O poder da marca como ferramenta de marketing

Este artigo objetiva de forma clara demonstrar a importância das ações de branding como ferramenta de marketing e consolidação de marca, criando e estabelecendo processos de fortalecimento da marca

A marca é extremamente importante para o sucesso de uma organização, a marca surge com a função de diferenciar a origem do produto e se torna base do trabalho do profissional de marketing, todas as ações sejam elas de introdução, crescimento ou maturação de um produto ou serviço giram em torno da marca, sendo assim, temos nesse trabalho uma busca por compreensão de métodos que bem desenvolvidos junto aos consumidores podem elevar o valor de uma empresa e sua marca, independente do seu segmento de atuação.

O objetivo principal é demonstrar que ações estratégicas de marketing direcionadas para a marca podem elevar o valor perceptivo junto a seus clientes. Dessa forma o entendimento da importância do brand equity fará todo o diferencial e fortalecerá marcas para que ganhem destaque em seus mercados e perante seus concorrentes, desse modo, apresentando aos detentores da marca maior lucratividade e destaque no mercado.

  1. Branding como Ferramenta de Marketing e Consolidação de Marca

Neste tópico trataremos a respeito do processo de consolidação de uma marca utilizando o marketing através do branding, como principal ferramenta de fortalecimento e consolidação perante seus consumidores. O intuito é conhecermos as diversas formas como o branding pode ajudar e desenvolver uma marca em todas as suas capacidades.

Para isso utilizaremos como referências autores consagrados no marketing e que irão ao longo deste trabalho nos mostrar a capacidade de influência que uma marca pode ter sobre seus consumidores, utilizaremos como embasamento autores como: Kotler, Aaker, Armstrong, Keller; Machado de forma a contrapor e complementar o entendimento de conceitos e seu funcionamento efetivo no gerenciamento da empresa, marca e seus valores.

Para definir o que é marca Keller; Machado (2006) usam a definição da America Marketing Association (AMA) “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”.

Para expressar o sentimento de branding, Kotler (2006) afirma que Branding é muito mais do que dar nome a uma oferta. Branding é fazer certa promessa aos clientes sobre como viver uma experiência e um nível de desempenho completo...Isso é o que significa viver a marca, e isso é o que faz o processo de encantamento de clientes e os tornam leais durante anos e anos.

As marcas são muito mais que meros nomes e símbolos. Elas são um elemento-chave nas relações da empresa com os consumidores. As marcas representam as percepções e os sentimentos dos consumidores com relação a um produto e seu desempenho, tudo o que o produto ou serviço significa para os consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.210)

Ou seja, as marcas são responsáveis por intermediar o relacionamento de clientes e empresas, tornando esse relacionamento sustentável para ambas as partes. Elas (as marcas) se tornam a percepção mais evidente do cliente para com o produto ou serviço que está sendo consumido.

A marca é a somatória do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia. Em outras palavras a Marca é algo geral, que encanta, que fascina e se comunica com os clientes. Elas (as marcas) absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer para sempre.

Porém em alguns casos, o estudo e aplicação do branding como ferramenta para gestão da marca pode tomar definições muito amplas, quase genéricas, necessitando de ajustes que melhor se adequem ao mercado que atenderá.

Por isso se faz indispensável um processo estruturado para criação de uma marca e consequentemente estabelecimento de processos de branding para administrar a marca ora criada, o nome da marca ou produto para Nunes; Haigh (2003) é de suprema importância no posicionamento da marca, na sua estrutura, estratégia e adequação ao meio.

Um bom nome pode ajudar muito no sucesso do produto. No entanto, encontrar o melhor nome de marca é uma tarefa difícil, que começa com uma cuidadosa avaliação do produto, de seus benefícios, do mercado-alvo e das estratégias de marketing propostas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 211).

Atualmente as marcas enfrentam grandes desafios com relação o mercado, de acordo com Kashani; Kamran (1996) os consumidores são, atualmente, mais informados, tendendo a ser mais céticos diante de apelos promocionais falsos ou não coerentes. São também mais ecléticos, porque têm mais acesso a diferentes tipos de produtos, principalmente com a crescente disseminação da internet.

Esse crescimento da internet mencionado por Kashani (1996), que resultaria em um relacionamento mais presente entre clientes e marcas é comprovado na pesquisa nacional de amostra por domicílio (PNAD 2004). Segundo a pesquisa, 16,6% dos 50 milhões de domicílios brasileiros possuem microcomputador e 12,4% tem acesso doméstico à internet.

Percebendo esse aprimoramento do conhecimento dos consumidores, e a busca constante por relacionamentos duradouros entre empresas e clientes, Kotler (2007) orienta que construir e gerenciar marcas talvez seja uma das maiores prioridade para as empresas e profissionais de marketing.

A concorrência também está mais acirrada. Em decorrência da globalização, da tecnologia e da sofisticação dos sistemas de informação, a velocidade na qual as inovações são imitadas está cada vez maior o que tem tornado os produtos quase commodities.

Mais uma dificuldade para ser administrada pelos profissionais de marketing, que agora devem buscar o valor dos relacionamentos para com os clientes, como citado no Marketing 3.0 (KOTLER, 2010).

