O Business Intelligence como transformador de resultados

Gestão, pessoas, tecnologia. A essência de uma operação de trade ideal é a mesma independente do player em questão. Seja uma agência, indústria ou distribuidor, os três pilares devem existir para que o trabalho seja eficiente.

Ana Paula de Andrade, convidada do TradeCast #6, é Country Manager da Marco Marketing Consultants e presidente do Comitê de Trade Marketing da AMPRO (Associação de Marketing Promocional). Durante a conversa com Rodrigo Lamin, ela expôs a opinião sobre os problemas de relacionamento entre indústrias e agências e o assunto polêmico sobre internalização do trade marketing veio à tona.

Primeiro, Ana descreveu um conceito relativamente novo aos participantes: Field Marketing. Ele surgiu como um novo ramo do Live Marketing (que já vem sendo utilizado pela AMPRO há quatro anos).

O Live surgiu da necessidade de classificar o marketing interativo, ou seja, as disciplinas que de alguma forma proporcionam experiências diretas com o consumidor, indo além das mídias tradicionais. O trade consegue ser ainda mais específico: além da experiência, os resultados são fundamentais. É essa a atuação do Field Marketing.

“O trade é o que está no tete a tete com o consumidor no PDV”, afirmou Ana Paula.

Na opinião de Ana, o varejo alimentar foi o primeiro a perceber a falta de um processo que reforçasse a reposição e um melhor planejamento acerca do ponto de venda. Foi quando o trade começou. Até então, ainda não se falava em KPIs diferentes dos operacionais, e até meados dos anos 2000 o resultado ainda não era tão visado pelos indicadores.

Ana frisou que o trabalho do trade começa muito antes do chão de loja e que é preciso tirar o estigma de que a execução depende somente da terceirização de mão de obra. A estratégia por trás disso deve existir e muitas vezes depende de um trabalho ainda maior.

Por isso, ela acredita que discutir o papel das agências é o caminho para que o cenário se adeque às mudanças das quais ele precisa para se consolidar.

“O consumidor nunca teve tanto poder. Isso vem desafiando cada vez mais as agências. O ponto de venda tem que ter uma proposta matadora”, opinou Ana Paula.

Os diferenciais são o segredo para gerar conversões no PDV. Ana comentou que a necessidade de se falar em resultados surgiu somente a partir de 2013, quando a exposição do produto, a construção da marca e a experiência do consumidor passaram a ter importância no planejamento estratégico.

O Field Marketing é a gente ter a inteligência integrada à operação. De nada adianta cobrir, por exemplo, todos os pontos de venda com uma grande equipe e coletar todas as informações possíveis se o back office não estiver preparado para receber e analisar tudo isso. De forma inteligente e cíclica, as ações devem apresentar resultados continuamente.

É impossível realizar essa execução sem o apoio de uma tecnologia, mas isso não significa também que a ferramenta é a ponta da operação. Muitas empresas enxergam a questão da tecnologia como Business Intelligence. Segundo Ana Paula, são coisas complementares. Ela permite a coleta no campo. Uma etapa posterior é como cruzar isso com sell in, sell out, Neogrid, Nielsen?

Vale conferir o post completo no blog do Clube do Trade!

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