O que falta para sua marca entrar na crise?

O que acontecerá com as marcas na crise? Como as pessoas vão se comportar? O que podemos saber sobre isso? Este artigo comenta a crise, olhando para a nova estrutura do comportamento de um País onde a metade da população tem acesso à Internet

A palavra é: crise. A realidade econômica do País mudou, pois se esgotaram os fatores que faziam o consumo crescer. Entretanto, não foram eliminados os fatores que fazem a Economia degradar. Isso é uma crise: ninguém enxerga a solução. O Brasil não vai quebrar. É verdade. Mas vai demorar alguns anos para voltar a crescer, como deveria.

Nosso País é uma sucessão de ciclos regidos por inspirações econômicas desenvolvimentistas (à direita e à esquerda) que acabam, todas, infelizmente, em crise - de orçamento, de inflação, de confiança. As crises nos ensinaram que os comportamentos mudam. Especialmente, os consumidores na faixa do meio da sociedade. O ciclo é bem conhecido: menor poder de compra, menos itens no mercado, reformulação das linhas, cortes nas ações de marketing, redução dos lançamentos, queda na produção, muito mais esforço de guerrilha, com equipes muito menores.

O novo da crise de 2015

Esta, todavia, é uma crise que atinge um mercado mais rico, revestido por novos comportamentos. Por isso, teremos reações diferentes das outras edições. Quando a inflação ultrapassou a taxa de 100% ao ano, em 1980, o Brasil tinha 120 milhões de habitantes. Hoje, já somos mais de 204 milhões. Ainda por cima, 56% de toda essa população se concentra agora em apenas 304 dos mais de 5.500 municípios.

Em 1980, a fecundidade da mulher brasileira era de 4,07 filhos. A média atual está em apenas 1,9 filho para cada mulher – estamos encolhendo! Mas as famílias estão aumentando: adotamos milhões de animais domésticos. Há 44,9 milhões de crianças com menos de 14 anos - e 52,2 milhões de cachorros.

A atual crise está atingindo um País com um sistema monetário bem fundamentado, que deu suporte a um crescimento sólido do seu PIB, saindo de R$ 705 bi em 1995, e chegando a R$ 5,5 tri, em 2014. Com toda essa riqueza, ao longo dos últimos 10 anos, os brasileiros viajaram intensamente para o Exterior, onde gastaram mais de R$ 150 bi. Além de conhecer outras culturas, ainda acessaram muito conhecimento formal. Na mesma década, dobrou a população de universitários, que hoje supera os 7 milhões de estudantes matriculados.

No Brasil de 2015, a parcela que assiste TV todos os dias não passa de 73% da população. Mas chegam a 37% os brasileiros que acessam a Internet –diariamente. E o tempo total dedicado à Internet é maior hoje que o dedicado à
audiência de TV – em todos os dias da semana. Estão habilitados no Brasil mais de 90 milhões de smartphones. E se lembrarmos dos automóveis, saímos de uma frota com 24 milhões em 2001 para chegar aqui com 56 milhões.

Uma sociedade conectada por computadores experimenta a forte aceleração da evolução dos ciclos, ao mesmo tempo que se torna muito menos dependente do compartilhamento de sistemas concentrados. Ou seja, há novos comportamentos sendo adotados em ciclos muito mais rápidos. E não é mais necessário ter uma elite dominante para editar a grande pauta de assuntos. Nessa crise, teremos uma aceleração da própria crise – ela vai terminar muito mais rápido do que teria sido necessário antes da Internet. Sobretudo, teremos novos movimentos, muito mais acelerados, acontecendo simultaneamente.

Comportamentos conectados pela crise

Substituições nas categorias

Em todas as crises, há substituição de produtos, em busca de soluções menos especializadas, e pela redução de preços. Hoje, haverá maior criação de substituições que nos outros momentos críticos. Isso ocorrerá tanto do lado dos líderes, quanto das marcas secundárias. A substituição agora é mais rápida e permite que surjam empreendedores novos, focados na substituição. As opções mais genéricas estarão em maior número de categorias, mas serão viabilizadas, dessa vez, com escalas menores. Isso significa que serão mais regionais, e mais próximas de perfis específicos de consumo. Saia na frente, e seja o primeiro a entender corretamente como estão se atualizando os diferentes sistemas sociais entre seus clientes.

Do físico para o digital

Brasileiros de 2015 estão famintos. Seus repertórios foram ampliados, têm um gosto muito mais apurado, e necessitam manter vivas as suas novas imaginações. Isso significa demanda por conteúdo. E nesta crise não é mais a TV aberta que fornece todos os conteúdos. Toda a forma de conteúdo on-line e de experiência será buscada com voracidade. Pode até parecer que estarão consumindo menos, na estocagem de bens. Mas haverá mais demanda, para preencher este vazio intangível. Você poderá ver o consumo crescendo, na crise. Seja um fornecedor de alimento digital.

Memória de marca

A concorrência não vai parar na crise. Não há mais necessidade de viajar para conhecer os conteúdos “de fora”. Se as marcas nacionais reduzirem a atividade da conversa, outras marcas ocuparão esse espaço, mantendo-se ativas na cabeça dos brasileiros. No ambiente atual, a dieta de conteúdos não será reduzida. Pela rede, continuará existindo oferta de histórias de marcas, vindas de diferentes mercados. E a velocidade da rede será responsável aqui por apagar rapidamente os vínculos anteriores. Marcas brasileiras precisarão de investimento, para não caírem na periferia da memória. Evite que sua marca dependa da variação sobre vendas.

Nova agenda emocional

Toda vez que muda nossa base emocional, reprogramamos nosso sistema de vínculos. A crise afeta nossas emoções. Por isso, reorganizam-se as agendas das pessoas. Pode ser a proximidade da família e amigos, mais preparo de comida em casa, compensações no cuidado pessoal, novas ideias para os destinos de viagem, menos apoio à estética. Para que os clientes tenham clareza para onde ir, marcas precisam proteger-se atualizando seu mapa emocional. Mais do que nunca, os negócios precisam apoiar-se em ideias muito claras sobre as verdades dos clientes, de como estão vivendo a sua vida nesses tempo de crise. Entre na crise, e mantenha seus clientes, tornando-se o melhor fornecedor de metáforas para essas verdades.

Publicado originalmente no Pulse.

http://portal.inep.gov.br/inepdata

http://www.denatran.gov.br/

www.int.gov.br

http://www.ibge.gov.br/

http://g1.globo.com/economia/seu-dinheiro/noticia/2015/01/gasto-de-brasileiros-exterior-somam-us-25-bilhoes-em-2014-novo-recorde.html

http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf

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