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O que é visão para uma empresa?

Definição ou significado de "visão" corporativa. Diferença entre "visão" e objetivos, metas, missão, valores e "core business".

Como lembramos no artigo anterior, para promover o alinhamento de sua Identidade Organizacional é possível investir na comunicação expressa dessa Identidade, especialmente aos seus colaboradores internos, ou numa "comunicação" constante e indireta, que nos parece ser muito mais efetiva por ser vivenciada na prática, por meios de ações e comportamentos que deixam transparecer essa Identidade.

Essa necessidade de alinhamento interno e externo é tanto maior quanto mais inovador for o modelo de negócios da Organização.

Neste artigo, vamos tratar de tópicos fundamentais:

  • O que é Visão? Significado ou definição
  • Exemplos de Visão
  • Diferença entre Visão, Missão e Valores
  • Por que definir Visão é importante
  • O que você deve fazer para definir sua Visão?

Sabemos que compreender as motivações e desejos humanos é importante para qualquer estrategista ou profissional de marketing. Afinal, estamos lidando com as pessoas, seu inconsciente, seus traumas e seus desejos. Muitas das decisões de nossos clientes são tomadas no nível inconsciente, óbvio.

De nada adianta você ter sua Visão descolada da Visão do seu público e dos seus colaboradores e parceiros. É preciso uma percepção aguçada para realizar bem esse alinhamento entre você e os demais envolvidos.

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Definição de Visão

Visão é como a Organização se vê no futuro. A visão é a Organização aspirando a algo (o que será alcançado?) e inspirando stakeholders (por que esse algo merece ser alcançado?). A visão de uma Organização traduz um conjunto de intenções e aspirações para o futuro, mas não detalha o modo de alcançá-las (isso será feito nas etapas seguintes do Planejamento Estratégico). Assim, a visão procura servir de modelo para todos os integrantes e participantes na vida da empresa, com o objetivo de atingir a excelência profissional, melhorando as capacidades individuais.

Exemplo de Visão

Visão da Apple: "Mudar o mundo através da tecnologia".

Observe que este objetivo não é fácil de ser alcançado, mas é o que deve servir de inspiração e motivação aos seus acionistas e colaboradores.

Por que uma Organização precisa de uma Visão?

A Visão tem relação com a parte do planejamento estratégico que trata dos objetivos e metas. Isso ocorre porque a Visão é o 'sonho' ou uma 'cena' que a Organização deseja tornar real. Se os stakeholders mais importantes à Organização compartilharem de sua Visão, essa Organização, na busca por seus objetivos, contará com mais apoiadores.


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Leia também: O que é Constelação Familiar?

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Visão, Objetivos e Metas

Convém lembrar que a Visão funciona com um objetivo genérico e não detalhado, do modo como a Organização deseja se ver no longo prazo. Por isso, a Visão não deve ser confundida com "Objetivos" ou "Metas", embora haja uma relação.

Os objetivos e metas abordam temas específicos da Organização (como os resultados esperados para produção, finanças, vendas etc.), que são definidos com mais detalhes no decorrer de um Planejamento Estratégico, isto é, posteriormente à formulação da Visão. Convém ressaltar que, apesar da diferença apontada, os Objetivos e Metas devem ser coerentes com a Visão e com os outros elementos da Identidade Organizacional (missão, valores e "core business").

Como fazer para definir a Visão de uma Organização?

Para definir sua Visão, a Organização deve se questionar sobre alguns pontos, do tipo:

• Como a Organização se vê no longo prazo?

• Sem entrar em detalhes, onde a Organização pretende estar, a quem estará atendendo, com que tipo de produtos ou serviços?

• Quando os clientes olharem para a Organização no futuro, como a Organização deseja ser vista por eles?

• Essa Visão é realista e possível de ser alcançada pela Organização?

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Características da Visão:

• Define o que a Organização pretende ser, seu objetivo genérico de longo prazo;

• Impulsiona a Organização para o futuro, pois define a sua aspiração de longo prazo;

• Deve ser iniciada pela liderança, para alcançar toda a Organização;

• Deve ser compartilhada e apoiada pelo maior número de stakeholders da Organização;

• Deve ser um conceito claro, curto e objetivo, compreensível pelos stakeholders;

• Deve abranger toda a Organização e deve ser válida só para ela;

• Deve ser de fácil assimilação e de possível realização;

• Deve ser desafiadora, mobilizar os esforços de todos os stakeholders;

• Deve apresentar um propósito nobre, ético, inspirador, de valor.

Comparação entre Visão e os outros elementos da Identidade Organizacional

O "core business", a missão, a visão e os valores integram a Identidade da Organização. A Organização pode investir na comunicação expressa de sua Identidade Organizacional, especialmente aos seus colaboradores internos, mas essa "comunicação" é muito mais efetiva quando vivenciada na prática, por meios de ações e comportamentos que deixam transparecer essa Identidade. Essa necessidade de alinhamento interno e externo é tanto maior quanto mais inovador for o modelo de negócios da Organização.

Como vimos nos artigos anteriores, quando definimos "core business" (negócio central, ou núcleo do negócio), evitamos o uso de advérbios e de verbos de ação; evitamos também responder questões do tipo: "como fazemos?", "para quem fazemos?", "por que fazemos?", "onde fazemos?", questões estas que são respondidas na definição da Missão. Veja a diferença entre 'core business' e 'missão' de uma fabricante de veículos: o "core business" seria o "transporte de pessoas e coisas" e a missão seria "transportar bem pessoas e coisas, de forma rápida, segura e confortável".

Agora, na reflexão sobre Visão, a tarefa é definir a forma como a Organização espera se ver e ser vista pelos outros no futuro. Então, podemos dizer que o 'core business' define o negócio central da Organização, a missão define a nossa tarefa diante do mercado e da sociedade, enquanto que a visão enuncia de forma genérica um lugar no futuro que desejamos alcançar no longo prazo.

Por sua vez, objetivos e metas são também "sonhos" da Organização, mas, diferente da Visão, esses sonhos podem ser de curto, médio ou longo prazo (a Visão, em geral, é definida para o longo prazo), são específicos a uma área da empresa (por exemplo, objetivos e metas financeiras) e são quantificáveis (expressos em números, monitoráveis por indicadores).


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