Presença digital da marca jurídica

Definitivamente um dos segmentos de mercado que demonstra pouco interesse nos meios digitais é o Direito. Seja por receio às restrições do Código e Ética e Disciplina, seja por entender que uma banca jurídica não irá “vender” nada; o fato é que poucos escritórios dedicam a atenção necessária às suas mídias digitais

Marca Jurídica e Capital Social

O termo Capital Social designa as redes de relacionamento baseadas na confiança, cooperação e inovação que são desenvolvidas pelos indivíduos dentro e fora das organizações, facilitando o acesso à informação e ao conhecimento. Dessa forma, o Capital Social representa o valor implícito das conexões internas e externas de uma rede social, atribuindo um valor econômico a estas redes. A construção de uma Marca Jurídica forte sempre foi a base fundamental para o sucesso de uma banca. Aliado à Presença Digital e seu caráter intrínseco de consolidação de redes, o Capital Social desempenha um potencial nunca antes imaginado para a construção e gestão de Marcas.

Uma das práticas mais essenciais e necessárias besta área é a gestão da reputação on-line. Monitorar os ambientes digitais é uma atividade necessária para evitar crises de imagem e aproveitar os insights espontâneos gerados pela rede de forma orgânica. A gestão de relacionamentos nunca foi tão importante e agora dispõe de ferramentas integradas que elevam esta prática a um patamar muito mais rico.

Outros canais que desfrutam de um potencial muito maior na web são as publicações jurídicas (Chambers and Partners, Legal 500, Martindale, Jeffreys Henry International e IFLR 1000) e os Rankings Mercadológicos (Thomson Reuters e Bloomberg) só para citar os mais influentes. Todos estes veículos compõem redes que solidificam o Capital Social de advogados individualmente e também de seus escritórios.

Conteúdo e Capital Intelectual


Para efeitos práticos, vamos chamar de Capital Intelectual todo o conteúdo produzido por uma entidade e disseminado através de textos, artigos, teses, livros, gráficos, imagens, aulas, palestras e seminários. O conteúdo é o principal combustível que faz movimentar as mídias digitais. Além disso, todo o capital intelectual produzido deve ser útil e relevante ao mercado e ao cliente em potencial da banca. Sua produção deve ser diretamente associada às atividades de negócios do escritório e o seu amplo compartilhamento irá criar a reputação necessária para construir uma Marca Jurídica robusta.

Novamente a Presença Digital eficaz é o caminho ideal para fomentar o capital intelectual produzido por advogados e bancas jurídicas, gerando exposição elevada e cobertura em nível internacional. O desafio é criar conteúdos que liguem a atuação vertical a segmentos de mercado específicos, de forma que a solução apresentada seja inovadora e atraente ao mesmo tempo em que coloca o escritório comi um especialista pioneiro no assunto.

Mídias e Canais Digitais


Antes da Internet os veículos de mídia eram classificados como impressas (jornais e revistas) ou eletrônicas (TV e rádio). Entretanto este modelo não atende mais à abrangência e dinamismo característicos dos canais de internet. Portanto um novo paradigma foi elaborado, classificando as novas mídias como próprias, pagas ou ganhas. As mídias próprias, obviamente são aquelas criadas e mantidas pela própria entidade, como os sites, portais, blogs e perfis em redes sociais. As Pagas representam os veículos onde a marca tem custo para serem exibidas, como anúncios e banners. E as mídias ganhas são aquelas onde a entidade não possui controle sobre quando e como é exibida. Redes sociais, blogs de terceiros e resultados de buscas são algumas delas.

Compreender e aplicar este novo paradigma de mídias é fundamental para a eficácia da Presença Digital e a rápida identificação de situações de crise de imagem. Esta nova abordagem confere uma metodologia de ação muito diferente do que se praticava até então, afinal os conceitos se entrelaçam e criam oportunidades inovadoras. Um perfil no LinkedIn se configura como mídia própria ao mesmo tempo em que também pode ser paga (anúncios, vagas e eventos) ou ganha (colboradores e seguidores mencionando a marca na rede). Sem dúvida a gestão destas situações é mais complexa, porém muito mais rica e abrangente.

Pilares da Presença Digital


Não se pode falar em Presença Digital apartada dos conceitos tradicionais do Marketing, portanto é inerente que haja um planejamento orientando toda sua implantação e execução. Elaborei um método que divide a Presença Digital em 4 pilares fundamentais, vamos a eles:

Posicionamento

É como a empresa se coloca para o mercado e o que ela diz que faz, ou seja, a sua promessa de valor.

Conteúdo

Reiterando este pilar já citado anteriormente, conteúdo é o combustível que move os relacionamentos nas mídias digitais, por isso precisa ser útil e relevante ao mercado.

