O preço como ferramenta competitiva

Em um cenário mercadológico varejista onde se intensificam, cada vez mais, as disputas entre empresas por clientes com base no preço é fundamental relacioná-lo adequadamente como um mecanismo estratégico que gere vantagem competitiva

O preço é um dos atributos principais de um produto ou serviço. O preço pode ser interpretado de múltiplos pontos de vista, mas o essencial é entender que ele deve ser o reflexo daquilo que agrega valor ao produto/serviço e que é imediatamente percebido pelo cliente/consumidor que o adquire. Em um cenário mercadológico varejista onde se intensificam, cada vez mais, as disputas entre empresas por clientes com base no preço é fundamental relacioná-lo adequadamente como um mecanismo estratégico que gere vantagem competitiva.

Nesse sentido, cresce a importância de adotar uma estratégia de ter preços alterados vária vezes ao longo do dia ou da noite (ou seja, a qualquer momento) já que a concorrência na maioria dos setores é muito acirrada. As empresas precisam entender que a flexibilidade deve ser considerada sob todos os aspectos que envolvam o negócio, principalmente para àquelas que competem nos setores do varejo. A adoção desta estratégia é para muitos varejistas um grande diferencial e, para os despreparados, um enorme problema de Gestão.

De acordo com Kepler (2013), "nos Estados Unidos, empresas como Best Buy, Amazon e Target, entre outros gigantes do varejo vêm definindo seus preços de forma automatizada, utilizando algoritmos que impactam diretamente na atração dos consumidores e deixam a concorrência louca e correndo sempre atrás". É lógico que esta estratégia de sucesso só pode ser alcançada graças ao aproveitamento mais que oportuno de informações valiosas oriundas do meio externo (posição da concorrência e necessidades do consumidor, por exemplo) e que permitem que essas empresas se antecipem às demais e exerçam sua posição de liderança. As TIC's, pessoal qualificado, entendimento de mercado, estrutura e outros fatores em conjunto permitem que as empresas possam obter vantagem competitiva.

Muito embora a automatização de preços já seja utilizada por diversas empresas de diversos setores como ferramenta competitiva, principalmente agências de viagens e estadia, este modelo competitivo precisa ser devidamente planejado para que não se torne um gargalo desnecessário para a empresa. Não se trata simplesmente de fazer promoções durante períodos-chave do ano, como dia dos pais ou natal, por exemplo. Se trata de planejar efetivamente e continuamente todas as operações da empresa, desde a compra até a venda e, inclusive, pós-venda e logística inversa. É preciso conhecer muito bem os canais de distribuição, a cadeia de valor, os não-clientes, as flutuações de demanda e de câmbio, entre outros. E isso requer muito trabalho, responsabilidade e ação ao invés de faro, previsão, sorte ou boas intenções.

Muitos autores identificam que o modelo de automatização ou precificação dinâmica seja algo novo ou inovador, o que de fato não é. Embora este modelo esteja sendo disseminado com muito mais vigor por empresas de e-commerce, tal modelo sempre foi utilizado, inclusive, muito antes da era computacional que se estabeleceu nos últimos 30 anos, por instituições financeiras para o cálculo do câmbio, por exemplo. Evidentemente que com a inserção de tecnologias computacionais o controle sobre os preços temporais de moedas diversas tornou-se muito mais eficiente. Assim, a estratégia de precificação dinâmica, embora não seja nova, tornou-se mais evidente com a abertura dos mercados e a imersão das empresas ponto com através do fenômeno conhecido como globalização.

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