O que muda na gestão de marcas?

A economia está sendo totalmente transferida para a Internet. Em 2016, 5,5 milhões de objetos – não-computadores – estão sendo conectados à Internet todos os dias! Obviamente, isso muda tudo, também para as marcas.

A economia está sendo totalmente transferida para a Internet. Em 2016, 5,5 milhões de objetos – não-computadores – estão sendo conectados à Internet todos os dias! Obviamente, isso muda tudo, também para as marcas.

Marcas são sistemas de vínculos sociais. A mente sempre funcionou em rede. E as marcas prestaram grande serviço para expressar socialmente o sistema de vínculos ao qual um indivíduo pertence. As teorias de marca nos ensinaram que uma marca oferece uma síntese das identidades dos consumidores. Ou seja, quando adotamos uma marca acessamos uma expressão do que somos. Isso sempre se deu de forma passiva – ao escolher uma marca navegávamos sobre um circuito que as equipes de marca conceberam unilateralmente.

Nas novas formas de viver, os consumidores são co-produtores do valor, participam de tarefas, e da definição dos significados. Do lado da produção, estuda-se como colocar a empresa em linha com essas novas capacidades. No contato com seus públicos, marcas já não estão mais diante de plateias estáticas.

O que muda para as marcas:

Personalidade – Para construir vínculos com outras pessoas, precisamos compartilhar metáforas. Nos novos mercados há pouco espaço para se vincular com as metáforas de palco. A sua marca ainda fica exibindo atributos superiores, esperando aplausos, admiração, e aspirações? Marcas precisam se misturar com o público, construir o que são através de convivência, e compartilhamento de sucessos, e fracassos. Hoje, as marcas são uma construção interativa, e devem se deixar moldar pelas realidades dos clientes.

Comunicação – Sem a metáfora do palco, marcas deixam de ter uma audiência silenciosa. Na economia de rede, marcas estão enviando suas mensagens ao mesmo tempo em que seus públicos conversam. Marcas não são construídas interrompendo conversas, mas conquistando a autorização dos consumidores, sendo parte das conversas. O diálogo entre marcas e públicos deve permitir evolução, ao longo do tempo, através da arte de renovar assuntos, e atualizar formas. Marcas se colocam em relacionamento com os públicos, como se fossem roteiristas de uma história, que se desenvolve ao longo do tempo, com dramas, e novos episódios.

Posição – A nova realidade não funciona mais como um esquema fechado. A posição que as marcas estrategicamente sustentáveis estão ocupando equivale a um espaço de convergência, onde as pessoas podem elaborar, desde as bases, um sistema de vínculos. Ao invés de fornecer experiências contemplativas, restritas a um território pré-fabricado, as marcas estão assumindo um papel de curadoria, auxiliando consumidores a elaborar um caminho, onde geram e se conectam com o que demandam. O lugar das marcas está em ouvir, dialogar, provocar, e promover, a evolução dos vínculos entre pessoas.

Para refletir: antes de avaliar o que as pessoas pensam sobre uma marca, investigue quais os sistemas de vínculos que estão se formando na sociedade, independente da relação com marcas específicas. Dessa forma, você pode entender qual o valor que as pessoas buscam, e chegar a ideias originais sobre as metáforas capazes de promover posições sustentáveis para a sua marca.

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