Preço de venda nas empresas supermercadistas - 6ª Parte

Os preços devem ser adaptados e individualizados de maneira a se ajustarem às diversas situações competitivas. Os diferentes giros de mercadoria e a adequação de preços por linhas de produtos. Outro ponto fundamental é que a política de preços promova o bem-estar da loja em longo prazo.

Preço de venda nas empresas supermercadistas - 6ª Parte

2.6 – Estratégias de Preços de Venda

Depois de conhecidas, as variáveis que influenciam na formação do preço de venda, a empresa poderá adotar uma série de alternativas para sua estratégia de preços, dependendo de sua linha de produtos e segmentos de clientes que atende.

Dado o grande número de variáveis a serem consideradas na hora da fixação de preço, é comum que cada empresa desenvolva o seu próprio mecanismo, norteando a partir das informações internas e respaldada nas pesquisas externas.

As empresas estão sujeitas à dinâmica do ambiente em que estão inseridas, e a competitividade é característica marcante. É fato a necessidade de maior interação com o meio ambiente, que requer ações coordenadas e integradas visando a atingir sua missão e também a continuidade da empresa, que depende de seus resultados econômicos. Dessa forma, evidencia-se a necessidade de um correto dimensionamento do preço de venda dos produtos de uma organização, o qual deve ser suficientemente atrativo ao consumidor e, ao mesmo tempo, suficiente para cobrir todos os custos de fabricação, estrutura e financiamento da empresa. Ressaltada tal importância definiu-se como objetivo do estudo investigar como funciona a estrutura de custos para uma correta formação do preço de venda. Quando a empresa vai ofertar um produto ou serviço para um cliente, o pressuposto básico de que este produto ou serviço será utilizado para suprir uma necessidade fundamental, desta forma, que o produto ou serviço que a empresa está oferecendo efetivamente possa corresponder as necessidades do cliente. Por esta necessidade suprida, o cliente estará disposto a pagar uma determinada quantia de recursos denominado preço. Desta definição básica pode-se tirar uma conclusão importante: na verdade quem estabelece o preço do produto ou serviço não é a empresa e sim o cliente. Entender isto é fundamental, pois muda o conceito que se tem de que a empresa é quem faz o preço.

Os preços estão no centro da interação humana desde que os comerciantes da antiga Mesopotâmia começaram a manter registros de suas transações.

O primeiro passo é a identificação das necessidades dos clientes, as conveniências exigidas e seu grau de valor. O segundo passo é estabelecer uma política de maximização do lucro por todo o mix de produtos buscando a combinação mais lucrativa. Os preços devem ser adaptados e individualizados de maneira a se ajustarem às diversas situações competitivas. Os diferentes giros de mercadoria e a adequação de preços por linhas de produtos. Outro ponto fundamental é que a política de preços promova o bem-estar da loja em longo prazo.

Observa-se que as estratégias de apreçamento estão divididas em quatro categorias, sendo apreçamento competitivo, apreçamento de novos produtos, apreçamento de conjunto de produtos e apreçamento discriminador, ambas definidas por Urdan e Urdan (2006, p. 220) e abordadas a seguir.

1 - Apreçamento competitivo – de acordo com essa categoria de estratégias, a empresa define o preço para aproveitar sua posição diante dos concorrentes. As opções são as estratégias de liderança de preço, paridade de preço, preço de prestígio, preço mais baixo e estratégia geográfica de preço.

a) Estratégia de liderança de preço – a empresa que desfruta de posição competitiva sólida, inicia as mudanças de preços sabendo que os concorrentes possivelmente irão acompanhá-la.

b) Estratégia de paridade de preços – são praticados preços equivalentes aos da concorrência para produtos similares ou mantidas constantes as diferenças de preços entre eles.

c) Estratégia de preço de prestígio – o preço praticado é relativamente elevado e é mantido assim ao longo do tempo. A base para cobrar mais está nos benefícios do produto.

d) Estratégia de preço mais baixo – a empresa atua com os preços mais baixos entre os concorrentes.

f) Estratégia geográfica de preços – a empresa cobra custos de deslocamento do produto até a entrega aos intermediários ou aos clientes.

