Preço de venda nas empresas supermercadistas - 5ª Parte

O conceito de qualidade é bastante abrangente, não se restringindo apenas às características intrínsecas do produto

Preço de venda nas Empresas Supermercadistas - 5ª Parte

5.3 – Variáveis Subjetivas ou Qualitativas

Não podem ser expressas diretamente em números. Dependem da qualidade do atendimento, das necessidades e desejos pessoais, da qualidade e aparência das instalações, da inteligência na exposição dos produtos. Exemplos: o atendimento ao cliente, a percepção de valores pelo cliente, a satisfação de necessidades dos clientes, o encantamento do cliente, o preço psicológico e a sugestão de compra por impulso.

5.3.1 – Qualidade no Atendimento

Para avaliar a expectativa e a percepção dos consumidores a respeito da qualidade do serviço, Parasuraman, Berry e Zeithaml (1990) apresentaram um modelo, denominado Servqual, composto de cinco dimensões:

a) Tangíveis: a aparência física de instalações, equipamentos, pessoal e materiais de comunicação;

b) Confiabilidade: a capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão;

c) Sensibilidade: a disposição para ajudar o cliente e proporcionar com presteza o serviço;

d) Segurança: o conhecimento e a cortesia de empregados e sua habilidade em transmitir confiança e confiabilidade; e

e)Empatia: a atenção e o carinho individuais proporcionados aos clientes.

O cliente tem um conjunto de desejos e prazeres que busca inconscientemente no próprio ato da compra que devem ser levados em conta. Por isto, demandas como bom atendimento, atenção, carinho, ambientes confortáveis e outros aspectos similares fazem tanta diferença na decisão de compra.

Muitos clientes chegam a andar alguns quarteirões a mais para comprar um simples pão, ou pagam um preço maior por um produto, simplesmente para serem bem atendidos. Neste caso, fica evidenciado que no ato da compra existe uma demanda que vai além da satisfação daquela necessidade de compra. Por isto é tão importante a compreensão, por parte das empresas e dos profissionais que prestam serviços ou vendem produtos, das reais motivações de seus clientes, buscando maneiras de atender suas demandas.

Para (LOBOS, 1991 apud HENRIQUES, 2001, p.55) Cliente é a parte mais importante de um negócio, "pois é ele quem solicita, compra e recebe produtos ou serviços em prol de atender as suas necessidades e anseios, e faz com que isso se traduza em lucros para seus fornecedores"

Para Bogmann (2002, p.29), "boas relações com os clientes podem ser armas estratégicas vitais para as empresas".

Moutella (2002, p.5), que diz: "oferecer ao cliente um relacionamento de confiança, com o objetivo de conquistar a sua lealdade, onde a sua satisfação seja um dos focos principais, fará o cliente pensar duas vezes antes de trocar de marca ou fornecedor".

Souki (2006, p.10) diz que "fidelizar é importante porque os clientes fiéis pagam mais pelos produtos, tendem a comprar mais e são inclinados a comprar outros produtos e serviços que a empresa possa oferecer". Construir uma carteira de clientes fidelizados é muito importante para a sobrevivência das empresas, pois eles são os responsáveis pela geração de serviços, faturamento e aumento nos lucros da empresa.

Kotler (2000, p.58) nos faz recordar que: Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Fica claro por essa definição que a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.

O bom atendimento e a qualidade são essencial para qualquer negócio, fazem a diferença que representam o encantamento. A sensação é que suas expectativas foram superadas, a surpresa positiva o deixa com a boa sensação de que fez um bom negócio, que vale ser recomendado para os amigos.

Ter pessoas capacitadas e talentosas dentro de uma empresa também é um fator diferencial para a empresa. Por isso, deve-se valorizar e buscar manter os talentos na organização, pois esses profissionais são capazes de trazer resultados surpreendentes para o negócio.

