O efeito Marca-País no Marketing Global

Marketing Global para Keegan & Green (2003) é a capacidade que a empresa têm de aprender a reconhecer o limite em que os planos e programas de marketing podem ser entendidos no mundo inteiro, bem como até que ponto eles têm que ser adaptados. E um fenômeno que repercute no Marketing Global é o efeito do país de origem. Alguns países já criaram uma identidade tão forte com certas linhas de produto, que passam a uma categoria top of mind de repercussão mundial. Por exemplo: relógio suíço, café colombiano, eletrônicos japoneses, cinema americano, charuto cubano, bacalhau português, vinho francês, roupa italiana, rock inglês, cerveja alemã, laranja brasileira, dentre outros. Chegar a esse nível não é nada fácil, Philip Kotler, em artigo para a revista HSM Management (nº 44, maio-junho 2004), deu algumas dicas de como o marketing estratégico de lugares deve ser gerenciado: 1) Analisar e definir seus principais pontos fortes e fracos e suas principais oportunidades e ameaças; 2) Selecionar setores de atividade, personalidades, marcos naturais e eventos históricos que possam formar a base de uma sólida estratégia de marca e uma narrativa interessante; 3) Desenvolver o conceito guarda-chuva, abrangente, que cubra e seja coerente com todas as atividades relativas ao estabelecimento e desenvolvimento de sua marca (ex: prazer, qualidade, segurança, sinceridade, progresso, etc); 4) Destinar fundos nacionais suficientes para cada atividade relativa ao desenvolvimento de sua marca, para garantir que esta tenha impacto significativo; e 5) Criar controles de exportação para garantir que todos os produtos exportados sejam confiáveis e atinjam o nível de desempenho prometido. Veja que a base de sustentação da marca país é a reputação dos dirigentes governamentais, sendo reflexos da qualidade padronizada dos produtos exportados. Ainda sobre marca país, os maiores estudiosos mundiais em administração, como o imortal Peter Drucker, concordam que em 50 anos, Brasil, Rússia, Índia e China serão as grandes potências mundiais. Espera-se que a competência político-empresarial brasileira adote uma estratégia de posicionamento de imagem nacional que agregue valor aos produtos nacionais. Peter Drucker, em entrevista publicada na revista HSM Management (nº 45, julho-agosto 2004) disse que há dois grandes fenômenos ocorrendo no Brasil: o desenvolvimento que ainda está em processo de um mercado nacional unificado e o surgimento de uma administração de qualidade internacional nas empresas brasileiras. Para ele, o país conseguiu desenvolver, de maneira extraordinária, os grupos de liderança executiva que permitiram ao país criar empresas nacionais de respaldo internacional. Resta-nos validar as projeções dos especialistas. Ave Drucker!
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