Não é só marca

Entender a importância da marca é o primeiro passo para trabalhar estratégias de marketing em qualquer empresa. O segundo é compreender que marca está muito além de logos e fontes harmoniosas

Recentemente, a nova campanha do guaraná Dolly causou um reboliço, principalmente nas redes sociais, onde qualquer assunto toma proporções enormes. Depois de alguns anos solando nos filmes publicitários da marca, o amiguinho Dollynho teve suas aparições reduzidas. A simpática garrafinha verde passou a disputar espaço com um elenco real, formado por atores que sugeriam uma típica família brasileira. Aparentemente, a melhora da qualidade do filme não agradou tanto o público.

Há anos a marca é conhecida pelas propagandas, digamos, pouco profissionais e, ao que parece, conquistou o carisma do público justamente por essa característica “fundo de quintal”. Mas, por que cargas d´aguas a melhoria na qualidade da campanha gerou essa insatisfação? A mudança não foi positiva?

Talvez a Dolly tenha subestimado sua própria mensagem. Os jingles chicletes, as imagens estouradas e a personagem simpática construíram uma identidade relevante para a marca. A Dolly nos disse que era uma pessoa despretensiosa, simples e que não ligava para “luxos”, mas parece ter enjoado de quem era.

Quando uma empresa cria uma identidade nasce também uma personalidade. É inevitável. E a personalidade da marca Dolly estava bem definida, pelo menos para o público.

Não existe problema algum na marca passar por esse processo de reinvenção, pessoas amadurecem e mudam, por que não as marcas? Mas é imprescindível sutileza nesse processo. A transição precisa parecer muito mais uma evolução do que uma mudança abrupta. Não há mal nenhum no fato de a Dolly sofisticar sua identidade mas, é necessário tomar sérios cuidados para que sua nova mensagem não desminta a anterior.

Entender que uma marca é uma pessoa e, portanto, carrega suas nunaces de personalidade é um importante passo para construir um nome relevante no mercado.

E quando digo marca, não me refiro às tipologias e cores do nome, e sim a um conceito, uma causa advogada.

Em um artigo de 2005, no site da revista Exame, Silvia Mautone considera: “A força de uma marca é tão relevante que, por vezes, mesmo sendo abalada por conjunturas negativas no mundo dos negócios, continua sendo citada em primeiro lugar pelos consumidores. Esse é o caso da Parmalat e da Varig, segundo pesquisa divulgada em agosto de 2005 pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA)”.

A personalidade de uma marca é construída por sua história, por meio de uma narrativa contada de forma coerente e compreensível, isso permite que o público saiba quem é marca e por que ela existe. Sendo assim não dá para negligencia-la, já que produto e o preço são pressupostos, muitas vezes flutuantes.

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