Os riscos de ser uma empresa inovadora

As empresas inovadoras são frequentemente admiradas por seus consumidores e até mesmo por seus pares. Contudo, nem sempre paramos para avaliar os riscos associados à inovação. Desta forma, o artigo procura abordar este tema a partir de alguns exemplos de empresas inovadoras que falharam em perceber tais riscos

No competitivo mundo corporativo, a capacidade de inovação e/ou de se reinventar é apontada por muito estudiosos como sendo um dos principais fatores críticos de sucesso para a conquista e/ou manutenção de uma posição de liderança de longo prazo.

Inclusive, é possível observar que a trajetória de diversas empresas multinacionais bem sucedidas contribui para corroborar com essa argumentação.

Contudo, apesar disso, verifica-se também que se por um lado a capacidade de inovação foi fundamental para alavancar algumas empresas ao sucesso, por outro, não foi suficiente para mantê-las em posição de liderança por tempo indeterminado e, em alguns casos, até mesmo para a sua perenidade.

O posicionamento mercadológico de empresas inovadoras chega a adquirir tamanha força que frequentemente elas são admiradas não somente por seus consumidores, mas em muitos casos também por seus pares, de acordo com as listas anuais de empresas mais admiradas tanto no Brasil quanto internacionalmente (Carta Capital e Fortune).

Retrocedendo apenas 07 anos no tempo verifica-se que as 10 empresas mais admiradas da Fortune eram as seguintes na ocasião:

1 – General Electric

2 – FedEx

3 – SouthWest Airlines

4 – Procter & Gamble

5 – Starbucks

6 – Johnson & Johnson

7 – Berkshire Hattaway

8 – Dell

9 – Toyota Motor Company

10 – Microsoft

Destas 10 empresas posicionadas no topo da pirâmide em 2006, somente 04 delas continuam presentes nesta relação dos top ten atualmente (Starbucks | SouthWest Airlines | Berkshire Hattaway | FedEx), enquanto que outras 04 caíram para o grupo intermediário posicionado até a 30ª posição (General Electric | Procter & Gamble | Microsoft | Toyota Motor Company) e, por fim, as duas remanescentes (Johnson & Johnson | Dell) não figuram nem entre as 50 mais admiradas da mesma lista da Fortune.

Ainda nesta linha de raciocínio, observa-se também que em outros momentos diversas empresas já ocuparam este olimpo, mas em virtude de um misto de falta de visão de longo prazo que não lhes permitiu vislumbrar o surgimento de novas tendências mercadológicas ou de comportamento do consumidor, decisões estratégicas equivocadas, surgimento de novos players ainda mais inovadores e agressivos, entre outros fatores, as fizeram perder seu brilho (isso naturalmente quando não se apagaram por completo). Este rol inclui as seguintes empresas (embora esta lista não tenha a pretensão de ser a mais abrangente possível):

1 – 3M

2 – Alta Vista

3 – AOL

4 – Blackberry

5 – Casio

6 – Kodak

7 – Netscape

8 – Nokia

9 – Nortel

10 – Palm Inc.

11 – Polaroid

12 – Sharp

13 – Silicon Graphics

14 – Xerox

Entre estes exemplos acima relacionados, seguramente daria para elaborar artigos sobre cada uma delas analisando detalhadamente os fatores que provocaram seu ocaso. No entanto, para evidenciar os riscos embutidos na inovação, vou ater-me a somente uma das empresas (Palm Inc.), pois considero que em termos conceituais a análise não seria tão distinta assim das demais corporações.

No final dos anos 1980, o então estudante de biofísica na Universidade da Califórinia (EUA), Jeff Hawkins, desenvolveu um algoritmo para reconhecimento de escrita manual em tela de computadores, o qual foi batizado de PalmPrint.

Alguns anos depois (mais precisamente em 1996) este desenvolvimento culminou no surgimento do Palm Pilot, inaugurando assim uma nova categoria de produtos: PDA – Personal Digital Assistant. Esta categoria de produtos viria a revolucionar completamente o mundo corporativo e também a computação pessoal na medida em que ela conferia total mobilidade à computação e a um custo bastante acessível já que na ocasião os notebooks ainda eram extremamente caros e bastante pesados também (só para ter uma ideia, os modelos top de linha pesavam "apenas" 2,5 kg). Alguns especialistas denominavam estes dispositivos também como handhelds pelo fato de praticamente caberem na palma da mão.

