Papel das categorias de produtos de uma loja

As categorias podem ser definidas em quatro papéis principais: Categoria Destino, Categoria Rotina, Categoria Ocasional e Categoria Conveniência

Diversos estudos sobre o comportamento do consumidor de supermercados ressaltam que diferentes categorias de produtos exercem diferentes papéis para diferentes canais de varejo. As categorias são classificadas de acordo com sua capacidade de atrair clientes e de influenciar a imagem do varejista junto as seus clientes. Assim, determinadas categorias desempenham papéis diferentes, dependendo da localização da loja e do perfil dos clientes. As categorias podem ser definidas em quatro papéis principais: Categoria Destino, Categoria Rotina, Categoria Ocasional e Categoria Conveniência.

Conheça cada uma delas, para entender seus papéis:

a) Categoria destino- O conceito de produto destino anteriormente discutido em outros artigos, também pode ser aplicado a uma categoria inteira. A categoria destino pode ser conceituada como aquela que atrai clientes até a loja, exclusivamente com objetivo de comprar produtos da referida categoria. Também pode ser conceituada como a categoria de referência da loja. Exemplo: a categoria frutas e verduras, vinhos, pães, carnes, comida pronta, congelados, bebidas refrigeradas, entre outras.

b) Categoria rotina - A categoria rotina também tem capacidade de atrair o cliente até a loja, mas não representa o objetivo fim do cliente, sendo apenas um reforçador da necessidade de compra e da decisão de onde comprar. Fazem parte desta categoria, produtos que são comprados rotineiramente e cujo processo decisório é breve e quase inconsciente. São produtos que os consumidores já estão bastante familiarizados. Os produtos de rotna são bastante semelhantes aos produtos de conveniência. Rotina diz respeito à categoria de produtos e não a uma marca específica: as pessoas compram freqüentemente massas como produtos em supermercado, entretanto podem variar de marca.

c) Categoria ocasional - É a categoria cujos produtos são comprados de forma ocasional, em função de um “evento”, situação ou necessidade específica. São produtos que não fazem parte da rotina de compra dos consumidores, são adquiridos de forma esporádica e em geral não são de primeira necessidade.

d) Categoria conveniência - È a categoria formada por produtos diversos para atender necessidades imediatas dos consumidores, em geral, são padronizados, de valor não muito baixo, de compra freqüente e que apresentam baixa diferenciação. A aquisição dos produtos dessa categoria pode se dá de três formas: por impulso, quando o consumidor já está dentro da loja; por emergência, quando o cliente tem a necessidade de adquirir determinado produto por qualquer motivo de urgência, num prazo de tempo específico; de primeira necessidade, quando o cliente necessita comprar determinado produto para satisfazer uma necessidade básica.

Importância estratégica do papel de cada categoria

É importante que o varejista tenha clareza da definição e da importância de cada uma das categorias na formação da solução de consumo de seus clientes. A intensidade do esforço mercadológico do varejista deve variar de acordo com a importância para loja do papel de cada categoria. É importante que o varejista gerencie as categorias de produtos como se fossem unidades estratégicas de negócio, ou seja, como se fossem pequenos negócios dentro do negócio maior chamado supermercado. Para que o varejista possa tirar todo proveito desse gerenciamento, deve seguir os seguintes passos:

a) definição: definir os itens que formarão a categoria. Definir a estrutura e a segmentação de cada categoria;

b) papel: definir a prioridade e importância da categoria na estratégia da empresa, ou seja , qual será o papel de cada uma delas;

c) avaliação e acompanhamento: analisar o desempenho de cada categoria. Identificar as oportunidades de vendas, lucro e fidelização de cada uma delas;

d) metas: definir os objetivos a serem atingidos em cada uma das categorias, tais como mix, preço, espaço de área de vendas, tipo de exposição, agrupamento, localização, volume de vendas e lucros;

e) estratégia: definir plano para cumprir o papel e as metas de cada categoria;

f) táticas: determinar as ações específicas de cada categoria para atingir os resultados previstos nas estratégias;

g) implementação do plano: desenvolver um plano de ação específico para cada categoria, atribuindo responsabilidades e datas limites de execução.

h) revisão: revisar o papel, as metas e o desempenho de cada uma das categorias periodicamente.

A definição do papel de cada categoria e suas metas, devem ser feitas baseadas em dados do mercado, dados internos de vendas e de pesquisas com os consumidores.

Táticas das categorias

As táticas das categorias abrangem quatro variáveis: mix de produtos, preços, promoção e apresentação na gôndola, conforme descrição abaixo:

a) mix de produtos: desenvolver uma variedade e um sortimento de produtos para atingir os objetivos do negócio e satisfaze mais adequadamente as necessidades dos clientes;

b) preços: definir os preços para o consumidor de cada categoria de acordo com o conceito de produto destino e não-destino;

c) promoção: definir todas as ações mercadológicas para cada categoria de produtos de acordo com as metas a serem atingidas por cada uma delas;

d) apresentação nas gôndolas: definir como cada uma das categorias será apresentada ao clientes, sua localização, seu layout, espaço e o nível de serviço.

Se o varejista conseguir definir claramente os papeis das diversas categorias de produtos que fazem parte da composição do mix da loja, as táticas mais adequadas para alavancar as vendas, acompanhar o desempenho de cada uma delas, fazer as correções e os ajustes necessários, estará a um passo de transformar sua loja numa máquina de vendas e de geração de lucros.

ExibirMinimizar
aci institute 15 anos compartilhando conhecimento