Kotler; Armstrong (2007) exaltam a importância de se buscar o valor do produto, sejam eles produtos tangíveis ou intangíveis (serviços), ou produtos entre os extremos do tangível e intangível vindo de algumas combinações onde o produto e o serviço se complementam ou são dependentes um do outro.

Definimos produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos incluem mais do que apenas bens tangíveis. Definidos amplamente incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.200).

É essa união entre valor agregado do produto, marca e relacionamento com os clientes que irá gerar destaque para as marcas que pretendem atuar por muitos anos no mercado e tornar seus clientes leais, através do branding.

Lealdade é algo indispensável no processo de consolidação de uma marca, para Kotler (2000), lealdade é a mensuração percentual do volume de compras que os clientes fazem de uma empresa em relação ao total comprado de todas as empresas que vendem o mesmo produto ou serviço. Lealdade seria, portanto, repetição de compra (comportamento). Esse princípio de Lealdade deve ser administrado pelos profissionais de marketing que são responsáveis pelas estratégias de branding e fortalecimento das marcas.

Mesmo sendo o branding ainda um campo novo de especialização, Schmitt; Simonson (2002) relatam que o conceito e gerenciamento da marca remontam da década de 30, portanto algo ainda novo para os profissionais de marketing e que precisa ir se aperfeiçoando ao longo dos anos.

Para Kotler (2010) a construção de valor junto ao cliente é hoje a melhor maneira de se relacionar com ele e obter resultados lucrativos, não somente financeiros mais principalmente de relacionamento duradouro. É nesse quesito que as ações de branding serão extremamente necessárias, fazendo com que o produto ou serviço se molde as expectativas do cliente, e a marca supra suas necessidades imediatas.

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível. (PETER DRUCKER, 2001, p 210)

A partir de ações bem estruturadas e adoção de um sistema integrado entre a empresa e o mercado, a marca conquista confiança e credibilidade de seus consumidores, gerando assim uma fidelidade consolidada deste para com o produto, criando um elo permanente entre empresa e consumidores.

É necessário entendermos que não basta somente atributos e características do produto e/ou serviço para gerar relacionamentos duradouros entre cliente e empresas, é indispensável à ação da marca entre eles como elo e sustentação de relacionamentos. De acordo com Kotler; Armstrong (2007) os consumidores se apegam muito as marcas. Esse apego não se dá somente em virtude do produto ou serviço ofertado, mas sim aos sentimentos criados pelo consumidor perante as marcas.

A marca é hoje o bem mais valioso de uma organização, é através dela e para ela que os profissionais de marketing atuam e tanto se dedicam, na busca incessante pela construção e consolidação do bem mais precioso de uma organização, a marca.

De acordo com Kotler, Armstrong (2007) o branding apresenta decisões desafiadoras aos profissionais de marketing e são através dessas decisões desafiadoras que hoje possuímos marcas que são símbolos de países e nações.

As decisões desafiadoras também precisam ser estratégicas, ainda de acordo com Kotler, Armstrong (2007) as estratégias de marca envolvem posicionamento da marca, seleção do nome da marca, patrocínio da marca e desenvolvimento da marca.

Ao posicionar uma marca no mercado os gestores de marketing precisam antes de tudo conhecerem o mercado ao qual atingirão, através da segmentação poderão conhecer melhor o público consumidor ou público-alvo para o qual a marca será direcionada.

Segundo Kotler; Armstrong (2007) O mercado é constituído de clientes, que diferem uns dos outros de uma ou mais maneiras, dessa forma temos um mercado heterogêneo que precisa ser filtrado para melhor atuação da marca.

A determinação do mercado alvo da marca consiste em avaliar a atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos de mercado para atuar. A marca no mercado interagirá com consumidores que de um modo ou outro se identificam com a personalidade da marca. Para muitos autores, assim como as pessoas, as marcas também podem ser caracterizadas por perfis de personalidade definidos por uma série de atributos (PLUMER, 1985; BERRY, 1988; DURGEE, 1988).

Plumer (1985) afirma que a marca possui três dimensões: uma dimensão é composta pelos atributos físicos (como cor, preço, e ingredientes), a segunda dimensão é composta pelos atributos funcionais (consequências do uso da marca) e uma terceira dimensão é a caracterização da marca, sua personalidade percebida pelo consumidor.

A personalidade de uma marca é percebida claramente na forma como ela se comunica com seus consumidores. Kapferer (2003) observa que, desde o momento em que começa a se comunicar, por meio de seus produtos, propaganda, etc., a marca adquire um caráter, e seu discurso deixa transparecer nas entrelinhas que tipo de pessoa esta marca seria, caso se quisesse comparar a marca a uma pessoa.

É neste contexto de relacionamentos entre marcas e consumidores, que a criação e a gestão de marcas tornaram-se essenciais ao sucesso e à rentabilidade das empresas, resultando na constatação do valor de marca, ou seja, do valor agregado à marca. Aumentando assim a quantidade de clientes que indicam e que admiram cada vez mais as marcas as quais são fidelizados.

Comentários

Participe da comunidade, deixe seu comentário:

Deixe sua opinião!  Clique aqui e faça seu login.
    café com admMinimizar