O conceito de qualidade é bastante abrangente, não se restringindo apenas às características intrínsecas do produto. Envolvem o atendimento, o cumprimento de prazos, a embalagem, o atendimento pela área de crédito e cobrança, a organização da empresa, e a imagem da empresa no mercado. Cada vez menos os clientes estarão dispostos a pagar mais pela qualidade.Uma empresa de bom atendimento, com produtos de qualidade, tem ainda um pequeno espaço para poder vender por preços um pouco acima dos concorrentes. Isso, no entanto, tende a acabar, pois, qualidade será obrigação de todos.

Preços, dentro de uma política econômica instável, também geram mudanças no ambiente de mercado, mas boas relações podem durar a vida toda.

Quando os clientes ficam realmente impressionados com seu produto ou serviço, tornam-se, "vendedores não-oficiais", os quais se transformaram em uma poderosa força de marketing. Nesse contexto, esse grupo de clientes satisfeitos podem ser convertido em uma ferramenta possante para aumentar o universo de clientes, por meio de depoimentos interpessoais espontâneos.

5.3.2 – Percepção de Valores pelo Cliente

As decisões de preço devem levar em conta as percepções do cliente quanto ao valor e ao preço. Os responsáveis pelas decisões de preço devem descobrir o que os clientes esperam pagar e que faixa de preço consideram aceitável.

O conceito de valor parte originariamente da filosofia e aplica-se a outras ciências como a sociologia e a economia. Além disso, o valor de um produto, de um serviço, de uma empresa, ou mesmo de um profissional é variável de acordo com o tempo, o lugar, ou mesmo os observadores. Isso tudo porque variam, de acordo com estes itens, as condições do ambiente em que se realiza uma análise de valor.

Temos que entender que, se a empresa fornecedora é quem determina o preço, o cliente é quem determina o valor. O que o cliente percebe como sendo o conjunto de benefícios técnicos, econômicos, sociais, de utilidade, de imagem, status, etc, é o que determinará o valor que será atribuído a um produto ou serviço. É, portanto, um conceito "caso a caso", "momento a momento". Porém, algumas empresas se esquecem dessa lição tão simples: que quem determina o valor de um produto ou serviço é o cliente.

Uma pesquisa apresentada no Journal of Marketing em julho de1988 por Valarie Zeithami mostra que, embora a maiorias dos respondentes tenha concordado com associações relativas à qualidade, os padrões de respostas do estudo exploratório podiam ser agrupados em quatro definições de valor dadas pelos clientes:
a) - Valor é preço baixo;
b) - Valor é qualquer coisa que eu queira em um produto;
c) - Valor é a qualidade que eu obtenho pelo preço que eu pago;
d) - Valor é o que eu consigo pelo que eu dou.

Em função desses agrupamentos, Zeithami assume que valor é então um pacote de benefícios associados a uma oferta, comparados contra o preço total de aquisição e de uso da oferta.

Produtos com preços mais altos, podem oferecer valor superior para clientes que comparam preço e qualidade.

O preço deve estar em perfeita harmonia com o valor nele contido e que deverá ser percebido pelo cliente.

Preço é um valor definido para um produto. Valor é o preço que o mercado está disposto a pagar pelo benefício percebido. Valor é a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao efetuar uma compra. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os sacrifícios incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.

5.3.3 – Satisfação das Necessidades

Para entender melhor esta relação entre aquisição de produtos e satisfação de necessidades é preciso retroceder no tempo e buscar razões na teoria de Maslow, sobre a hierarquia das necessidades.

Abraham Maslow (1908 -1970) foi um psicólogo americano, conhecido pela teoria da "hierarquia das necessidades de Maslow", onde nos apresenta a seguinte ordem de prioridades em temos de nossas necessidades:

a)- fisiológicas: como alimentação, sono, repouso, etc;

b)- segurança: como a busca de proteção contra ameaças, privações e outras;

c)- sociais: como afeto, relacionamento, amor, etc.;

d)- auto-estima: auto-confiança, necessidade de aceitação pelos outros, status, prestígio, etc;

e) - auto-realização: de nosso potencial e de desenvolver-se continuamente.

