de olhos bem abertos às mulheres que entrarem em seu estabelecimento. Elas estão fazendo a diferença no consumo e podem render bons lucros para seus negócios! Maria do Rosário Martins (Zarinha) Mestre em Marketing, professora nos cursos de Administração e Turismo do UnilesteMG, Cel Fabriciano.. Consultora Externa do SEBRAE-MG. Diretora Administrativa da FÊNIX CONSULTORIA E TREINAMENTOS. Contatos: zarinha@uai.com.br Telefax: (31) 3849-4386
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