2 - Preço de novos produtos – a empresa dispõe de duas estratégias para o preço de novos produtos, sendo elas: estratégias de desnatação e estratégia de penetração.

a) Estratégia de desnatação – o novo produto recebe o maior preço que um segmento de consumidores aceita pagar. Depois o preço é reduzido aos poucos para incorporar novos segmentos de mercado, mais sensíveis a preço, e enfrentar a entrada de produtos concorrentes.

b) Estratégia de penetração – desde a introdução do produto o preço é mais baixo, em geral próximo ao custo unitário, para aumentar rápido as vendas e consolidar a posição dele no mercado.

3 - Preço de conjunto de produtos – Tendo em vista que as empresas comercializam diversos produtos que em sua maioria estão interligados por seus preços, a gestão integrada dos preços constitui o fundamento das quatro estratégias da categoria de apreçamento de conjunto de produtos: linha de produtos, pacote de produtos, produtos complementares e produtos substitutos.

a) Estratégia de linha de produtos – As empresas definem o limite superior e inferior de preço da linha e estabelecem as diferenças de preço para os produtos intermediários. Assim o produto no topo da linha atende o segmento mais exigente do mercado e propicia margem de lucro mais alta. Já o preço mais baixo da linha equivale a um produto de combate, com preço próximo do custo.

b) Estratégia de pacote de produtos – a empresa vende um conjunto reunindo dois ou mais produtos, por preço total menor do que a soma dos preços individuais dos itens.

c) Estratégia de produtos complementares – a venda de um produto estimula o favorece a venda de outro. Os preços desses produtos requerem avaliação integrada, uma vez que a venda de um, está intimamente ligada a possível venda do outro.

d) Estratégia de produtos substitutos – Nesse caso, são duas as situações de fixação de preços. Na primeira, a empresa amplia a linha de produtos com um novo modelo de preço inferior. Na segunda, a linha é ampliada com um produto com característica e preços superiores que se torna substituto de modelo mais barato.

4 - Apreçamento discriminador – essa categoria aproveita as diferenças de sensibilidade ao preço, poder de barganha e preferências entre consumidores para vender o mesmo produto a preços distintos. As estratégias dessa categoria de apreçamento são: desconto para segundo mercado, descontos periódicos, descontos aleatórios, desconto negociado e desconto por volume.

a) Estratégia de desconto para segundo mercado – o preço é definido primeiro para o mercado prioritário da empresa. Em paralelo ela avisa a um segundo mercado, menos relevante, oferecendo o mesmo produto a um preço mais baixo, com o propósito de aumentar as vendas e diluir custos fixos.

b) Estratégia de descontos periódicos – são aplicadas reduções de preço em momentos e ciclos específicos, conhecidos de antemão pelos consumidores.

c) Estratégia de descontos aleatórios – a freqüência dos descontos aleatórios deve variar para que a clientela não consiga acertar quando um produto estará com o preço eduzido.

d) Estratégia de desconto negociado – consiste na redução sobre o preço ormal, acertada a cada transação, que o vendedor concede se o cliente solicita.

e) Estratégia de desconto por volume – são reduções de preço normal concedidas pelo vendedor em contrapartida às maiores quantidades compradas pelo cliente.

Diante do exposto, observa-se que as estratégias de preços são esquemas que as empresas selecionam para definir a estrutura de preços dos produtos e serviços. Tais esquemas devem levar em consideração os custos, a concorrência e os consumidores. Assim, as empresas devem analisar quais estratégias são mais adequadas para seu público alvo, a fim de extrair o máximo proveito de seus produtos e satisfazer da melhor forma os seus clientes.

Nelson Henrique Pereira

Gte.de Contabilidade

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