O funcionário é o primeiro cliente

Em 2001 conheci uma figura muito interessante: a diretora de RH para a América Latina de uma corporação global, que havia feito seu MBA em Marketing nos EUA. Ela estava contratando meu expertise em planejamento de marketing para um projeto de RH: focar a unidade brasileira no consumidor. Mas, esta é função do marketing ou do endomarketing ou do RH? Descrição do desafio: uma empresa fabricante de bens duráveis, com 8 mil funcionários e 6 unidades localizadas entre o norte e o sul do país. O objetivo era que todos os funcionários (do presidente ao horista "do chão de fábrica") fossem o primeiro cliente da empresa, ou seja, aquele que compra e expõe o produto na sua casa para seus amigos; que vivencia a assistência técnica, e liga para o call center . E depois de toda essa experiência tenha orgulho do produto que fabrica e principalmente se lembre do consumidor ao emitir uma nota fiscal ou ao apertar o parafuso de uma porta. Para esta diretora a solução era simples: o meu primeiro consumidor é o funcionário. A estratégia era usar das técnicas de marketing e comunicação para sensibilizá-lo e adequar a antiga política de venda interna da empresa para esta nova realidade. É o marketing e o RH dando as mãos de forma mais íntima que a proposta do endomarketing. Se retornarmos ao início dos anos 90, veremos o surgimento das primeiras bandeiras do foco no cliente dominando o discurso das empresas. Nós somos focados no cliente e nas suas necessidades este foi o cosmético que maqueou a comunicação das empresas e que não foi suficiente para evitar a percepção da realidade pelo consumidor. E o mercado respodeu: Sim, vocês são focados em mim, mas o produto que acabei de comprar da sua marca está com defeito! Vão então trocá-lo ou devolver meu dinheiro? Afinal, a empresa é focada no cliente!? E a resposta quando vinha era evasiva, pouco clara e depois de 6 meses. BUM, um tiro no foco no cliente. Logo o Procon sentiu o peso deste foco com as extensas reclamações de consumidores, cansados do marketing de produtos, e exigindo uma providência. A primeira lição: se não puder cumprir, melhor não dizer nada! O mercado, entretanto, mostrou se cada vez mais comprador do foco em si mesmo (veja, todos temos um certo quê de Narciso). Todo produto feito ou alterado com a sua opinião e adequado para atender necessidades específicas era uma inovação vencedora. A maquiagem usada na comunicação personalizada começa a expandir para os call centers que passam a ter dados individualizados dos clientes. É a tecnologia a favor do consumidor. Depois, a tecnologia começa a integrar os dados do SAC com os dados da área comercial e com o database marketing e nos dá a segunda lição: para cumprir é preciso conhecer. E a evolução continua num ritmo mais acelerado que a teoria de Darwin e atinge os engenheiros das áreas de produtos e desenvolvimento. O produto só tem sentido se ele atender a uma necessidade de um nicho do mercado. E aí vem a terceira lição: conhecer significa atender o mercado em segmentos específicos. Rapidamente novos produtos e serviços são criados, viram febre, e são cada vez mais rápido copiados pelos piratas. Tudo perde o valor em fração de meses, sem que possam equilibrar de forma positiva o investimento realizado no lançamento. Logo chega a quarta lição: só uma marca de forte relacionamento com o consumidor manterá a empresa no Olimpo. E não menos rápido, as empresas descobrem que marca vai além da propaganda, do produto, do serviço e do logotipo. É o reflexo da cultura da empresa: seus valores e obviamente sua equipe de colaboradores. O RH recebe uma nova incumbência: trazer talentos que sintonizem com essa cultura e isto nem sempre é uma tarefa fácil. O RH passa ser vendedor da empresa para o novo talento. E depois, precisa mantê-lo. Logo, a quinta lição: o RH também faz marketing! Assim, a conclusão é muito simples: a diretora de RH tinha razão quando enxergava que uma empresa para ser focada no cliente precisa que a sua equipe seja também consumidora dos produtos que fabrica.
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