Conforme a mesma teoria, as necessidades dos clientes obedecem a uma hierarquia para aquisição de produtos ou serviços. Isto significa que no momento em que o cliente atende uma necessidade básica, surge outra, em seu lugar, num nível hierárquico superior, exigindo sempre que busquem meios para satisfazê-la. Uma pessoa dificilmente procurará reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas.
Com isto é possível perceber a força do estímulo de compra de um cliente, baseado no nível de satisfação de suas necessidades.

Conforme Maslow, se o cliente já supriu suas necessidades básicas de alimentação e segurança, então a próxima prioridade que tem é o atendimento de suas necessidades sociais, e assim sucessivamente.

5.3.4 – Encantamento do Cliente

O termo encantamento aparece na literatura de psicologia como uma emoção advinda, geralmente, de uma combinação de outras emoções (Russell, 1980).

Todo profissional seja qual for sua área de atuação, sabe o quanto é importante atender bem o cliente, o bom atendimento já não é mais o diferencial, e sim o fundamental. O diferencial está em você "encantar o cliente", e ele sempre retornará e realizará indicações. Conseguindo encantar o cliente, automaticamente você aumentará seus negócios e o crescimento da empresa.

Na literatura sobre comportamento do consumidor, o encantamento do cliente começou a aparecer como rótulo, um termo para designar um grupo de consumidores que estivesse vivenciando altos níveis de satisfação e de prazer com a experiência de consumo (Westbrook & Oliver, 1991).

Vanhamme (2002) define o encantamento como o nível mais alto de satisfação do cliente, este sentimento não pode ser confundido com mera satisfação, ainda que o consumidor encantado deva primeiramente estar satisfeito.

Para Rust e Oliver (2000), as características de um produto ou serviço com capacidade de encantar são aquelas que trazem prazer inesperado ou surpresa prazerosa, ou ainda adicionam utilidade ao produto, além daquela esperada.

Segundo o consultor Carlos Hilsdorf, encantando o cliente você está motivando novos negócios, ampliando a percepção de valor que o cliente confere à sua marca e aumentando as possibilidades de fidelização, dificultando ainda a ação estratégica da concorrência.

Outra questão a se considerar é de que as variáveis de percepção de preço não são uma dimensão do encantamento do cliente.

A percepção de preço baixo ou preço justo só faz parte do encantamento do cliente, quando esta for acompanhada de algum outro atributo que também tenha a capacidade de encantar (ex.: o produto é bom e ainda era barato). O fato de o produto ser somente barato não encanta, apenas satisfaz no quesito barganha ou eqüidade. A existência do encantamento pressupõe que a experiência tenha outros componentes que possam efetivamente gerar afeto positivo e surpresa no consumidor.

Para (Rust & Oliver, 2000), o encantamento deve dar-se com atributos diferenciadores da companhia e não por estratégias facilmente imitáveis pela concorrência, como promoções por preço. A incapacidade de ser copiada é condição necessária para as empresas que buscam o verdadeiro encantamento do cliente.

Encantar não envolve, necessariamente, gastar, mas se tiver de investir algum dinheiro, não pense duas vezes. "O maior custo na verdade é perder o cliente para a concorrência. Sabemos que manter clientes custa muito menos que conquistar novos clientes".

Saiba utilizar seus clientes para ganhar mais clientes: Recomendações feitas por clientes se tornaram em nova moeda de valor no sucesso de uma empresa. Quando os clientes ficam realmente impressionados com seu produto ou serviço, tornam-se "vendedores não-oficiais", os quais se transformaram em uma poderosa força de marketing.

No livro Buzz Marketing: Criando Clientes Evangelistas, os autores Ben McConnell e Jackie Huba explicam que as regras tradicionais de marketing estão mudando, perdendo sua eficácia, e as recomendações feitas por clientes se tornaram em nova moeda de valor no sucesso de uma empresa. Quando os clientes ficam realmente impressionados com seu produto ou serviço, tornam-se "evangelistas" sinceros da empresa.

