O que interfere no comportamento do consumidor?

Você acredita que é totalmente responsável pelos seus atos de compra? Cuidado! Você pode estar sendo refém de si mesmo.

Há alguns dias, durante minha aula de Estatística Aplicada no curso de Marketing, discutíamos acerca do perfil das pessoas no ato da compra e as motivações para isso. Durante a análise estatística de alguns processos envolvidos neste ato, um aluno me questionou acerca do comportamento dos consumidores, muitas vezes, controverso.

O mais interessante na resposta e no cenário é queministro aulas paraalunos que vão se tornar profissionais do Marketing, ou seja, incentivarão o consumo. No entanto,ao mesmo tempo, trabalho no sentido de apresentaràs pessoas alguns estratagemas que o Marketing utiliza e ajudá-lasno sentido de “escapar” destes estratagemas. Confesso que consideroisso fantástico. Enfim.... Voltemos ao assunto.

O grande barato da resposta é que ela satisfaz os dois lados. Você pode seperguntar: Como isso é possível???

Por este motivo, resolvi escrever sobre o comportamento do consumidor tomando por base um teórico do comportamento do século XX, B. F. Skinner[1]. A compra é, necessariamente, um ato comportamental. O material ficou um pouco mais denso doque o habitual, mas possibilita muitas reflexões sobre o ato de consumir.

A questão inicial é:

POR QUE AS PESSOAS SE COMPORTAM DE CERTA MANEIRA?

Você já se perguntou os motivos que televaram, por exemplo, a optar ir à praia em detrimento do cinema? Ou comer um bolo ao invés de um sanduíche natural?

Somos moldados por um conjunto muito complexo composto por família, escola, sociedade, ambiente, circunstâncias, sentimentos, genética ... para ficar em exemplos mais palpáveis. A soma de todos estes fatores fez de nós o que nos tornamos no momento presente. O problema é que a grande maioria das pessoas não tem esta noção e acredita, firmemente, ser dona de suas próprias decisões! Perdoe – me por decepcioná-lo(a). Mas não é bem assim.

Uma das coisas mais fundamentais que o ser humano precisa, principalmente em momentos em que a fugacidade équase uma palavra de ordem, consiste na compreensão acerca de quem ele é e de como se relaciona com o grupo do qual faz parte. Howard Gardner[2], autor da Teoria das Inteligências Múltiplas (algo que venho estudando há algum tempo), menciona que existe um conjunto de oito Inteligências e que estas podem ser desenvolvidas por qualquer pessoa.

Dentre as oito, estão a Interpessoal e Intrapessoal. Ou seja, já que a inteligência pode ser aprimorada, devemos desenvolver o conhecimento sobre nós mesmos e sobre nossa relação com os demais. E sobre esta questão de autoconhecimento, é uma necessidade mencionada já no Oráculo de Delphos (... e veja que ele já é meio antigo!!!):

Conhece – te a ti mesmo!”.

Escolher ir à praia ao invés do cinema é, razoavelmente, simples. A questão mais fundamental reside na compreensão acerca de como esta escolha foi feita.

Desta forma, de acordo com Skinner, “uma pessoa que se tornou consciente ‘de si mesma’ por meio de perguntas que lhe foram feitas está em melhor posição de prever e controlar o próprio comportamento”. Assim, compreendo por que, dentre algumas opções, faço determinada escolha e me torno maisconsciente desta escolha e de suas consequências.

Quando ligamos o fragmento mencionado no parágrafo anterior ao comportamento do consumidor, podemos encontrar como resultado uma pesquisa mencionada no livro Comportamento do Consumidor[3], em que a autora faz referência a uma pesquisa realizada em 2003 nas principais cidades brasileiras que estabeleceu uma tipologia do consumidor brasileiro. Os resultados foram os seguintes:

TIPOLOGIA

PROPORÇÃO

PERFIL

Liberais

10%

Ambiciosos, competitivos, dinâmicos, sonham alto e querem vencer (e/ou liderar).

Sonhadores

12%

Buscam a felicidade pessoal e sonham com consumo de determinados produtos. Buscam realização afetiva e identidade pessoal. Querem sentir – se interessantes e atraentes. Consomem muita mídia.

Ideológicos

12%

Combativos e reflexivos. São humanitários, defendem a Educação, a solidariedade e a família. Valorizam o brasileiro.

Batalhadores

14%

Tem iniciativa e acreditam em sua própria capacidade de sobreviver. Desejam uma vida mais confortável e estável.

Retraídos

13%

A agressividade do mercado de trabalho e o custo de vida assustam. Expõem – se pouco.

Conservadores

12%

Pessimistas e agressivos. Lamentam a crise econômica.

Transgressivos

15%

Rebeldes contra tudo o que é aceito pela maioria.

Progressistas

12%

Entusiastas do avanço e da contribuição das mulheres na vida pública e privada.

Fonte: KARSAKLIAN, 2008.

