O amor marginal. Do proibido ao sucesso: O caso O Boticário

Percepções sobre a estratégia utilizada pelo O Boticário em sua ação promocional para o dia dos namorados. Ação alusiva as diversas formas de família encontrada no Brasil para ampliar suas vendas atingindo sobretudo ao nicho gay no mercado

A oferta de produtos no mercado vem ampliando substancialmente nos últimos anos. A concorrência amplia dia após dia, bem como o mercado de massa está cada vez mais exigente. Encontrar bons produtos no mercado está cada dia mais fácil, agradar ao cliente é um diferencial que vai além apenas da qualidade do produto entregue ou serviço prestado. O mercado de consumo é um processo cíclico, contínuo e hostil, ele vai além da troca monetária por produtos ou serviços.

Para SOLOMON (2002) ao se referir a consumo, refere-se não só a objetos tangíveis, mas a experiências, ideias e características intangíveis.

Prahalad (2010) idealiza o que chama de capitalismo de inclusão, onde é possível incluir a baixa renda no mercado de consumo através de um capitalismo mais inclusivo. E roubando sua ideia, o que fica percebido na proposta de O Boticário no cenário nacional brasileiro, é exatamente o processo de inclusão no capitalismo do “amor gay” em sua campanha para o dia dos namorados. Nessa perspectiva, a empresa, ao ampliar seu potencial de mercado de forma declarada, pode melhorar a sociedade, promovendo a capacidade de consumo dessa parcela da população. No que se refere ao simbolismo e aos significados do consumo, os produtos são excelentes fontes de informação sobre as pessoas que os consomem (BELK, 1988).

O significado social dos produtos é utilizado pelos consumidores para falarem de si mesmos, lembra Pereira e Ayrosa (2005). E partindo daí O Boticário passa a mostrar dentro do seu mercado que não está mais tão cego para o potencial de compra dos consumidores dentro do público LGBT.

Pesquisas mostram que a população gay no Brasil chega a ser aproximadamente 10% da população. A estimativa do IBGE (2015) é que somos mais de 204 milhões de brasileiros, onde podemos considerar que são mais de 20 milhões de gays inseridos na sociedade. Desse total 78% têm cartão de crédito e gastam até 30% mais em bens de consumo do que os heterossexuais. A renda elevada se explica pelas classes sociais em que estão inseridos: 36% pertencem a A e 47% a B, segundo pesquisa da inSearch Tendências e Estudos de Mercado.

Nesse contexto com uma média salarial de R$ 3.247,00 e uma estrutura familiar não-tradicional, pois fogem dos padrões tradicionais aceitos pela sociedade, além disso boa parte sem filhos, os homossexuais vêm se sentindo mais livres para expressarem sua identidade, e uma das formas que se utilizam é o consumo, a utilização do seu poder de compra, pois os mesmos têm mais oportunidades em consumir produtos de embelezamento, bem como imóveis, carros e viagens.

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