O propagandista como agente operacional das estratégias de marketing

O objeto de estudo deste artigo é indicado para profissionais de marketing e administração, bem como, para representantes e gestores do segmento farmacêutico

Contextualizando

O mercado farmacêutico é um dos mercados mais importantes no cenário brasileiro, devido seu grau de importância na condução dos tratamentos de saúde da população, na descoberta de novos medicamentos e pelo alto volume de vendas desse setor, com grande destaque na economia mundial. Estima-se que o setor nacional tenha faturado em 2013 mais de R$ 57 bilhões com um crescimento aproximado de 15%, segundo dados do IMS Health que audita o setor.

O processo de desenvolvimento da Indústria farmacêutica, principalmente após a Segunda Guerra com a internacionalização das empresas, ocorreu de forma ampla, envolvendo inovação, tecnologia, diferenciação de produtos e marketing.

Diante da alta concentração de negócios envolvidos nesse setor, percebe-se a busca incessante por diferenciais competitivos entre os laboratórios. É nesse momento que as estratégias de marketing começam a ganhar força e exercer papel fundamental para o desempenho e crescimento das empresas da Indústria farmacêutica.

Diferente de como acontece em outros segmentos, na Indústria Farmacêutica a maioria dos clientes não são consumidores finais e sim o médico, que tem o importante papel de decidir o produto que será consumido pelos seus pacientes, através do receituário.

No Brasil, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), através da Resolução nº 96 de 2008 (www.portal.anvisa.gov.br) estabeleceu que os medicamentos sob prescrição médica devem ter a sua publicidade direcionada exclusivamente para profissionais habilitados em prescrever a medicação.

Em 14 de julho de 1975, a lei 6.224 regulamentou o exercício da profissão de propagandista farmacêutico, permitindo com que esses profissionais representassem os laboratórios perante a classe médica e outros profissionais autorizados para prescrever.

O representante de vendas da indústria farmacêutica é um profissional com formação acadêmica nas áreas de Administração, Marketing e Comunicação. Diariamente realiza visitas a médicos e farmacêuticos com o objetivo de promover os medicamentos do laboratório em que atua.

Nas empresas que fabricam e comercializam medicamentos, o setor de marketing ocupa espaço de destaque na estrutura organizacional. Verdadeiros times de profissionais compõe este departamento e diariamente trabalham para criar e desenvolver mensagens impactantes e lícitas sobre os medicamentos do laboratório.

Essa comunicação busca impactar positivamente o médico, para dar-lhe subsídios suficientes para prescrição do remédio promovido. É neste processo que o propagandista farmacêutico surge, como um agente para colocar em prática o trabalho intelectual do marketing, expondo todo o seu conhecimento sobre as características e benefícios do produto.

E como funciona na prática?

Ao abordar o papel do representante de vendas da indústria farmacêutica na execução das estratégias de marketing, procura-se compreender o aspecto funcional do propagandista como agente operacional dessas ações mercadológicas e compreender a aplicabilidade dessas ações junto aos médicos que compõem o mercado cardiovascular de Salvador na Bahia.

Sendo assim, como o representante farmacêutico aplica as ações definidas pelo departamento de marketing no seu cotidiano profissional? Qual a responsabilidade deste agente comercial na implementação das estratégias? E, por fim, o propagandista é apenas um agente que executa ou interfere estrategicamente para contextualizar as ações com o território que ele atua?

Marketing? Conceituando.

A palavra marketing tem sua origem na língua inglesa e a tradução mais próxima para o português é “mercadologia”. Sabendo-se que o comércio de mercadorias é uma prática que existe ao longo da história da humanidade, ganhou força após a Revolução Industrial proporcionando uma migração de um mercado baseado em vendas para um mercado focado em compras.

Após a Segunda Guerra Mundial, com o crescimento da concorrência e aumento da oferta de produtos, profissionais da área de administração iniciaram um trabalho de conceituação para compreender como atrair, reter e conquistar seus clientes, com o objetivo de fidelizar e maximizar a lucratividade das empresas.

Em 1954 Peter Drucker lançou seu livro “A prática da Administração” abordando pela primeira vez o marketing como uma poderosa ferramenta para administradores com foco no mercado. No início da década seguinte, Theodore Levitt publica “Miopia em Marketing”, revelando erros de percepção e direcionando o enfoque principal das empresas na satisfação dos clientes. Já no final da década de 60, Philip Kotler lança o livro “Administração de Marketing” que se transforma na coletânea mais utilizada no marketing contemporâneo.

Kotler afirma que o marketing é a “tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas”.

Com o passar dos anos, o conhecimento das ferramentas e estratégias de marketing foram ganhando força nas companhias e, consequentemente, viu-se a necessidade de segmentar o marketing para um melhor aproveitamento de todo o seu potencial mercadológico.

Neste mesmo período o foco no produto perdeu espaço para a satisfação do cliente surgindo o marketing de relacionamento.

Propagandista, representante, visitador médico?

A classe médica busca mais do que eficácia no que se refere a produtos farmacêuticos. “Eles buscam o gerenciamento dos efeitos colaterais, parceria para a conquista de novos conhecimentos, melhor acesso a medicação, serviços que possibilitem uma interação maior entre médico e paciente, enfim, eles buscam produtos e serviços diferentes.” (ITALIANE 2007, p. 9)

Os laboratórios farmacêuticos contam com um exército de funcionários que atuam na promoção e divulgação das marcas, características e benefícios dos remédios sob prescrição comercializados por elas.

O mercado de medicamentos para tratamento e prevenção de doenças cardio-metabólicas em Salvador segue o padrão nacional. Empresas nacionais e multinacionais focam seus esforços promocionais para que seu medicamento conquiste um espaço na preferência dos médicos especialistas em cardiologia, endocrinologia, geriatria e clínica geral.

O departamento de marketing das indústrias, após intensa pesquisa e análise de mercado, define como deverá ser realizada essa comunicação com seu público-alvo. Neste momento, é quando o propagandista entra em ação como executor das estratégias mercadológicas, tendo uma responsabilidade considerável para o sucesso do remédio promovido.

Na capital baiana a importância deste segmento segue a tendência nacional. Empresas nacionais e multinacionais buscam alcançar o maior número de médicos com potencial para o seu negócio. Distribuem seus representantes territorialmente para visitar esses clientes com frequência e sequência, permitindo uma visualização constante dos medicamentos trabalhados pela empresa.

Os propagandistas de laboratório procuram colocar em prática as estratégias definidas pelo departamento de marketing, muitas vezes, adaptando o modelo desenhado à realidade da visita. Entretanto, nem sempre o cenário é favorável para a realização da visita idealizada pela empresa.

A questão basal, entretanto, é encontrar um equilibrio entre o idealizado na matriz com o cotidiano da classe médica. Consultórios cheios, pacientes muitas vezes chateados pelo atraso na agenda, precariedade na mobilidade urbana, dentre outros fatores externos, que podem anular a execução da estratégia mercadológica no ambiente em que se inicia o processo da venda de um medicamento que exige prescrição médica.

ExibirMinimizar
Digital