Ao longo da segunda metade dos anos 1990 e até meados dos anos 2000 a Palm Inc. reinou praticamente soberana neste território e tornou-se até sinônimo da categoria. Seus produtos (e a empresa naturalmente) eram muito admirados e cada novo lançamento era altamente aguardado pelo mercado, já que ela sempre superava os modelos antecessores com a incorporação de novas tecnologias e recursos.

No entanto, apesar de sua confortável posição de liderança lastreada por sua constante capacidade de inovação, lamentavelmente a empresa falhou em não perceber a tempo o surgimento de uma nova tendência tecnológica: a chegada dos smartphones que, na verdade, congregavam grande parte das funcionalidades já presentes em seus próprios PDA’s com a então emergente telefonia móvel celular.

Consequentemente, em pouco mais de três anos (entre meados de 2006 e final de 2009) ela partiu de um então confortável market share de 36% em âmbito global para apenas 7%, enquanto o Blackberry atingiu 40% e o iPhone 30% ao final deste mesmo período. Poucos anos depois a empresa foi adquirida pela HP (Hewlett-Packard) e praticamente desapareceu sem deixar vestígios.

Sendo assim, a partir deste cenário, avalio que é possível constatar que, não obstante os inegáveis benefícios e vantagens competitivas da capacidade de inovação, ela também embute alguns riscos sérios. Primeiramente, na medida em que ela contribui para que a empresa conquiste uma posição de liderança e ditadora de tendências em determinada categoria de produtos, pode acontecer que este sucesso ofusque sua visão e a habilidade de perceber com a devida clareza o surgimento de novas tendências e/ou o crescimento de novos players (exemplos deste fenômeno incluem: Alta Vista | Kodak | Netscape | Nortel | Polaroid | Xerox).

Em segundo lugar, este mesmo sucesso alcançado por intermédio da inovação pode criar também uma zona de conforto que congela a capacidade de ousadia da empresa no sentido de que ela não promove mais destruições criativas (conforme conceituado pelo economista austríaco Joseph Schumpeter em 1942) em suas próprias inovações como uma forma de se blindar contra o crescimento e/ou surgimento de novos players. Ou seja, ao invés de ficar à mercê dos movimentos estratégicos da agressividade da concorrência, ela mesma deveria continuar a ditar as tendências do segmento que outrora ela mesma havia inaugurado e liderado.

Por fim, esta capacidade inovadora cria uma forte pressão sobre a empresa de tal forma que o mercado sempre espera novos lançamentos cada vez mais inovadores. Naturalmente que manter um ritmo de criação de inovações cada vez mais revolucionárias de forma constante é pouco provável e factível a longo prazo. Desta forma, a manutenção da aura de empresa inovadora pode dar-se por intermédio de lançamento de inovações incrementais ao invés de revolucionárias o tempo todo.

Portanto, da mesma forma que a história corporativa é pródiga em exemplos de empresas que trilham o caminho da ascensão e queda por intermédio da inovação (evidenciando assim seus riscos), elas também sinalizam os caminhos para evitar que outras caiam nas mesmas armadilhas.

Referências

Collins, James C.; Porras, Jerry I. Feitas para durar: práticas bem-sucedidas de empresas visionárias. Rocco, 8ª ed., 1995

Dalmazo, L. Um ícone em declínio. Exame. Ed. 956, 12/11/2009, p. 151-154

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Fortune. Word’s most admired companies 2013. Disponível em: http://money.cnn.com/magazines/fortune/most-admired/ (Consulta em 15/12/2013)

Moreira, T.; Borges, A.; Brigatto, G.; Rahal, M. Companhias de TI entre o céu e o inferno. Valor Econômico. Caderno Empresas, p. B3, 10/07/2009

Santos, R. Zire 71, o palmtop que põe música e foto no bolso. Jornal da Tarde. Caderno Informática. p. 8, 19/06/2003

Secches, P. As empresas e os líderes mais admirados do Brasil. Carta Capital. 28/10/2013. Disponível em: http://www.cartacapital.com.br/mais-admiradas/as-empresas-e-os-lideres-mais-admirados-7429.html (Consulta em 15/12/2013)

Terzian, F. A reinvenção da Palm. Foco, 01/07/2007, p. 38-39

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