Relacionamento

O relacionamento nas mídias digitais é sedimentado nos diversos canais por onde flui o conteúdo produzido. O objetivo é promover a autoridade da banca em relação a assuntos específicos, posicionando-se como especialista e referência no tema. Quanto mais eficazes forem as ações de relacionamento nos meios digitais, maior será a popularidade e a reputação da Marca Jurídica. Por fim, este conjunto de práticas será o responsável por manter clientes engajados, os chamados Brand Advocates. No meio jurídico esta é a melhor forma de propaganda possível.

Mensuração

Além das possibilidades de interação, a maior revolução das mídias digitais foi a possibilidade de mensuração precisa acerca da audiência nos canais utilizados. WebAnalytics é o processo de mensuração dos dados estatísticos de visitação, os quais transformam dados em informações relevantes sobre o negócio e fornecem bases para tomadas de decisão.

Fases da Presença Digital


A internet comemorou 20 anos de existência recentemente. Pouco tempo, se comparado às mídias impressas e eletrônicas. Entretanto a sua complexidade já ultrapassou e muito as suas primas offline. Por este motivo estabelecer uma Presença Digital não é mais algo simples e intuitivo. Como citei no início, não basta estar presente, é necessário se fazer presente! Este método de implantação passa por 4 fases:

Existência

Ter Presença Digital é ser atuante na web, compartilhando conteúdo relevante ao público-alvo e desenvolvendo pontos de contato e relacionamento entre o mercado e a marca. Para isso sair da intenção e se tornar uma prática arraigada é necessário criar uma cultura voltada aos meios online, quebrando paradigmas nos diversos níveis operacionais e gerenciais.

Tome um exemplo simples: uma telefonista ou recepcionista atende dezenas de ligações diariamente e tem contato com os principais tipos de questionamento dos clientes e prospects. Se essa profissional tiver uma cultura voltada para internet, ela poderá desenvolver uma FAQ que responda a estas dúvidas no site do escritório e economizar boa parte de seu tempo e de outros colaboradores.

É um processo de dentro para fora que necessita de visão estratégica de médio a longo prazos. A partir desta cultura estabelecida o planejamento dos canais digitais da entidade será mais prolífico e o nascimento da Marca Jurídica nas diversas mídias parte de um embasamento consistente e orientado a negócios. A Existência nas mídias digitais significa possuir um sentido claro de negócios e entregar valor para a sua audiência.

Atração

Uma vez implementados os devidos canais e ações digitais, o passo seguinte é atrair o público-alvo. Se este foi selecionado corretamente em nichos estratégicos e os pontos de contato e conteúdo são relevantes, o caminho já está traçado para a atração de audiência qualificada, a qual terá potencial real para se converter em cliente. Esta fase requer boa dose de esforço na produção de conteúdo, que além de ser útil e relevante precisa ter uma frequência de exposição adequada, mantendo o equilíbrio para não saturar a audiência e nem passar despercebido.

Esqueça os números estratosféricos que muitos varejistas ostentam em quantidade de seguidores conseguidos através da comunicação de massa. O que importa de verdade é qualidade! Seja em atuação B2B ou B2C, prefira ter mailings e seguidores qualificados que representam oportunidades reais de negócios vantajosos.

Relacionamento

Após a atração de uma audiência qualificada se inicia um ciclo não tão difícil, porém delicado, que é manter um relacionamento estável com a audiência conquistada. É delicado porque nesta fase é imprescindível um acompanhamento muito próximo do feedback para cada ação e conteúdo publicado ou compartilhado. Quando detectadas em tempo hábil é mais fácil entender os motivos das oscilações de audiência e corrigir a rota modificando o conteúdo ou propondo testes multivariáveis que reflitam a preferência do público.

Além de oferecer conteúdo de qualidade cada vez mais relevante ao público conquistado, ainda é muito importante manter os ouvidos abertos sobre a repercussão das ações online e off-line. Lembre-se do conceito de mídia espontânea e fique atento não só aos seus canais próprios, mas também monitore o máximo de canais populares, mesmo que sua Marca não possua presença própria neles.

Engajamento

O engajamento é o nível máximo de relacionamento entre a marca e os clientes em potencial. Dentro de um funil de vendas, este é o momento em que um prospect se transforma em Lead qualificado, com alto potencial para se tornar um cliente. Mas independente de a Presença Digital estar ou não direcionada á prospecção, o engajamento representa o momento em que o mercado como um todo percebe o valor da Marca jurídica. É o Brand Awereness (consciência da marca) conquistado de forma efetiva, é a marca na mente do cliente. De acordo com Al Ries em “As 22 Leis Imutáveis do Marketing” este é o maior desafio do marketing e, quando conquistado, consolida a presença da Marca no mercado de maneira definitiva.

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