Por que as marcas estão se posicionando em suas campanhas digitais?
Por que as marcas estão se posicionando em suas campanhas digitais?

Por que as marcas estão se posicionando em suas campanhas digitais?

Em junho de 2015, a campanha de O Boticário para o dia dos namorados deu muito o que falar nas redes sociais. Esse tipo de campanha abre espaço para discutirmos as mudanças no posicionamento de grandes marcas.

Em junho de 2015, a campanha de O Boticário para o dia dos namorados deu muito o que falar. O filme “Um dia dos namorados para todas as formas de amor”, criado pela agência AlmapBBDO e dirigido por Heitor Dhalia, da Paranoid, tem cenas que mostram o encontro de casais com diferentes orientações sexuais trocando presentes.

A propaganda recebeu várias críticas nas redes sociais e foi alvo de processo no Conar, depois que o órgão recebeu centenas de reclamações de clientes que julgaram a peça "desrespeitosa à sociedade e à família". Um mês após o lançamento, a marca foi absolvida e o processo arquivado.

No mesmo ano, a campanha ganhou o prêmio Grand Effie (prêmio máximo) no Effie Wards Brasil 2015. A escolha foi unânime pelo júri, que destacou a coragem da marca em abordar um tema delicado e não voltar atrás mesmo depois das críticas negativas.

Após as críticas, O Boticário se posicionou em comunicado afirmando que "acredita na beleza das relações" e que "valoriza a tolerância e respeita a diversidade de escolhas e pontos de vista”. Também conduziu uma pesquisa, após campanha, para saber qual a reação do público diante do filme, pedindo que entrevistados escolhessem entre as opções "ódio", "rancor", "indignação" ou "satisfação".

A pergunta que fica é: por que as marcas estão se posicionando em suas campanhas digitais?

O acesso às mídias digitais permitiu que minorias pudessem se expressar sobre suas vontades, escolhas e problemas. Antes dessa possibilidade, a publicidade era focada em um público alvo abrangente e sem muitas características individuais. Atualmente, os públicos de nichos estão mais fortes e as marcas sentiram a necessidade de apostar em propagandas que defendam valores e criem identificação.

Hoje em dia, achamos produtos específicos para cabelos cacheados, temos a moda plus size, a maquiagem para pele negra. Vemos personagens homoafetivos tendo destaque e papéis de protagonismo na mídia. As minorias sociais cada vez mais estão se posicionando e consumindo marcas que mostrem valores e interesse sobre estas questões. Já que a tecnologia permite que produtos de diferentes marcas tenham uma qualidade muito aproximada, a escolha de compra do consumidor começa a ficar mais atrelada à identificação com a marca e com os valores que ela representa e defende.

No caso da campanha do O boticário para o dia dos namorados, que apresentava relacionamentos sem os padrões pré-definidos pela sociedade, tivemos a polarização de opiniões que já é característica das mídias digitais. Enquanto uns aplaudiram a posição da marca, outros demonstraram repúdio e fizeram ameaças de não consumir mais seus produtos. O que nos leva a outro questionamento importante: até que ponto um indivíduo pode deixar de consumir uma marca por não concordar com os valores que ela defende? Será que O Boticário perdeu clientes com sua ação?

É possível que a marca fazer essa mensuração de perda ou ganho de clientes, através de pesquisas e análises dos dados de vendas no período da campanha. Porém, também deve-se mensurar a importância do posicionamento de mercado que O Boticário escolheu fazer. Ao se posicionar, a empresa apostou em conquistar a identificação de um nicho de mercado que se sentiu representado. Além de ter levantado uma importante discussão social, todo o debate ao redor da marca foi importante para a mudança na forma de se comunicar com seus públicos.

Assista ao filme da campanha

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