Aqui permeiam duas questões:

1. Do ponto de vista do consumidor: Em que perfil eu me enquadro? Quando você compreender o perfil em que se enquadra e pensar sobre o consumo que está por vir, provavelmente sua compra saia do nível emocional e atinja o racional, em quea compra poderá ser decidida de forma mais acertada. O fato é que o consumidor fica controlado por suas emoções quando está efetivando a compra.

O problema não está relacionado ao hábito de consumir! O problema é o consumo do que seja desnecessário amparado apenas por contextos emocionais. E... pasmem!!!! Isso ocorre na grande maioria dos casos.

2. Do ponto de vista do fornecedor: Veja como a sociedade brasileira, segundo a pesquisa, está distribuída de forma quase homogênea. Isso facilita, sobremaneira, como veicular peças de propaganda adequadas a cada nicho de mercado. Percebe – se, pela pesquisa que, a partir de seus sonhos e fantasias, o consumidor passa a ser sensível pela propaganda. Trata – se de controlar as condições para que uma pessoa desenvolva um comportamento desejado. E, segundo Skinner, isso é perfeitamente manipulável.

Assim, passemos à segunda parte da resposta dada ao aluno.

COMO AS PESSOAS PODERIAM SER INDUZIDAS A COMPORTAREM – SE DE ALGUMA FORMA?

Em nosso caso, como incentivar o consumo?

A descoberta de princípios organizadores na estrutura do comportamento – tais como os ‘universais’ culturais ou linguísticos, padrões arquetípicos em literatura, ou tipos psicológicos – pode possibilitar a previsão de casos de comportamento que não tinham ainda ocorrido anteriormente”. (SKINNER).

Assim, cabe ao fornecedor compreender o processo que permita acessar o seu nicho de forma eficiente para que seu produto / serviço seja consumido por certo público e, em um segundo momento, que este público fique fiel à marca. E é aqui que surge a parte mais interessante de todo o processo (acho isso realmente muito legal!).

O ato da compra não surge do nada!!! Os resultados da pesquisa mostram o que motiva o ato da compra. Ou seja, o ponto inicial é a MOTIVAÇÃO!

Partindo da premissa de Skinner de que um fato mental pode ser causado por um fato físico, vamos imaginar o seguinte cenário: Você chega ao Shopping e passa pela praça de alimentação. Ao passar pela praça, percebe cheiros bem agradáveis. O cheiro (fato físico) desencadeia um processo mental: vontade de comer.

A motivação é quem vai despertar a peça chave: DESEJO. Após o surgimento da vontade de comer, segue o desejo por algo que lhe satisfaça naquele momento: um doce, um sorvete, um sanduíche, enfim.....

Com base nos desejos, surgem as PREFERÊNCIAS por produtos / serviços que atendam à sua motivação inicial. As preferências são, diretamente, ligadas ao AUTOCONCEITO: o consumidor tende a escolher o produto / serviço que está ligado à sua autoimagem ou à autoimagem que gostaria de possuir. Vou comer aquele sanduíche por que.... Vou tomar aquele sorvete por que... O consumo é influenciado fortemente pelos elementos pertencentes à sua estrutura (cultura, hábitos, crenças, etc).

Por outro lado, surgem também os FREIOS, isto é, a consciência de risco implícita ou explicitamente relacionada ao produto. Não vou comer aquele salgado porqueposso engordar, tem muito açúcar (e sou diabético), tem muito sal (e sou hipertenso)...

No meio do embate MOTIVAÇÃO X FREIOS há a PERSONALIDADE do indivíduo que, por sua vez, também se relaciona ao seu autoconceito. Costumo me cuidar? Estou preocupado com minha diabetes que está descontrolada? Prefiro comidas saudáveis?

A reunião de todas estas variáveis resultará na percepção acerca de determinado produto / serviço que, por sua vez, desencadeará atitudes positivas ou negativas e impactará diretamente nas suas preferências. Aí vem o momento da escolha entre o que comprar e o que devo comprar, permeado pelo se devo comprar ou não.

Perceba que o processo de racionalização pode ajudar na escolha entre a compra e a necessidade.

Dessa forma, procure racionalizar suas compras. Não se deixe levar pela emoção. A compra, quando é realizada de forma incorreta ou obedecendo a estímulos incorretos, pode gerar insatisfação em um momento posterior. O autoconhecimento é a chave para que o consumidor possa fazer compras mais inteligentes.

Em relação ao fornecedor, estude sobre o comportamento do seu cliente. Veja o que ele gosta; tente compreender o que o motiva. Busque compreender exatamente para quem você está ofertando seu produto / serviço.

Forte e fraterno abraço.

Até a próxima.

[1] Livro do autor: Sobre o Behaviorismo. Ed. Cultrix.

[2] Livro do autor: Estruturas da Mente: A teoria das Inteligências Múltiplas. Ed. ArtMed.

[3] AUTORA: Eliane Karsaklian. EDITORA: ATLAS

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