Café com ADM
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Prefácio

Um apanhado de alguns componentes do marketing, como a Marca, o valor e o comportamento do consumidor, com auxílio de Shakespeare...

Numa floresta alemã foram cortadas algumas frondosas árvores de mais de 50 anos. Céus! Na Europa? Logo o alemão, um grande defensor e apreciador da natureza? Causa espécie se a informação ficar capenga, incompleta. Vamos aos detalhes, onde encontramos pedaços do todo. A explicação para este fato, aparentemente grotesco, carrega o grande estigma do século passado: a suástica. É que essas árvores foram plantadas segundo o desenho da suástica, visto claramente, ao sobrevoar a floresta.

De uma maneira indireta, cruel, pelas não esquecidas lembranças, estamos mostrando o poder da Marca. Já não é mistério, para quem labuta na área, que a mais poderosa marca de todos os tempos não tem preço e, também, simboliza uma crueldade ocorrida há quase dois mil anos contra toda a humanidade, a cruz. Simples, forte e cheia de conteúdo. O sonho de criação de todo marqueteiro. Em pesquisas sobre marca no Brasil, Itaú, Omo, Coca Cola e, recentemente, a Natura têm sido o Top of Mind. A marca deve transmitir informações, previamente estabelecidas pelo Plano de Marketing, e ocupar, na mente do consumidor, a posição desejada pela empresa. Havendo distorções, são provocados ruídos que prejudicarão o que foi planejado. Duas situações extremas: gerar expectativas que o produto não consegue atender, e não transmitir todo o seu potencial. A primeira situação frustra o consumidor e a segunda inibe as vendas. Consideramos o primeiro erro mais sério e o segundo um pecado. A fala de Heitor, da peça Tróilo e Créssida escrita por volta de 1602, por W. Shakespeare nos dá uma noção de valor, conceito que o marketing persegue com o objetivo de oferecer ao consumidor produtos e serviços que contenham aquilo que ele espera. O rapto, por amor, de Helena de Tróia, causou uma violenta e heróica guerra. Após oito anos sediados pelo inimigo, estão os troianos apreciando as condições de paz dos gregos: a devolução de Helena, raptada por Páris. Seu irmão Heitor concorda com os termos, pois julga que Helena não seja digna de tantos sacrifícios, mas Tróilo, Páris e Heleno não concordam. Vejamos o diálogo: “Heitor: irmão, ela não vale o que custará para conserva-la. Tróilo: O valor de um objeto não é aquele que lhe é dado? Heitor: O valor não depende de uma vontade particular; seu mérito e sua importância provêm tanto de seu preço intrínseco quanto da avaliação do apreciador. Fazer o culto maior que o deus é louca idolatria e a paixão delira quando atribui qualidades de que é fanática a um objeto que não tem nem sombra desse mérito apreciado. Tróilo: ...Vale a pena que fiquemos com ela? Certamente, pois trata-se de uma pérola cujo preço fez com que lançassem mais de mil barcos ao mar, transformando reis coroados em comerciantes... Oh! Vilíssimo roubo! Roubar o que temos medo de conservar! Ladrões indignos daquilo que roubamos!” Conhecer o marketing é evitar riscos e, mesmo conhecendo muito bem o marketing corre-se o risco de uma incorreta definição ou má avaliação estratégica. A IBM, uma das melhores empresas no entendimento e aplicação do marketing, veio a nos proporcionar um caso clássico: "Mas... afinal para que serve isso?" Foi o que disse um executivo da IBM em 1968 referindo-se ao microchip. Foi por este deslize de visão que a IBM cometeu o terrível erro de avaliação quanto ao microcomputador que, ironicamente, virou “PC” (personal computer), nome atribuído por ela. Mais de trinta anos se passaram e ainda sente o peso do erro estratégico. O Marketing é, entre as disciplinas de administração e negócios, a desconhecida mais badalada. E por esta razão sugerimos cuidar dos negócios sem pensar em marketing. Só o faça quando resolver entender seu significado, compreender seu poder, estudar seu genoma, dissecar seu DNA ou ter alguém que o faça. Contratar um serviço 0800, colar cartazes “O Cliente tem sempre razão”, distribuir brindes de Natal etc., são braços, pernas, estômago, enfim, partes de um corpo. Para que haja vida há que ser total, uno. Ter alma... O conceito de valor, inteligentemente apresentado pelo maior escritor, a importância da marca, o conhecimento estratégico e as decisões que fazem diferença, assim como o comportamento do consumidor que “inflamado por meus olhos e meus ouvidos, pilotos habituais entre as perigosas margens que separam a paixão do juízo” (ainda Shakespeare), compõem a inteligência da disciplina marketing. Eu os convido para, juntos, viajarmos por estes emocionantes temas.
Prefácio da Apostila “Marketing – Um Roteiro para Estudo”.

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