5.3.5 – Fator Psicológico do Preço

Para o professor Cláudio Felisoni de Ângelo, além de todas as variáveis de precificação conhecidas, o supermercadista deve estar atento ao fator psicológico. A afirmação está baseada nos dados da uma pesquisa que constatou em cerca de 70% dos entrevistados a afirmação de que valores como R$ x,99 despertam mais interesse do que números redondos. O cliente tem a sensação de vantagem quando compra algo, por exemplo, por R$ 4,99 ao invés de R$ 5,00. Além disso, 60% das pessoas disseram que não associam os produtos com preços quebrados a mercadorias de qualidade inferior.

A mesma pesquisa indicou que ofertas do tipo, "leve três, pague dois" e descontos foram apontados pelos entrevistados como formas mais atraentes de promoção do que somente a comunicação dos preços.

5.3.6 – Compra por Impulso

A compra impulsiva é um processo decisório não planejado e extremamente rápido. Pesquisas mostram que 85% das compras em lojas de supermercados são realizadas por impulso. As pessoas impulsivas pelas compras ao passar pelas gôndolas de supermercados, levam-se, uma garrafa de bebida, um iogurte ou um pacote de biscoitos a mais.

Produtos de primeira necessidade assim como os que podem fazer você "dar uma passadinha no mercado" como refrigerante ou cerveja, ficam no último corredor, fazendo com que você percorra toda a loja para pegá-los, encontrando diversas promoções e ilhas de produtos em promoção em seu caminho.

Os produtos que o cliente habitualmente compraria, como os de primeira necessidade, como leite, carne, frutas, etc, localizam-se normalmente no fundo da loja. Até chegar lá, ele passará por uma infinidade de outros produtos que, antes de entrar, você nem imaginava que poderia levar. Ou quando você encontra um produto fora da prateleira habitual apenas por combinar com o daquela seção. É uma forma de induzir o consumidor a uma venda casada. Produtos que normalmente são consumidos ao mesmo tempo como cerveja e amendoins, macarrão e molho de tomate, chás e adoçantes, etc.

Enquanto o cliente espera na fila do caixa, há pequenos mostruários ao lado com pilhas, revistas, salgadinhos, etc. Tudo pode ainda entrar no carrinho, na última hora.

As vezes eles mudam o local de exposição de alguns produtos para forçar o cliente a procurar de novo o mesmo produto, e assim percorrer seções que, normalmente, ficariam de fora de sua compra. Alguns supermercados adotam áreas de lazer, com espaço para café, perto de livros, por exemplo. É uma nova tendência de forçar o cliente a ficar mais tempo na loja.

As maiores responsáveis por estas compras são as mulheres. Veja o que disse a vendedora Michelli Parma. "Mulheres compram sempre. Passam pela porta e resolvem comprar, entrar para olhar e resolvem comprar, entram para comprar uma coisa e acabam levando outras. Homens são diferentes. Não que não façam isso também, mas a grande maioria, compra o que precisa. Vai a loja quando está em falta de alguma coisa".

5.3.7 – Preços diferentes para clientes diferenciados

Cerca de 5% dos seus clientes estão dispostos a pagar mais pelo seu produto. E se estes 5% percebem um valor maior do que o preço que você está oferecendo neste momento.

Imagine, agora, o potencial de lucros que você pode obter se conseguir identificar quem são eles. Aqui, devemos lembrar o impacto sobre o resultado causado por um pequeno aumento no preço. Um supermercado que atua em uma região mais nobre da cidade pode estabelecer preços maiores para alguns produtos de consumo específicos, sem perda de vendas, em relação à concorrência. Este exemplo mostra ser fundamental identificar, no seu segmento de atuação, quais clientes estão dispostos a pagar um pouco mais pelo produto, quais são as características desses clientes e por que pagam mais caro. Em seguida deve-se criar uma estrutura de distribuição e comunicação que permita a este cliente adquirir o produto a um preço superior.

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