O que é Branding Sensorial?
O que é Branding Sensorial?

O que é Branding Sensorial?

Branding sensorial é o estudo da gestão de marcas diante dos estímulos aos cinco sentidos

Branding sensorial é o estudo da gestão de marcas diante dos estímulos aos cinco sentidos. Porém, para entender branding sensorial, é necessário compreender o significado de marca. De acordo com Kotler e Pfoertsch (2008, p. 25) marca é a totalidade de percepções que o consumidor tem sobre um produto, serviço ou negócio. “Cada marca ocupa uma posição diferenciadora nas mentes dos consumidores a partir de experiências anteriores, de associações e experiências futuras”. “É o conjunto de atributos, benefícios, convicções e valores que diferenciam, reduzem a complexidade e simplificam o processo decisório”. A marca não é só a identidade visual de uma empresa, mas o seu compromisso com os consumidores, os seus valores e as suas atitudes no mercado é mais que apenas uma identidade visual. Isto é, o branding “nada mais é que uma postura empresarial, ou uma filosofia de gestão que coloca a marca no centro de todas as decisões da empresa” (HILLER, 2012, p. 55).

O branding sensorial surgiu da necessidade de a marca ampliar seu vínculo emocional com o consumidor, através de cheiros, sons, figuras e texturas para acentuar a atração pelo produto. No branding sensorial “os sentidos são seduzidos por aromas, por estímulos auditivos, visuais que forçam os consumidores a comprar, atuando sobre a própria fisiologia, tornando o ato de compra não uma ação refletida, mas imposição exigida pelo organismo levado a desejar a experiência de consumo do produto e o consequente sentimento de satisfação” (MENDONÇA, COELHO, KOZICKI, 2014, p. 148). O cérebro interpreta de formas distintas as reações aos estímulos utilizados pelas empresas para atrair os consumidores. Lindstrom (2012, p.18) diz que “o estímulo sensorial não apenas nos faz agir de maneiras irracionais, como também nos ajuda a diferenciar um produto do outro”. Oliveira e Braga (2013, p.4) alegam que “os sentidos são estimulados pela percepção sensorial do corpo. Como essa percepção faz associações neurais, resgatam lembranças e trazem consigo emoções”. Em uma pesquisa realizada Brown e Lindstrom (2005), foi possível afirmar que os consumidores veem a importância dos cinco sentidos da seguinte ordem: “visão – 58%; odor – 45%; som – 41%; sabor – 31% e toque – 25%” (RIBEIRO, 2009, p. 35).

A) Visão

Dentre os cinco sentidos, a visão é o sentido que a publicidade mais se aproveita, visto que “é um dos sentidos que percebemos de forma clara e imediata” (SILVA, 2014, p. 140). As cores de um logotipo ou publicidade chamam a atenção do consumidor e estimulam “pensamentos, a memória e os tipos particulares de percepção” (GOBÉ, 2002, p. 127). A visão pode ajudar a criar uma ligação emocional entre marca e consumidores, pois a associação das cores “permite a identificação e o despertar de imagens e emoções específicas” (GOBÉ, 2002, p. 126). Portanto, as cores de uma marca mostram inconscientemente seu conceito e facilitam a sua identificação.

B) Audição

A audição também é considerada um sentido de grande importância no processo decisório. “Estudos indicam que atividades como ouvir música estimulam a produção de endorfinas no corpo, ativando os poderosos centros de prazer no cérebro” (GOBÉ, 2002, p. 199).. “A percepção auditiva, tal como a visão, constitui importante sentido para os humanos, pois permite identificações complexas como: tom, volume, ritmo e inflexão da voz” (PINTO, 2014, p. 42). É através de sons que marcas conseguem estimular sensações positivas nos consumidores, podendo até aumentar o tempo em que o cliente fica na loja. “A música adapta-se às nossas emoções e nesse sentido reflete e comunica o que sentimos muitas vezes, podendo provocar determinadas sensações como fazer-nos sentir felizes, tristes, mais despertos ou mais relaxados” (ACKERMAN, 2000 apud RIBEIRO, 2009, p. 52).

C) Olfato

O olfato representa um papel vital na vida do ser-humano, pois é ele que contribui para a identificação de alimentos e cheiros, agradáveis e desagradáveis. Segundo Silva (2014, p.140) “é o único dos cinco sentidos que se conecta diretamente com a parte emocional do cérebro”. Lindstrom (2012, p. 97) mostra através de resultados de testes “uma melhora de 40% em nosso ânimo quando somos expostos a fragrâncias agradáveis – particularmente se a fragrância nos conduzir a uma lembrança alegre”, pois “quando sentimos o cheiro de algo, fazemos a visualização desse objeto em nossa cabeça” (LINDSTROM, 2009). Zerbinatti (2017, p.42) diz que “as marcas que procuram associar seu produto ou serviço, com fragrâncias que remetem a lembranças positivas dos consumidores, conseguem criar um vínculo emocional com seu público e suscitar sensações de bem-estar”.

D) Tato

O tato representa o maior órgão sensorial do corpo humano, sendo responsável pela percepção de objetos, sua forma, peso e textura. Esses dados auxiliam no modo em que se avalia a qualidade do produto. “O uso de estímulos ao tato, na comunicação de uma marca, contribui para a inclusão de deficientes, facilitando a sua interação”, pois “possibilita tipos complexos de comunicação, quebrando barreiras impostas pela deficiência visual ou auditiva, como, por exemplo, o sistema de Braille” (ZERBINATTI, 2017, p. 36). Gobé (2002, p. 141) diz que “enquanto os sentidos em geral nos informam sobre as coisas do mundo, muitas vezes é o toque que nos permite finalmente possuir o mundo, envolvê-lo com a nossa consciência”.

E) Paladar

O paladar é gerado por uma combinação de sentidos compreendendo cheiro, textura, temperatura, o som da mastigação ou a cor de um elemento, portanto as propagandas que englobam vários sentidos possuirão uma influência maior no sabor em comparação com publicidades que só exibe o sabor. De acordo com Zerbinatti (2017, p.39) “as marcas que buscam estimular o sentido do paladar em sua comunicação estabelecem uma relação de afeto com os consumidores, chegando, ainda, a despertar sensações positivas na medida em que a composição química de alguns alimentos é constituída por substâncias que fabricam neurotransmissores no cérebro, causando sensação de bem-estar e prazer”.

A percepção dos sentidos na construção do Branding forma o Branding Sensorial. Como visto, essa é uma questão que possui alta relevância e hoje é vista dentro do planejamento de Marketing de grandes organizações no exterior, mas pouco analisada no Brasil.

A forma de induzir os consumidores a lembrar da marca envolve todos os sentidos. A Coca-Cola, por exemplo, é uma das poucas companhias de bebidas que possui patente sobre o formato de sua garrafa. Justamente porque o formato único de sua tradicional garrafa de vidro atinge os sentidos da visão e do tato. Mesmo em um ambiente escuro você toca uma garrafa de Coca-Cola e sabe tratar-se de um refrigerante da marca. A audição está na abertura do refrigerante, onde o gás eclode em um som. O paladar e o olfato são representados no consumo da bebida.

Portanto, o trabalho de Branding nas empresas pode seguir o modelo da Coca-Cola, buscando aprofundar a experiência e a relevância da marca para seus consumidores.

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